מה ההבדל בין תקופות גאות כלכלית לתקופות מיתון ושפל? יש רבים כאלה, כמובן, אך אחד מהם בולט מאוד. בתקופות גאות, רוב העושר מגיע למספר יחסית מצומצם של משקי בית. לעומת זאת, בתקופות שפל הצרות מגיעות לכל מקום. כמעט אין משק אשר לא ייפגע מהמיתון הנוכחי, כמעט אין ענף אשר לא יחוש, במידה זו או אחרת, את השפעתו.
מה שיביא את המיתון לכל מפעל, משרד, חנות ומשק בית הוא אשראי, או, ליתר דיוק, חוסר באשראי. בתקופה שמזומן הוא מלך, והסיכון מוקצה מחמת מיאוס, בתי עסק רבים יתקשו לגלגל אשראי, יצואנים יזיעו עד אשר יקבלו מימון למשלוח סחורות מעבר לים, כל בקשה להלוואה פרטית תהיה חשודה מראש.
אם זה מנחם מישהו, הסימנים הם, בינתיים, כי במשק הישראלי לא יהיה שיתוק במערכות אשראי, כפי שיקרה במקומות אחרים. אך גם כך, הצפי הוא למיתון אשר יקטע כמעט חמש שנים של גאות. יתר על כן, למשק אשר כל-כך תלוי ביצוא כמו המשק הישראלי, לא רק מצב האשראי המקומי הוא חשוב, אלא גם נכונות הבנקים והציבור להלוות כספים במשקים בחו"ל, ושם המצב עלול להיות הרבה יותר חמור.
פעמים רבות כבר נאמר כי ישראל נהנתה לא מעט מההזדמנויות שהגלובליזציה פתחה בפני הכלכלה המקומית, אך עתה היא הולכת לגלות את פן הפחות נעים של התופעה. מה שקורה במפעל לייצור שבבים במערב התיכון בארה"ב - אשר מתקשה לגייס מימון - משפיע על חברת היי-טק בנס-ציונה.
במיתון של תחילת שנות ה-2000 עיקר הפגיעה הייתה במפעלי היי-טק. התעשיות המסורתיות והחברות אשר שירתו את השוק במקומי נפגעו פחות. הפעם זה יכול להיות שונה. גם השוק המקומי עלול לרשום ירידה בפעילות. נוסף על כך, הפגיעה עלולה להיות לא רק בהיי-טק. לצד כל אותה שכבה של תאגידים בתחום ההיי-טק אשר למדו לייצא טכנולוגיה, המשק הישראלי החל גם להשקיע בחו"ל, ויזמי נדל"ן מקומיים העתיקו את פעילותם למקומות רחוקים. כל אחד מהם תלוי מאוד ביכולת של לקוחותיו לגייס הלוואות חדשות, ולממן את הפעילות השוטפת שלהם.
אך המכה לא עוצרת שם. נתוני מאזן התשלומים מראים על גידול ניכר בהכנסות במט"ח מיצוא שירותים בשנים האחרונות. מאחורי המספר הזה מסתתרת, ככל הנראה, אחת התופעות המרכזיות של ישראל בעשרים השנים האחרונות - צמיחתה של שכבת אנשים ועסקים קטנים אשר פיתחו קשרים עם חו"ל. עורכי דין, רואי חשבון, מעצבים, ארכיטקטים ועוד שורה ארוכה של אנשים ומקצועות אשר צמחו עם הגאות העולמית. כולם תלויים עתה ביכולת של הלקוחות שלהם לשרוד את הסערה, ולגייס מקורות אשראי ומימון אשר יאפשרו להם להמשיך בהתקשרות עם מספקי שירותים בארצות רחוקות.
הון וציוד שהותקן בימי שפע וגאות יהיה מיותר, פועלים לא מעטים יחיו בפחד מתמיד מפני המחר.
אבי טמקין
היי-טק: מחכים בנשימה עצורה
כבר מספר חודשים נערכים בתעשיית ההיי-טק הישראלית למשבר פיננסי-כלכלי מעבר לים. באופן היסטורי פונה רוב התעשייה המקומית לפתרונות התשתית - אלו שמספקים טכנולוגיה לשיפור הביצועים של משאבי המחשוב או התקשורת. פתרונות אלו מגיעים קודם כל לחברות הגדולות בארה"ב - בנקים, תעשייה, קמעונאות, שירותי בריאות וגופי ממשל - מאות מיליארדי דולרים יוצאים מדי שנה על רכישת טכנולוגיות פורצות דרך שאמורות להפוך את פעילותן של הרוכשות ליעילה יותר.
כעת עוצרת התעשייה הזו את נשימתה. מאז תחילת השנה ואף לפני כן, ברור לכולם כי המשבר בארה"ב עומד להכות בחוזקה גם בפתרונות הטכנולוגיים של החברות הישראליות, ויכלול סגירה של חברות, פיטורים, ואף הקפאה של תחומים טכנולוגיים שלמים שהגיעו למשבר כשאינם בוגרים מספיק. נכון שתעשיית ההיי-טק הגלובלית אינה "אשמה" במשבר, אך כיום ברור שהיא גם אינה יכולה להתחמק ממנו - הקיצוץ בתקציבי ה-IT יפגע קשה בעיקר בחברות צעירות שמנסות להחדיר טכנולוגיות חדשות לשוק.
