לאחר שבמדד הקודם איבד המותג קסטרו כרבע מחוזקו, גם ב-2008 ממשיך המותג את מגמת ההיחלשות וחוזקו יורד לשפל של כעשור ועומד על 11.7. למרות זאת, קסטרו הוא עדיין מותג האופנה המוביל בישראל, בפער רב על פני האחרים.
המותג פוקס לעומתו, רושם התחזקות משמעותית וחוזר לתפוס את המקום השני בדירוג, על חשבון זארה שנחלש ויורד למקום השלישי.
באופן כללי ניתן לראות כי התחרות הקשה בענף וריבוי המותגים המתמשך, מביאים לכך שלהוציא את קסטרו בבוגרים ואת פוקס בנוער, המותגים הישראלים והבינל' הפועלים בישראל לא הצליחו ליצור לעצמם נכסיות שתשרת אותם לאורך זמן. הנאמנות לרוב המותגים ברצפה ואלה יצטרכו להמשיך ולהמציא את עצמם כל פעם מחדש כדי לשמור על כוחם.
העובדה הזאת בוודאי אינה מבשרת טובות לחברות, הן בשל המיתון והן בשל כניסתם של מותגים בינל' נוספים לארץ: H&M ו-GAP. היא גם לא מבשרת טובות למותג GAP, שכבר כעת ברור שנכונה לו תחרות קשה בזירת המחיר.
באופן מפתיע, בקרב הגברים הבוגרים המותגים החזקים באופן יחסי הם דיזל וטומי הילפיגר. למרות שמדובר במותגים בינל' יקרים, שיש להניח שנמצאים במלתחותיהם של מיעוט מהגברים בלבד, הם כנראה משאת נפש של רבים. אגב, טומי הילפיגר הוא המותג היחיד החדש שהצטרף לדירוג עם נכסיות של מעל ל-1.
הנשים יותר פרקטיות ואצלן זוכים המותגים קסטרו, זארה, קרייזי ליין ו-ml לנכסיות חזקה יחסית. המותגים גולף, H&O, JUMP, הוניגמן ובגיר מדשדשים בתחתית הדירוג ואינם מצליחים לייצר לעצמם יתרון בולט.
לקסטרו יש פוטנציאל
למרות ההיחלשות, קסטרו הוא כאמור המותג המוביל בקרב הבוגרים בכל הפרמטרים. עם זאת, מקור עיקר ההיחלשות של המותג מיוחס לשאלת המוכרות. חוזק המותג של קסטרו גדול משמעותית מנתח השוק ההיפותטי ולקסטרו יש עדיין פוטנציאל צמיחה בשוק.
כאשר נשאלו המרואיינים איזו חברת אופנה הם מכירים במידה הטובה ביותר, 17% מהמרואיינים ציינו את קסטרו לעומת 19% בשנת 2007 ו-21% בשנת 2006. בשאלה זו 10% מהמרואיינים ציינו את פוקס ו-5% ציינו את זארה.
אגב, 30% מהמרואיינים לא ידעו לציין שמות של חברות אופנה.
כאשר נשאלו המרואיינים איזו חברת אופנה היא הטובה ביותר בעיניהם, קסטרו צוינה על-ידי 9% מהמרואיינים (בדומה ל-2007) ואילו פוקס וזארה צוינו על-ידי 5% מהמרואיינים כל אחת. כל שאר החברות צוינו על-ידי פחות מ-4% מהמרואיינים ואילו 45% מהמרואיינים כלל לא ידעו לומר מי החברה הטובה ביותר בעיניהם.
כאשר נשאלו המרואיינים - אם היו צריכים לקנות מחר בגד אופנתי, בגד של איזו חברה היו קונים, נמצא כי קסטרו צוינה על-ידי 9% מהם ואילו זארה על-ידי 6%. 40% לא ידעו להשיב על השאלה. כאשר נשאלו המרואיינים באיזו חברת אופנה הם נוהגים לקנות יותר מכולן, 8% ציינו את קסטרו, 7% את פוקס, 4% ציינו את זארה ורנואר כל אחת.
לפני שנה בחרה קסטרו את הפרזנטורים גל גדות, מלכת היופי לשעבר, ויונתן וגמן, בחור אנונימי. בחברה מאמינים ששניהם מייצגים היטב את ערכי המותג: אורבניות תל-אביבית וקז'ואל. בשנה החולפת נקטה קסטרו מהלכים שיווקיים שונים שנועדו לחזק את מעמדה בקרב גילאי 13-18. היא השקיעה בפעילות בערוצי האינטרנט וביצעה מהלכים לחיזוק מותג הג'ינסים של החברה. העיצוב השתנה לכיוון הטרנדי ועל פניו נראה שהמהלך נוחל הצלחה.
