בקיץ הקרוב ייצמדו מיליוני אנשים בעולם למסכי הטלוויזיה. הם יצפו במשחקי הקופה־אמריקה בארה"ב והיורו בצרפת, שכבר התחילו, וימתינו בדריכות למשחקים האולימפייים שיתקיימו באוגוסט בריו דה ז'ניירו, ברזיל. אירועי ספורט בקנה מידה בינלאומי זוכים לתשומת לב עולמית אדירה. כמעט מחצית מאוכלוסיית העולם נחשפה למשחקי המונדיאל ב–2010. המשחקים זוכים כמובן גם לכיסוי תקשורתי נרחב - שעות השידור המצטברות באולימפיאדת לונדון 2012 עמדו על למעלה מ–100 אלף שעות.
עם מספרים כאלה ברור מדוע מדינות רבות נאבקות על הזכות לארח אירועי ספורט גלובליים: בראש ובראשונה מדובר על הכנסות גדולות ומיידיות, אם ממכירת הכרטיסים למשחקים עצמם ואם מחסויות וממכירת זמן שידור. חשובים לא פחות - ואולי אף יותר - לכלכלה המקומית הם המוני התיירים שמזרימים כספים למלונות, למסעדות ולבתי עסק נוספים, ומסייעים ליצור מקומות עבודה נוספים. משחקי המונדיאל האחרון ב–2014 משכו לברזיל כמיליון תיירים, שנתנו זריקת עידוד לתוצר המקומי כשהכניסו 1.6 מיליארד דולר למדינה.
עוד ב-mako כסף:
- בניון או זהבי: מי הרוויח יותר בקריירה
- התואר הראשון של רונאלדו החודש
- איך אפשר לחסוך על ציוד קמפינג איכותי?
אירוח של מגה־אירועים עם דד־ליין ברור מהווה גם תמריץ לקידום פרויקטים לאומיים, שבימים כתיקונם מתקשים לגייס תמיכה פוליטית ומימון, החל בפיתוח אזורים נחשלים והפיכתם למוקדי תיירות וכלכלה, וכלה בהקמת תשתיות תחבורה מתקדמות. פרויקטים כאלה צפויים לשרת את המדינה זמן רב אחרי קיום המשחקים - הרכבת התחתית שמשמשת עד היום את תושבי מינכן, לדוגמה, נבנתה לקראת המשחקים האולימפיים ב–1972, בשליש מהזמן המקובל.
התפישה הרווחת היא שהסיקור התקשורתי הנרחב שיפגוש בעיר ה"משודרגת" צפוי להוסיף לעיר יוקרה ולמתג אותה כיעד תיירות אטרקטיבי.
העלויות תמיד מתנפחות
הרעיון שאירוח של מגה־אירוע ספורטיבי יכול להוות מנוע לכלכלה הוא חדש יחסית, והופיע לראשונה כשבכירים אוסטרלים הביעו "מידה של אופטימיות", שמבקרים באולימפיאדת מלבורן 1956 יישארו בעיר קצת מעבר לתקופת המשחקים, יבצעו בה עסקים ויתרמו לפעילות הכלכלית. עם זאת, האופטימיות היתה מסויגת, שכן בדרך כלל אירוח משחקים אולימפיים לא משיג לעיר המארחת הרבה מעבר ליוקרה.
המיתוס הכלכלי סביב המשחקים התבסס כנראה שלושה עשורים מאוחר יותר, ב–1984 כשאולימפיאדת לוס אנג'לס הכניסה למארחיה רווח נקי של 232.5 מיליון דולר, ועד היום היא ניצבת במקום השני בדירוג האולימפיאדות הרווחיות בהיסטוריה (אגב, גם את הזהב במקצה הזה קטפה אולימפיאדת לוס אנג'לס המוקדמת, זו שנערכה ב–1932). מאז - כפי שהיטיבו להציג זאת ב"ניו יורק טיימס" - עלויות האירוח עלו בחדות ועמן עלתה גם הציפייה לתועלת כלכלית.
האומנם משתלם לארח אירוע ספורטיבי גדול? השאלה הזאת חיונית למקבלי ההחלטות בהכרעה אם להתמודד על האירוח וכמה נכון להשקיע. כדי לענות על כך צריך תחילה לקחת בחשבון את ההוצאות. המדינות המארחות נבחרות על ידי גופים מארגנים כמו הוועד האולימפי או פיפ"א בדרך של מכרז, ומתחייבות לספק תנאים ושירותים בסטנדרטים גבוהים, הנקבעים על ידי אותם הגופים. בפועל, מדינות רבות מתחשבות בהוצאות תפעול המשחקים לבדן ומתעלמות מהחלק הארי של ההוצאות הנלוות מתקנים, אבטחה, תשתיות ועוד. אלה עולות סכומי עתק ולעתים קרובות משמעותן היא הגדלת מצבת החובות של המדינה המארחת.