במקביל, נסגר וול סטריט בפני הנפקות, מה שיקשה על גיוסי כספים למימון פעילות החברות. על-פי נתונים שפורסמו לאחרונה על-ידי איגוד ההון סיכון האמריקני (NVCA), ברבעון השלישי יצאה להנפקה רק חברה אחת מגובת הון סיכון. בכלל, עד כה בשנת 2008 ביטלו את היציאה ל-IPO כ-28 חברות, ורק 6 הנפיקו, ירידה משמעותית לעומת 55 חברות אשתקד. המשמעות אינה מקשה רק על החברה, אלא גם על המשקיעים. אלו, שלא יוכלו "להנזיל" את ההשקעה, יחוו ירידה במוטיבציה לקחת סיכונים ולהשקיע בחברות נוספות.
קרנות הון סיכון לא בנויות לרוץ לטווחים ארוכים. הן משקיעות ל-5-7 שנים מקסימום, ובתנאים הנוכחיים לא נראה כי חברות סטארט-אפ ישראליות עתידות להביא החזר למשקיעים בעקבות הנפקה בשנתיים הקרובות. גם האופציה של מכירת חברות פחות באה בחשבון. כמעט כל החברות הפעילות בשוק חוו ירידה חדה בשווי בחודשים האחרונים. כך, שגם אם הייתה הצעה לרכישתן, כעת התמחור הוא הרבה פחות אטרקטיבי. "חברות שיכולות להחזיק מעמד, יעדיפו לחכות עם אופציה של מיזוג עד שהמשבר יחלוף", טוען משקיע בקרן הפעילה בישראל.
המשבר הכלכלי לא פוסח, כמובן, גם על חברות ההיי-טק הגדולות יותר, שחלקן גם חברות ציבוריות. התארכות ה-cycle של קבלת ההחלטות מצד הלקוחות - בעיקר בארה"ב, ובפרט בתחום ציוד התקשורת - משפיעה לרעה על התוצאות הפיננסיות של החברות. ההשפעה מגיעה בדמות אזהרות רווח והורדת תחזיות, ובירידה חדה בשווי השוק של החברות, גם של אלה שלא הזהירו.
האם הקשיים הללו יובילו בהכרח לפיטורי עובדים, כפי שזועקות כותרות העיתונים? בשיחה עם "גלובס", בכיר בעולם ההשמה דווקא לא נשמע פסימי במיוחד. "בשלב זה, אין פיטורים המוניים", אומר הבכיר. "מצד שני, אנחנו כן רואים בחברות הגלובליות שפועלות בישראל תהליכי בדיקה. זה אומר שיש 'hold', הקפאה של גיוסי עובדים למעט גיוסים דחופים, וניסיון לבדוק לאן נושבת הרוח".
מכל מקום, הוא סבור שהמצב שונה לגמרי מימי התפוצצות הבועה. "חברה שמוכרת תמיד תצטרך עובדים", הוא אומר. "היא צריכה אנשי מכירות, תמיכה, כספים ותפעול. ייתכן שהיא תדחה פיתוחים של מוצרי הדור הבא, אבל לא תמהר לקצץ במספר העובדים. חשוב להדגיש שהמשבר הנוכחי הוא לא בתחום ההיי-טק אלא במגזר הפיננסי - לא כמו בזמן הבועה, שלחברות רבות לא היו מודלים עסקיים ולא היה מה למכור".
לדבריו, מחודש אוגוסט ועד היום, חלה ירידה של כ-10% במספר המשרות המוצעות - ירידה לא גדולה, במיוחד לאור העובדה שבחלק ניכר מהתקופה הזאת היו חגים, שבהם ממילא הפעילות מועטה. ומה יקרה אחרי החגים? "אני מניח שנרגיש את המשבר גם בהיי-טק, אבל זה לא יקרה באופן מיידי. חברות לא מקבלות החלטה מהיום להיום, כך שרק בעוד מספר שבועות נוכל לקבל פרספקטיבה ברורה יותר", הוא אומר.
ומה קורה בסטארט-אפים? "זה מעניין", אומר הבכיר, כי לסטארט-אפים שגייסו כסף יש כיום time to market קצר יותר. כך שהאינטנסיביות גדולה, ויש דווקא גיוסים דחופים של עובדים".
שמוליק שלח ושירי חביב-ולדהורן
שוק ההון: שקיעתם של בתי ההשקעות
ענף בתי ההשקעות, שעומד במוקד המשבר שפוקד את השווקים, צפוי לעבור פיטורים וקיצוצים נרחבים. "זו פעם ראשונה ששוק ההון מתמודד עם גל פיטורים שכזה", אומר בכיר בשוק ההון ל"גלובס".