מנכ"ל קסטרו, גבי רוטר, משוכנע שמדובר בהיחלשות זמנית בלבד של המותג. "אנחנו בודקים את עצמנו ביחס לקהל המטרה ובפרמטרים שלנו המותג דווקא מתחזק. דווקא בתקופה הנוכחית של מיתון נעשה המון צעדים לחיזוק המותג ואין לי ספק שהמותג יתחזק בצורה משמעותית", אומר רוטר.
בפוקס מנסים לשחזר את ימי הזוהר
לאחר היחלשות של שנתיים בחוזק המותג החליטה רשת פוקס לעשות מעשה. היא נפרדה מהפרזנטורים אסתי גינצבורג ומייקל לואיס, שהובילו את החברה בתקופת היחלשותה. בפוקס הבינו כנראה ששניהם לא מסוגלים לספק את הסחורה שסיפקה להם בגדול יעל בר-זוהר.
מחלחול ההבנה הזאת ועד לבחירה בבר רפאלי, דוגמנית בינל' מובילה המתקשטת בלא אחר מאשר ליאונרדו דה קפריו כידיד קרוב - הדרך הייתה קצרה. לרפאלי פוקס צירפה את נועם טור, כוכב העונה הראשונה של "הישרדות".
מאז שהשניים החלו לכהן כפרזנטורים, המותג פוקס זכה לחשיפה תקשורתית בקנה מידה בלתי רגיל. נוכחותם הפיזית באירועים, בצילומים וגם מאחורי הקלעים, זכו לכתבות נרחבות בטלוויזיה ובעיתונות. פוקס, ראוי לציין, ידעה ל"שחק" בהתעניינות הציבורית בשניים, בעיקר ברפאלי. אין ספק שהחשיפה הזאת תרמה תרומה משמעותית להתחזקות של 38% שרשם המותג מ-5.7 ב-2007 ל-6.4 ב-2008. בנוסף, החברה התאימה את הקולקציות לקהל יעד רחב יותר. אחד מכל עשרה ישראלים בוגרים ציין את פוקס כמותג "המוכר במידה הטובה ביותר".
"רק חלק מהשינוי מקורו ברמת הפרזנטורים. עשינו מהלך משולב שבו אנחנו פונים לקהלי יעד רבים יותר. רשת של 180 חנויות חייבת לפנות לקהל הרבה יותר מבוגר ולא רק לקהל של נוער. השוק הרבה יותר תחרותי ואנחנו עושים הרבה מאמצים", אומר מנכ"ל פוקס, הראל ויזל. חשוב לציין כי מהפער המשמעותי שבין חוזק המותג לנתח השוק ההיפוטתי שלו, ניתן ללמוד כי פוטנציאל הגידול של פוקס עוד לפניו.
זארה נמנעת מפרסום
בשנה החולפת זארה נקטה מספר מהלכים. היא הכניסה לראשונה אופנת הריון לנשים, הרחיבה את קולקציית הנשים ואף פתחה בקניון עזריאלי חנות לנשים בלבד. בסניפים החדשים היא הקימה מחלקות מבודלות לצעירות, בתחום הילדים היא נפרדה מקולקציות אירופאיות והורידה מחירים. בתחום הגברים, הרשת הגדילה את מגוון הביגוד ובמקביל הרחיבה את רצפת המכירה. בסופו של התהליך כוללות מחלקות הגברים של זארה היצע לטווח גילאים גדול ובכל הסגנונות, מג'ינס ועד לחליפה אלגנטית.
זארה אינה משתמשת בפרזנטורים ואינה עושה פרסום למותג. שני אלה, תרמו כנראה במשהו להיחלשות המותג שיורד מ-6.8 ב-2007 ל-5.1. בנוסף, הפער בין חוזק המותג לנתח השוק ההיפוטתי שלו אינו משמעותי, דבר המלמד על כי המותג צריך להמציא את עצמו מחדש כדי להמשיך ולגדול.
מנכ"ל זארה, אלי קידר, אינו סבור כי העובדה שהחברה אינה מפרסמת בעוכריה. "זה נובע מתוך תפיסה שאנחנו משקיעים את אותם משאבים בחנויות ובשירות לטובת הלקוחות. אני חושב שזה נכון כי אנחנו חייבים להמשיך להתרחב ולהתפרס וזה כשלעצמו יגרום להתחזקות המותג. נמשיך להיתפס יותר ויותר בתודעה הישראלית ואני מאמין שבזמן לא רחוק נהיה גבוהים יותר בצמרת", אומר קידר.