התחרות הקשה על הזכות לארח דוחפת את המארחות הפוטנציאליות לקצה, מנפחת עוד יותר את ההוצאות ונוגסת ברווחים הפוטנציאליים - ההוצאה הציבורית על אירוח המשחקים המונדיאל בברזיל מוערכת ביותר מ–11 מיליארד דולר, בלונדון הושקעו 13 מיליארד דולר על אירוח המשחקים האולימפיים, ובאוקראינה סכום דומה - שיותר ממחציתו הגיע מקופת המדינה - הושקע כחלק מההכנות לקראת משחקי היורו ב–2012.
קניבליזציה תיירותית
נראה שהבעיה המתודולוגית המרכזית של מקבלי ההחלטות, בבואם לקבוע את כדאיות האירוח, היא התעלמות מהעלות האלטרנטיבית, כלומר - אילו הכנסות ייגרעו מהמארחת בשל הפקת הענק? אילו הפסדים ייגרמו לה, במוקדם או במאוחר, כתוצאה מאירוח המשחקים?
קל להבין זאת בהקשר של תרומת התיירות לכלכלה המקומית. לא מעט הכנסות מיוחסות לתיירות הספורט שמושכים אירועי ספורט בקנה מידה בינלאומי, אך בחינה מדויקת של התועלת הכלכלית חייבת לקחת בחשבון אלמנט של "קניבליזציה" בתיירות הרגילה, ולחשב את הפסד ההכנסות מתיירים שהיו מגיעים לעיר המארחת, אך נמנעים דווקא נוכח העומס הצפוי בעיר בעקבות האירוח.
לונדון המתוירת היא דוגמה מצוינת לכך: במהלך המשחקים האולימפיים שאירחה ב–2012, אחד התיאטראות המובילים בעיר הקפיא את ההופעות, והמוזיאון הבריטי קיבל 130 אלף פחות מבקרים מהרגיל. בכלל, אף שכמעט 600 אלף תיירים הגיעו לממלכה במיוחד למשחקים, התיירות למדינה ירדה באוגוסט ב–5% בהשוואה לחודש המקביל ב–2011. התיירים שהגיעו ללונדון במהלך המשחקים אמנם הוציאו כמעט כפול מהתייר הממוצע, אבל לונדון שפכה מיליארדי דולרים כדי לפתות אותם להגיע.
לעתים הערים המארחות הן מרכזיות במיוחד, ושטחי הנדל"ן בהם שווים כסף רב. מתקנים ייעודיים, ובפרט אצטדיוני ענק כושלים ("פילים לבנים"), עלולים לתפוס את מקומם של מגדלי פאר או שטחי מסחר, שהיו יכולים להיות כדאיים בהרבה.
נראה שהאצטדיונים הם משאבת הכסף העיקרית, שכן בנייתם יקרה, עלות אחזקתם גבוהה והשימוש בהם חלקי במקרה הטוב. באולימפיה שביוון, אחד הסמלים למצבה הכלכלי הרעוע של המדינה הוא אצטדיון שנותר עומד ריק על תילו. באחד האצטדיונים המרכזיים בבייג'ין שבסין ההכנסה היחידה היא מתיירים שיכולים לסייר בו על סגווי תמורת 20 דולר, ובברזיל האצטדיון היקר ביותר (שהקמתו עלתה 550 מיליון דולר) משמש כעת כחניון לאוטובוסים.
בשורה התחתונה, על אף היוקרה הנתפשת של אירוח משחקי ספורט בינלאומיים, המסקנות המחקריות חד־משמעיות: עלות האירוח עולה על התועלת הכלכלית. עם זאת, נראה כי ניהול נכון, שיכלול צמצום בהוצאות (ובפרט הימנעות מהקמת מתקנים חדשים), הישענות על כספי חברות במקום כספי ציבור (ובעיקר חסויות) ויצירת מקורות הכנסה נוספים (כמו החתימה המהפכנית של לוס אנג'לס על זכויות השידור של המשחקים ב–1984), עשוי להחזיר את הרווחיות לאירוח המשחקים.
עם זאת, עד שמקבלי ההחלטות לא יפנימו זאת, וכל עוד הבאת המשחקים למדינה תסב להם פופולריות, התחרות על אירוח המשחקים תמשיך לדחוף את ההוצאות כלפי מעלה מי שיגזרו את הקופון, בעיקר, הם האיגודים המארגנים.
הכותבת היא ראש צוות מחקר יועצים בפסגות
יודעים מה הסיפור הבא שלנו? כתבו אלינו money@mako.co.il
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
השותפים השקטים של ריאליטי בעסקת ארנה
אורבוטק השלימה גיוס של 210 מיליון דולר