בניגוד לתעשיית בתי ההשקעות, נכון לעכשיו בבנקים דווקא לא צפויים פיטורים או קיצוצים משמעותיים. אחת הסיבות לכך היא כי העובדים מאוגדים בוועדים ומוגנים בהסכמים קשיחים.
אז בקרוב עננת הפיטורים תתחיל להוריד גשם, ולא רק עובדי בתי ההשקעות עומדים להירטב. למעשה, כל תעשיות הלוויין המלוות את מהלך העסקים של בתי ההשקעות עומדות להיפגע מתגובת השרשרת של המשבר, אם כי בהיקפים נמוכים לעומת הפגיעה הישירה בבתי ההשקעות עצמם.
"לגופים השונים כבר לא יעזור כלום, היכולת לעמוד בהוצאות הולכת וקטנה וכשהרווחיות נשחקת מקצצים קודם כל בשומן", אומר מנכ"ל של אחד מבתי ההשקעות. לעומתו, מנכ"ל אחר של אחד מבתי ההשקעות הגדולים, פחות מוטרד. "מי שניסה לשחק במגרש של הגדולים אבל לא הייתה לו מאסת נכסים וגב כלכלי, ייאלץ לקצץ באופן דרסטי. אנחנו לא בסירה הזו".
מדי שנה, ולעתים אף מספר פעמים בשנה, נוהגים הגופים הגדולים לערוך כנסים, כאשר לרוב אלו כנסים מאוד מפוארים. "כל כנס הכי קטן יכול להגיע עד כדי מיליון שקל ויותר", מפרט המנכ"ל ומוסיף: "ספק אם ניתקל בכנסים כאלה גם השנה, ובכל מקרה, במונחים של עלות-תועלת, כנסים כאלה זה כבר לא כלכלי".
"פעם הייתה תחושה של שפע, ולא עקבו אחרי ההוצאות בדקדקנות כי ממילא הרוויחו הרבה. היום כל הוצאה משמעותית. לא ירחק היום שסעיף 'הוצאות אחרות', שלרוב מהווה סעיף סל של כ-5%-10% מהתקציב השנתי, וכולל השתלמויות, חסויות וכנסים, יקוצץ משמעותית", מוסיף המנכ"ל.
כאמור, הקיצוצים בבתי ההשקעות יורגשו גם בתעשיות אחרות הקשורות לשוק ההון. בחברות הליסינג למשל. אנשי השיווק בבתי ההשקעות נהנים מרכב שמעמידה לרשותם החברה. כעת, עם פיטורים של עובדים גם ממחלקות אלה, יילקחו פחות רכבים בליסינג, וגם ירד היקף השדרוגים למכוניות בדרגות גבוהות יותר.
גם בתעשיית הדפוס והמתנות ירגישו את מגמת הקיצוצים. בתי ההשקעות משקיעים מיליוני שקלים בהדפסת עלונים ללקוחות על מוצרים ושירותים שונים שהם מעניקים. גם מתנות אשר ניתנות בדרך-כלל למשווקים של בתי ההשקעות הן חלק בלתי נפרד מסל ההוצאות. לאור המצב, נראה כי המשווקים ויועצי ההשקעות בבנקים, האמונים על מכירת קרנות הנאמנות, ייאלצו להמשיך בתפקידם עם קצת פחות תמריצים.
ומה לגבי העובדים שיישארו? אלה כנראה לא יוזמנו לשיחות שכר ותנאיהם לשנה הבאה לא יעודכנו, בטח שלא כלפי מעלה.
תמר קובלנץ
עורכי דין: מפטרים וימשיכו לפטר
תקופת החגים סימנה גם המתנה ואי-ודאות במשק הישראלי. ההערכות השונות כי מיד לאחר החגים יחל גל פיטורים במגזרים שונים הדהדו בראשם של רבים, והמילים "צמצומים" ו"הידוק החגורה" נשמעו טבעיות נוכח הידיעות על הנפילות והקריסות האחרונות בעולם. גם מעל משרדי עורכי-הדין ריחפה אותה עננה מטרידה.
הגם שההערכות של רבים במקצוע היו שמשרדי עורכי-דין יהיו האחרונים להיפגע, הסדקים בביטחון שלהם החלו להיחשף לפני מספר חודשים, וגם הם החלו לקצץ ב"שומן". זה התחיל בהודעות של משרדים שהשנה לא יעניקו תגמולים מיוחדים או בונוסים גדולים, משרדים אחרים נמנעו מהוצאות ל"מותרות", כמו ימי כיף יקרים בארץ ובחו"ל, והגיוסים המסיביים שאפיינו משרדים רבים הוקפאו לתקופה לא מוגדרת.
על אף שהסממנים הראשונים להאטה כבר נראים בשטח, חלק מעורכי-הדין מתעקשים להציג תמונת מצב שלפיה "העסקים כרגיל". אחרים אומרים שיש, ועוד תהיה, פגיעה בהכנסותיהם, אך לא עמוקה וכואבת, ויש גם כאלה שטוענים כי מי שחושב שהשוק הזה לא ייפגע משמעותית הוא "עיוור". הערכתו של מי הכי קרובה למציאות? האמת, כמו תמיד, נמצאת איפשהו באמצע.