אצל הנוער הכסף מדבר: פוקס ותמנון מתחזקים
הממצא הבולט בקרב הנוער הוא הירידה בנכסיות של רוב החברות המובילות. פוקס ממשיך להוביל את הדירוג ואחריו, לפי הסדר, זארה וקסטרו - אבל שלושתם רושמים ירידה בנכסיות.
בשנה החולפת חל פיתוח משמעותי של הרשתות לנוער ומה שהיה רק לפני שנתיים ואקום, הפך עד מהרה לשוק רווי. מספר המותגים הרב הפונה לנוער קיבל ביטוי כאשר הנסקרים ציינו שמות של עשרות מותגים שכל אחד מהם קיבל נכסיות הנמוכה מ-1 ולא נכנס לדירוג. זוהי אחת הסיבות להיחלשות הכללית שרושמים רוב המותגים המובילים. סיבה נוספת היא הגידול בשיעור חסרי הדעה.
למרות ההיחלשות, חוזקו של המותג פוקס בנוער הוא פי שלושה מהמותג זארה שאחריו, 18.3 לעומת 6.3. כרבע מבני הנוער ציינו את פוקס כמותג "המוכר במידה הטובה ביותר".
בעוד שפוקס מוביל, בקרב הבנים והבנות, זארה הוא השני בחוזקתו בקרב הבנות, בעוד שאצל הבנים הוא חותם את הדירוג מלמטה.
קסטרו, המותג השלישי בדירוג בני הנוער, ממשיך לאבד מכוחו זו השנה השישית ברציפות. כוחו של קסטרו בקרב הבנים (מקום שלישי בדירוג) וחולשתו בקרב הבנות (מקום שביעי בדירוג).
TNT שומר על מקומו הרביעי בדירוג. את המקומות 5-7 תופסים לפי הסדר בילבונג, רנואר ותמנון, ששלושתם ממשיכים את קצב הגידול המהיר בנכסיות המותג.
לי קופר, המדורג במקום השמיני, ממשיך את מגמת ההיחלשות. רק לפני 3 שנים היה לי קופר המותג השני בחוזקתו בקרב בני-הנוער, עם חוזק מותג של 13. מאז הוא איבד כ-75% מעוצמתו ונכסיותו עומדת על 3.1 בלבד.
דיזל, התשיעי בדירוג, יורד את הירידה החדה ביותר לעומת שנה קודמת וחוזק המותג שלו הוא הנמוך ביותר בשש השנים האחרונות, 3.1 לעומת 6.5 בשיא. בלו בירד וטומי הילפיגר נכנסו לראשונה לדירוג ויחד עם גריפ הם חותמים את הטבלה.
בפילוח בני הנוער לפי מין, נראים הבדלים משמעותיים בין הבנים לבנות. בקרב הבנים ששת המותגים המובילים הם: פוקס, בילבונג, קסטרו, דיזל, TNT ולי קופר. בקרב הבנות לעומת זאת, ששת המותגים המובילים הם: פוקס, זארה, TNT, רנואר, תמנון ופול אנד בר.
כאשר נשאלו המרואיינים איזו חברת אופנה הם מכירים במידה הטובה ביותר, 24% ציינו את פוקס (לעומת 30% בשנה קודמת), 6% ציינו את קסטרו, תמנון וזארה, כל אחת.
כאשר נשאלו המרואיינים איזו חברת אופנה היא הטובה ביותר בעיניהם, 14% ציינו את פוקס (לעומת 18% ב-2007), 7% ציינו את זארה, 6% ציינו את קסטרו, TNT ודיזל ואילו 5% בלבד ציינו את לי קופר לעומת 10% בשנה קודמת.
כאשר נשאלו המרואיינים - במידה שהיו צריכים לקנות מחר בגד אופנתי, בגד של איזו חברה היו קונים, 17% ציינו את פוקס, 7% את זארה ואילו 6% ציינו את בילבונג, קסטרו ו-TNT.
מחירי הווליו פור מאני, שבהם נמכר המותג תמנון, לצד הרחבת הקולקציות הביאו להכפלת כוחו. בעוד שתמנון מתאים לרוח התקופה, לי קופר ודיזל, שני מותגים יקרים, סובלים ממנה.
תימוכין נוספים לעובדה שהמחיר הוא מניע משמעותי בקרב בני הנוער, עולה מהתשובה לשאלה באיזו חברה הם נוהגים לקנות יותר מכולן. שיעור גדול יותר של מרואיינים (7%) ציין את תמנון בהשוואה לשיעור המציינים את זארה וקסטרו (5%), וזאת למרות שתמנון מדורגת הרחק מהם בחוזק המותג.