עו"ד רלי לשם, שותף-בכיר במשרד עוה"ד מיתר, ליקוורניק, גבע & לשם, ברנדויין, אומר כי אכן "ישנה ירידה מסוימת בעבודה בתחומים מסוימים, אך אין לכך השלכות מרחיקות לכת. מה שקורה זה שמשרדים שעבדו עד לאחרונה בעומס של 120% ירדו לעומס של 100% ושל 90%. אנחנו לא רואים עדיין מצב שהמשרדים מחוסרי עבודה ואנשים מסתובבים בלי מעש, אבל בוודאי שישנה ירידה בעומס של העבודה המסחרית".
לדברי לשם, ככל שגופים ימשיכו להקפיא עסקאות ההשפעה על עורכי-הדין העוסקים בתחום תורגש. מצד שני, "אנחנו בהחלט מרגישים כבר היום את העלייה בעבודה בתחום הליטיגציה, והיא עוד תגבר".
מטעמים מובנים מרבית המשרדים שומרים על חשאיות ואינם חושפים את גודל המכה שכבר ספגו, אם ספגו, או שהם עתידים לספוג. לדברי עו"ד רם כספי, אין ספק שלהאטה הכלכלית יש ותהיה השפעה על ההכנסות של עורכי-הדין. "מקצוע עריכת הדין אינו שמורת טבע והוא מהווה בבואה של הכלכלה. ההאטה כבר מורגשת, ההכנסות של המשרדים כבר יורדות וימשיכו לרדת באופן חריף יותר בשנת 2009".
כספי מוסיף, כי נוכח מצב דברים זה משרדי עורכי-הדין הגדולים יהיו חייבים להתייעל ולחסוך בהוצאות. ויש לו גם הצעות והמלצות איך לצלוח את המשבר. "נוכח העובדה שחייבת להיות התייעלות אני סבור שבמקום פיטורי עובדים עדיף לקצץ באורח רוחבי ושוויוני (באחוזים) משכרם של כל העובדים. קיצוץ כזה ימנע פיטורים וניתן יהיה להחזירו בשנות הגאות הבאות שאין לי ספק שהן יבואו".
כספי לא חושב שהקיצוץ ב"שומן" - הפחתת מותרות ופינוקים - יועיל הרבה בתקופת המשבר. "ההוצאות הכי גדולות במשרדי עורכי-הדין אינן על יום נופש באילת או בטורקיה, אלא הוצאות השכר. זה המרכיב העיקרי והמהותי של כל פירמות עורכי-הדין. לכן לא תהיה ברירה אלא לקצץ. יש הרבה משרדים שלא יגידו את זה, ולא אומרים אמת גם היום, אבל הם מפטרים וימשיכו לפטר עובדים".
בפועל, המשרדים מצויים במצב של המתנה. לא נסחפים בצונאמי ולא עומדים איתנים כשהאירועים חולפים על פניהם. כולם דרוכים. לדברי עו"ד רון גזית, מייסד וראש משרד עוה"ד רון גזית רוטנברג, "הסיבה שעוד לא קרה כלום שנראה לעין היא שהמשבר בשווקים הפיננסיים טרם הגיע לשווקים הריאליים. כשהוא יגיע לשווקים הריאליים, כאשר לא יהיו אשראים ולא יהיה כסף, וחברות יצטרכו להיסגר ולעשות פחות עסקאות ומיזוגים, לפשוט רגל ולפטר עובדים, לא יהיה מנוס מפיטורים ומצמצומים גם במשרדי עורכי-הדין, בעקבות ההפחתה בעבודה. כולם יסבלו, חוץ מעורכי-הדין שעוסקים בפירוקים, בשיקום חברות ובליטיגציה".
גזית מוסיף, כי עד כה לא הורגשה השפעת המשבר בשוק עריכת הדין, למעט בהקשר אחד: "אותם עורכי דין שעוסקים ישירות בפיננסים ובהנפקות בשוק הפיננסי סובלים כבר היום מהיעדר עבודה או מפחות עבודה, אבל רוב עורכי הדין שעושים עסקאות רגילות, מיזוגים ורכישות, עדיין לא מרגישים זאת, כי המשבר לא הגיע לשוק הריאלי. להערכתו, השנה הקשה של עורכי-הדין, והמשק בכלל, תהיה 2009. "כשהגל המשברי האמיתי יגיע במהלך 2009 לעורכי הדין במשרדים הגדולים תהיה פחות עבודה וגם יקבלו פחות שכר-טרחה על אותה עבודה. עם זאת, כמו בכל משבר, יהיו גם כאלה שירוויחו מהמצב, בהם עורכי-דין שעוסקים בפירוקים, בכינוסים ובליטיגציה".
גזית גם לא מקבל את ההערכות האופטימיות של כמה מחבריו, שלפיהן המקצוע לא ייפגע. "אני לא מקבל את הדברים שאומרים חבריי למקצוע שהשוק הזה לא יושפע לרעה או יושפע מעט. זה לא יכול להיות. מי שאומר את זה חי באופוריה או מטעה. יכול להיות שבחלק מהמשרדים עדיין לא מרגישים את ההשפעה של המשבר, אבל אין לי ספק שבעתיד הם ירגישו אותו".
אלה לוי-וינריב
תעשייה: בדרך ל-30 אלף מפוטרים
"אחרי החגים". צמד המילים שהפך לקלישאה כמעט, הוא בבחינת הכתובת שכתובה על הקיר עבור התעשיינים. כולם יודעים ש"אחרי החגים" כל התחזיות השחורות יחלו להתממש: הזמנות לייצור יתפוגגו, שעות נוספות ימשיכו ויצומצמו, כך גם העובדים ש"ייועלו" (כלשון המילה המכובסת) החוצה.
עידו קליין, יו"ר ענף הנייר והקרטון בהתאחדות התעשיינים ומנכ"ל קבוצת אמקה, מצביע על ירידה דרמטית בהיקף ההזמנות של הענף, זאת עקב ירידה בביקושים העולמיים ומכירה בארץ, במחירי היצף, מוצרי נייר וקרטון המיוצרים באירופה. תוסיפו לכך את שערי המטבעות הזרים הצונחים ותבינו מדוע קווי יצור בתעשיית הנייר יוצאים לחו"ל. הענף כבר יכול להצביע על פיטורים של 100 עובדים במחצית הראשונה של השנה והיד עוד נטויה.
בתנועת הקיבוץ הדתי ערכו לאחרונה כנס תדרוך למזכירי הקיבוצים בעקבות "המצב". איגוד התעשייה הקיבוצית ערך כבר כנס אחד כזה, ובעוד ימים ספורים הוא עומד לערוך כנס נוסף. עמוס רבין, מנכ"ל איגוד התעשייה הקיבוצית, לא אופטימי. "אני מעריך שכמעט כל המפעלים ייפגעו מהמיתון", הוא אומר, "מצפה לנו תקופה קשה". רבין מעריך כי לאחר הפגיעה שהמפעלים ספגו בשנה האחרונה מהיחלשות הדולר ומעליית חומרי הגלם, הם צפויים לסבול כעת מפגיעות נוספות: התחזקות השקל מול היורו ("50% מהיצוא של התעשייה הקיבוצית נעשה מול היורו"), המיתון העולמי והמיתון בארץ, שיפחיתו את ההזמנות, ומצוקת האשראי.
אחד הענפים בתעשייה הקיבוצית שנפגעו בצורה הקשה ביותר מהמיתון הוא מפעלים המייצרים רכיבים לתעשיית הרכב, בעיקר האמריקנית.
"אנחנו רואים בחודשים האחרונים ירידה דרסטית בשעות הנוספות במפעלים", אומר שרגא ברוש, נשיא התאחדות התעשיינים. "המגמה הזאת נמשכת. בתחילת השנה היו לנו הערכות שהמשק לא יקלוט עובדים חדשים, עכשיו אנחנו מדברים על פיטורים". על-פי הערכות שפרסמה התאחדות התעשיינים, מדובר בכ-30 אלף מפוטרים בכל המשק. "מגמה נוספת שגוברת בימים אלה היא העברת קווי ייצור לחו"ל. כבר כיום לשליש מהמפעלים יש קווי ייצור בחו"ל, ההערכה שלנו היא ששליש נוסף מהמפעלים יעביר קווי ייצור או יפתח קווי ייצור חדשים בחו"ל".
"אנחנו רואים שבימים אלה קווי ייצור עוברים בצורה חזקה מאוד ומשמעותית מאוד למזרח הרחוק", אומר דוד ארצי, יו"ר מכון היצוא, "הנושא בולט כמעט בכל הענפים, אבל במיוחד בענפי המכשור הרפואי והתקשורת".
על-פי נתוני התאחדות התעשיינים, למעלה מ-1500 עובדים פוטרו מהתעשייה המסורתית ומהתעשייה המעורבת-מסורתית (מתכת, פלסטיקה, כרייה וחציבה, ומינרלים אל-מתכתיים) בארבעת החודשים שבין אפריל ליולי 2008. אמנם יותר מ-1,100 עובדים נקלטו (בעיקר בהיי-טק), אבל גם בשקלול כולל פוטרו בתעשייה כ-450 עובדים בחודשים אפריל-יולי 2008. כמו כן, באותם חודשים נרשמה ירידה של 1.1% במספר הכולל של שעות העבודה בתעשייה, ובשקלול כולל הייתה ירידה של כ-0.4% בתפוקה במרבית הענפים.
מה לעשות? "חייבים להעלות את הדולר למעל 4 שקל", אומר ברוש. "הדרך הטובה ביותר לעשות את זה היא להמיר את חובות המדינה במט"ח לשקלים בהיקף של 100 מיליארד שקל. חייבים להפעיל מספר פרויקטים בתחום התשתיות בהיקף של 40 מיליארד שקל במימון הסקטור הפרטי. כך נוכל להגיע לצמיחה של קרוב ל-4% ב-2009 ולהפוך משבר להזדמנות".