רשימת המותגים שנותרו מחוץ לדירוג מעניינת לא פחות מרשימת המדורגים. אי כניסתו של היינס - S.WEAR למשל, מעידה אולי על היותו מותג נישה שחזק בעיקר במרכז הארץ. מותג נוסף שעורר באזז גדול בהשקה אך לא נכנס לדירוג הוא TWENTYFOURSEVEN. מחוץ לדירוג נותרו גם לוצ'י, IRIT, MUM'Z ואחרים.
בשורה התחתונה
* נשים מקסטרו, גברים מדיזל:
נכסיותם של קסטרו, זארה, קרייזי ליין ומתאים לי חזקה בעיקר בקרב נשים. דיזל וטומי הילפיגר חזקים אצל הגברים.
* זארה משקיעה בחנויות:
המותג זארה נחלש ל-5.1, אולי בשל החלטת החברה שלא להשתמש בפרזנטורים ולא לפרסם.
מנכ"ל החברה, אלי קידר, טוען כי הכסף שלא מושקע בפרסום, מושקע בחנויות ולטובת שירות הלקוחות, וכי הרחבת פריסת החנויות היא זו שתחזק את המותג.
* פוקס חזק בשני המינים:
בקרב בני הנוער, 6 המותגים המובילים בקרב הבנים הם פוקס, בילבונג, קסטרו, דיזל, TNT ולי קופר. בקרב הבנות, 6 המותגים המובילים הם: פוקס, זארה, TNT, רנואר, תמנון ופול אנד בר.
* אין בידול:
30% מהנשאלים הבוגרים לא ידעו לומר שמות של חברות אופנה. סה"כ צוינו שמות של 41 חברות שונות.
* לא מדברים אל הנוער:
בקרב בני הנוער, לדיזל נרשמת הירידה החדה ביותר מבין המותגים, לעומת השנה הקודמת. קסטרו ממשיכה לאבד מכוחה זו השנה השישית ברציפות.
* התרומה של בר ונועם:
החשיפה של בר רפאלי ונועם טור כפרזנטורים של פוקס תרמה תרומה משמעותית להתחזקות של 38% שרשם המותג, מ-5.7 ב-2007 ל-6.4 ב-2008.
כך נערך המחקר
בפרויקט הנערך על-ידי "גלובס" זו השנה התשיעית, מדורגים המותגים המובילים בישראל בקטגוריות השונות, בהיבט של חוזק שיווקי.
מקובל למדוד מושגים כמו נאמנות או נכסיות מותג בסדרה של שאלות ולא בשאלה אחת, משום שכאשר מעוניינים לבצע השוואות בין מותגים בנקודת זמן או למדוד שינויים בחוזקו של המותג, לא רצוי לבסס את המגמות על שאלה אחת אלא על ממוצע של כמה שאלות. את המחקר עורך מכון המחקר "הגל החדש", בניהולו של עופר לוי.
3 פרמטרים מרכזיים מייצגים את נכסיות המותג: רמת ההיכרות, המשקפת נתח שוק והתנסות לאורך השנים; תפיסת איכות במונחים של "הטוב ביותר", ונתח שוק היפותטי שמשקף את תפיסת ה-value for money. כל הבדיקות נעשו באופן בלתי נעזר.
* על מנת לבדוק את עומק ההיכרות עם המותג נשאל: מבין כל החברות שאתה מכיר בתחום, איזו חברה אתה מכיר במידה הטובה ביותר?
* על מנת לבדוק את תפיסת האיכות נשאלה השאלה: "איזו חברה בתחום X היא הטובה ביותר בעינייך"?
* על מנת לבדוק את נתח השוק ההיפותטי נשאלה השאלה: "אילו היית צריך לבחור מחר מוצר X, של איזו חברה היית בוחר"?
* ציון חוזק המותג משקלל את הישגי המותג ב-3 הפרמטרים באופן שווה, על סולם מ-1 עד 100.
בחלק מהקטגוריות נבדק גם נתח השוק הנוכחי, ונשאל: "באיזו רשת מכשיר הסלולרי שלך?" וכן "באיזה בנק מתנהל חשבון הבנק העיקרי שלך?", זאת במטרה ללמוד על מידת הנאמנות או ההעדפה שמייחסים הלקוחות השונים לחברות אליהן הם קשורים כיום.
הסקר נערך במהלך דצמבר 2008 בקרב מדגם כלל ארצי מייצג של 500 מרואיינים בגילאי 18 ומעלה. כמדי שנה קיימנו בחמש קטגוריות, לצד המדגם הכללי, מדגם מייצג בקרב 300 בני-נוער בגילאי 12-17, כדי להתחקות אחר המותגים החזקים בקרבם.