"צריך לעשות ביטוחים מסיביים של סיכוני סחר חוץ במזרח הרחוק כדי לבנות תשתית שתקלוט אליה עסקאות ש'נופלות' בארצות-הברית ובאירופה", אומר ארצי ממכון היצוא, "לפתח שם טכנולוגיות מים, קלינטק, תקשורת. הרעיון הזה כבר עלה, כמו הרעיון שהעלינו בזמנו של רכישת דולרים על מנת להעלות את שער הדולר. חבל שלא עשו יותר. כל אלה שצחקו וזרקו עליי אבנים, היום לא יכולים להסתכל לי בעיניים".
יעל גרוס-אנגלנדר
פרסום: משבר? חלון הזדמנויות!
המשבר הכלכלי העולמי צפוי לפגוע בענף הפרסום בטווח הקצר, בלבד בעיקר ברבעון האחרון של 2008 ואולי גם ברבעון הראשון של 2009 - כך מעריכים בשלב זה הבכירים בענף.
"התחושה של פשיטת רגל עולמית מתחילה להתייצב ורמת אי הוודאות מתחילה לרדת", אומר אילן שילוח, מנכ"ל קבוצת הפרסום מקאן אריקסון. "עתה נראה כי עד סוף השנה פחות או יותר האונייה הפיננסית העולמית תתייצב בשיווי משקל חדש. ברור שהולכים לסוג של האטה או מיתון ויש להניח שבשלבים הראשונים חלק מהחברות יישארו עם יד על הרסן כדי לראות לאן השוק הולך. אבל צריך לזכור שישראל היא במעגל השני של המשבר כי היא מדינה מייצאת אבל לא במעגל הראשון.
"ענף הפרסום חי בעיקר מסגמנטים בקטגוריות מוצרי הצריכה והתקשורת. שליש מהפרסום זה מזון ומשקאות, שליש נוסף הוא תקשורת ואלה הם ענפים שלא ייפגעו מבחינת תקציבים גם כעת, כי אנשים ימשיכו לדבר בסלולר ולאכול קוטג'. בתי השקעות כבר הורידו בשנה שעברה, הבנקים יקטינו תקציבים לשם הזהירות, ומכוניות ומוצרי יוקרה עלולים להיפגע ולהקטין תקציבים - אבל זה לא הבסיס של ענף הפרסום. במיתון העולמי הקודם הפרסום בעולם לא נפגע כלל - אצלנו הוא ירד ב-4%, אבל בגלל החפיפה לאינתיפאדה שפגעה קשות בצריכה, ולכן צריך לקחת דברים בפרופורציות.
יוסי לובטון, מנכ"ל באומן בר ריבנאי, סבור שיש סיכוי טוב שלמרות עוצמתו הדרמטית של המשבר הכלכלי הוא יתברר כקצר מועד. "למרות שאי השקט הכלכלי והקריסה של השווקים בעולם ובישראל היא חסרת תקדים", הוא אומר, "יש תופעה נוספת חסרת תקדים - התערבות אגרסיבית, שלפני כמה חודשים הייתה נתפסת כמעט כדמיונית, של ממשלות בעולם כדי להציל את הכלכלה. העובדה ששוק ההון הישראלי חזק ושראשי המשק וראשי שוק ההון יוצרים אווירה רגועה עם הבטחות ברורות לציבור, יוצרת שקט.
"האמצעים הפסיכולוגיים של שידור רוגע וביטחון לצד רגולציה חזקה שיצרה מערכת יציבה יותר מכל השווקים בעולם מביאים לכך שגם אם יהיה משבר הוא יהיה קצר.
"המפרסמים שוקלים צעדיהם לטווח הקצר, ולכן בתחילת השנה נראה האטה גם בגופים שאינם משוק ההון מתוך זהירות, אבל בהמשך אם השווקים יתאוששו מהר וראשי החברות יבינו שהייתה תופעה דרמטית אך קצרת טווח - הענף יחזור למסלולו. אך אם השווקים ייגררו למשברים ריאליים אמיתיים כתוצאה מציפיות למשבר, תצטייר כמובן תמונה אחרת".
לובטון איננו נבהל מאפשרות של מיתון או האטה: "גם במיתון הקודם, כששוק הפרסום נפגע, הפגיעה הייתה 5%-7% ואז אנשים לא יצאו מהבית מפחד האינתיפאדה והצריכה נפגעה באמת. היום אנשי השיווק - בוודאי בחברות הגדולות, מתוחכמים יותר ויודעים שמיתון זאת תקופת הזדמנות למותגים ולחברות מובילים וישנם אינספור מחקרים שמוכיחים כי זאת הזדמנות להגדלת נתח שוק".
יוני סער, מנכ"ל פרומרקט, סבור בכלל שחלק ניכר מהמשבר הוא בעיתונות בלבד: "כולם מקצינים את הסיטואציה, יש התלהמות לא מקצועית ולא אחראית של העיתונות אל מול הסיטואציה האמיתית. שוק ההון בישראל, הן בכמות המשרות והן בהשפעתו על השוק הכולל, הוא לא גדול. זה לא ניו-יורק שבה המשבר עשוי להשאיר עשרות אלפים ללא עבודה. יש פער גדול בין ה'כלכלה האמיתית' לשוק ההון. כשענן הערפל יתפזר קצת נראה תמונה יותר ורודה ופחות פסימית.
"העובדה שהחסכונות בבנק של אנשים נפגעו לא אומרת בהכרח שהם יצרכו פחות בחיי היומיום, אבל הם כן עלולים לוותר על טיול או מכונית חדשה, ולכן בעולמות המשפיעים ביותר על פרסום - מוצרי הצריכה והתקשורת - לא תהיה ירידה".
"העובדה שמניית אפריקה ישראל ירדה לא צריכה להשפיע על אכילת הפסטה של אסם", אומר מודי כידון, מבעלי גיתם BBDO. "זה הזמן של הגדולים והחזקים, ולכן נראה תחרות אגרסיבית. היום יש בשוק בגרות ובשלות, מבינים שחלק מתמהיל השיווק הוא פרסום, אז אולי נראה פחות מהלכים תדמיתיים - אבל לא פחות פרסום".
ענת ביין-לובוביץ'
רואי חשבון: רואים שחורות
פיטורים, עצירה מוחלטת של גיוס עובדים, שכר-טרחה נמוך, אובדן מאסיבי של לקוחות, תחרות משמעותית על כל לקוח ועוד רעות קשות פוגעות ויפגעו ביתר שאת בשוק ראיית-החשבון בתקופה הקרובה בעקבות המשבר העולמי. כך חוזים רואי-החשבון הפחות אופטימיים. מנגד, האופטימיים יותר מאמינים שצריך להיערך למשבר, אך מבקשים גם להרגיע ופוסקים. "לא צפוי משבר עמוק בשוק ראיית החשבון. ממש לא".
רו"ח יהודה ברלב, ראש פירמת רוה"ח ברלב, מעריך ש"אחרי החברות, רואי החשבון יהיו בין הראשונים להיפגע מהמשבר". ההסבר שהוא מספק להערכתו הפסימית פשוט: "מאחר שמדובר על שוק של שירותים, והשירותים ניתנים לחברות, כל פגיעה בחברה היא פגיעה בנותן השירותים. ככל שהשוק הפיננסי בארץ יצטמצם תהיה פגיעה במספר הלקוחות וביכולת התשלום שלהם, והמשמעות הישירה לכך היא פגיעה בענף מבחינת תעסוקה".
לדברי ברלב, "המגמה של הלקוח היא 'מה שלא יורה לא שווה', וכיוון שרואי-החשבון לא נחשבים לגורם שמביא פרנסה, הפגיעה בהם תהיה משמעותית. דבר ראשון שהחברות יקצצו בו זה בהוצאות על בקרה וביקורת, ורואי-החשבון נמצאים בחזית הזאת".
גם רו"ח נדב הכהן ממשרד רוה"ח רוז'נסקי, הליפי, מאירי, נמנה עם הפסימיים. "תהיה ירידה בעבודה ובוודאי ירידה בתעריפים". לרואי החשבון בארה"ב הוא צופה שחורות. "היכולת של הגופים במשק לשלם ירדה באופן דרמטי, ולא יפתיע אותי אם חלק מהגופים המבוקרים בארה"ב ידרשו מרואי-החשבון להסתפק בעשירית משכר-הטרחה או אפילו חמישית".
גם ההערכות של הכהן לגבי המצב בישראל לא מבשרות טובות. "הדברים האלה יקרו בקנה מידה קטן יותר גם בישראל. חלק מהגופים המוכרים יתחילו לעשות שופינג לשירותים זולים יותר, וינסו להוריד את התשלום משמעותית או שכתוצאה מהצמצומים אנשים ייפלטו לשוק, מה שיאפשר לגופים מבוקרים לשכור יחסית בזול יותר את השירותים של אנשי מקצוע ללא עבודה, ולספק את החומר לביקורת בעלויות נמוכות יותר". כלומר, מהמשקפיים שלו העתיד לא נראה ורוד.
בדומה לכל משבר, לא כולם ייפגעו, והפגיעה לא תהיה במידה שווה ויהיו גם כאלה שיצאו מורווחים. לגבי חלק מהנישות והענפים שבהם עוסקים רואי-החשבון, גם "נביאי הזעם" מסכימים שאפשר להיות אופטימיים. רואי-חשבון העוסקים בייעוץ פיננסי, בליווי הליכי שיקום לחברות, בפירוקים וכינוסים וכנראה גם בביקורת חקירתית, עשויים להיות עסוקים מתמיד בתקופה הקרובה.
מי יהיו הנפגעים המשמעותיים? נדמה שהתשובה די ברורה: משרדים שעיקר עיסוקם בשוק ההון. לדברי רו"ח משה ליאון, "ככל שהמשרד יותר מעורב בשוק-ההון ויש לו יותר חברות ציבוריות, כך הוא ייקלע לבעיה יותר חמורה. משרד שבנוי על חברות ציבוריות, מעבר לנושא של הדוחות הכספיים, בנוי גם על תשקיפים, הנפקות, נאמנויות, ועל נושאים שקשורים לשוק ההון. כיוון שהתחום הזה נפגע באופן משמעותי מאוד, משרדים כאלה יצטרכו להיכנס לצמצומים עמוקים ורציניים. אני צופה צמצום של השכר במשרדי רואי חשבון העוסקים בתחום, וגל של פיטורים בעתיד הקרוב".
אם ההערכות נכונות, מי שאמורות להיפגע יותר מכול בעקבות המשבר הן חמש פירמות ראיית החשבון הגדולות בישראל. בשנים האחרונות הן התגאו בכך שהן מייצגות ביחד כ-90% מהחברות הציבוריות בישראל. לדברי רו"ח ותיק, "הביג-4 או 5 התגאו בזה שרוב שוק ההון והחברות הבורסאיות בידיהן, ולכן הן אמורות לשאת בנזק הכבד ביותר. כשעיקר פרנסתך תלוי בנפגעים הראשיים, אתה לא יכול להתחמק מפגיעה".
רו"ח ברלב טוען, כי הדברים כבר מורגשים בשטח. "משרדים גדולים הפסיקו לקלוט כוח-אדם חדש, ובעתיד הקרוב זה עוד יחריף. לא נראה קליטה של כוח-אדם חדש ותהיה פליטה של כוח-אדם ותיק. בשנה הקרובה הענף יסבול מבעיה של עודף ביקוש לעבודה".
אלה לוי-וינריב
מדיה: פחות פרסומות
דווקא בטלוויזיה המיתון איננו מובן מאליו. המיתון הרי עדיין לא מורגש. רק עכשיו גמרו הזכייניות לספור את הכסף מהעלייה העונתית בפרסומות של לפני החגים, ובכלל - כשיש מיתון, דווקא רואים יותר טלוויזיה - על יציאה מהבית תמיד קל יותר לוותר.
אלא שרוב המנהלים בחברות המדיה חזרו מחופשת החגים עם החלטות קשות שהם ייאלצו להוציא אל הפועל בחודשים הקרובים. כן, המדף מלא בתוכניות עד עונת הקיץ לפחות - וגם שידורים חוזרים הרי לא חסר - אך אלה תוכניות שהעבודה עליהן החלה לפני שנה ושנתיים. בכל מה שקשור להפקות חדשות, לקניית פורמטים ואפילו לשמירה על מצבת כוח האדם הנוכחית, האדמה מתחילה לרעוד.
מטעמי חורף, מיתון וגמר "האח הגדול", הרייטינג בערוצי הברודקאסט לא צפוי לרדת בשבועות הקרובים, להיפך. אך בכירים בענף מעריכים שערוצים 2 ו-10 יהיו הראשונים להיפגע, פשוט מכיוון שהיקף הפרסומות וקצב מכירתן צפוי לרדת, או לפחות לא לגדול. המועדים לפגיעה אפילו עוד קודם לכן הם ערוץ 9 וערוץ מוזיקה 24, שחיים אף הם מפרסומות אך נשענים על רייטינג של ערוצי נישה.
מה עושים? בכיר באחת מחברות הטלוויזיה מסביר שבכל הפקה חדשה שתצא לדרך ינקטו משנה זהירות - לא ייצאו להפקה אם לא יוכלו לדעת מראש כיצד יחזירו את ההשקעה. באין הכנסות מספקות מפרסומות, המשמעות היא הרבה יותר תוכן שיווקי, שממנו ירוויחו עכשיו הרבה יותר צדדים: גם הערוצים המרכזיים, שאיש אינו אוכף ברצינות את השימוש במותגים על הסטים של כל תוכניות הריאליטי שלהם, וגם ערוצי הנישה כמו ערוצי האוכל, הטיולים וההורים. בפועל, חלקם של המפרסמים בתוכן בכל הערוצים פשוט ילך ויגדל. גם המיחזור בין הערוצים לבין עצמם ילך ויגבר. ראיתם כבר את העונה החדשה של "פעם בחיים" ב-yes? לא נורא, תראו שוב בערוץ 2. "מטבח עולמי" בערוץ האוכל? לא נורא שאתם לא מנויים על זה, יש גם בערוץ 10.
ומה עם הריאליטי? נדמה לנו שיש יותר מדיי, אבל עוד לא ראינו כלום. מיתון זה לא זמן לדרוש לקיים מחויבויות דרמה ותעודה, יסבירו הזכייניות. מחויבויות זה לוקסוס של צמיחה במשק. ועד כמה שריאליטי זו הפקה יקרה, ברור כרגע שזו ההשקעה הכדאית ביותר מבחינת עלות-תועלת, וזה, יסבירו לנו תוך הצבעה על טבלאות הרייטינג השבועיות, מה שהצופים רוצים לראות. אז אם בובליל אחד מגרד בפדחת ומביא 30% רייטינג, אז שישתה על הדרך מי עדן ויאכל מילקי, מה זה כבר משנה.
רוני קורן-דינר
