עונת החגים הקרובה בארה"ב צפויה להיות הקשה ביותר בשנים האחרונות עבור רשתות הקמעונאות הגדולות בארה"ב. בדרך כלל מסמנת העונה הזאת את תחילתו של ראלי סוף השנה, אך השנה צפויים להעיב עליה מחנק האשראי, והחששות מגלישה למיתון בכלכלה האמריקנית. מבחינת המשקיעים השאלה היא מה יגבר על מה: השופינג של החגים או מחנק האשראי שמעיק על הצרכנים?
ביום שישי האחרון נחגג בארה"ב ליל כל הקדושים, האירוע שפותח את תקופת החגים, ואינדיקטור מקדים לתקופה כולה. אמיר כהנוביץ, כלכלן מאקרו בכלל פיננסים, מציין כי מדובר בתקופה שמהווה נתח חשוב בהוצאות הצרכניות השנתיות של האמריקנים. עם זאת, השנה הנתונים לא צפויים להיות מעודדים במיוחד. לדברי כהונביץ, על פי נתוני המועצה הבינלאומית למרכזי קניות (ICSC) צפויות מכירות רשתות השיווק לעלות בחגים בשיעור של 1.7% בלבד - קצב נמוך מזה שנרשם בשנים קודמות.
כהנוביץ מביא את נתוני המחקר שנעשה על ידי BIGresearch עבור המועצה לצרכנות, לפיהם, צפויים הצרכנים האמריקניים להוציא 5.8 מיליארד דולר בתקופה זו. באותו מחקר, 65% מהנשאלים ענו כי יוציאו במהלך החג 6% יותר מכפי שהוציאו בחג הקודם.
"עם זאת", טוען כהנוביץ, "הצהרות אלו אינן עולות בהכרח בקנה אחד עם היכולות שלהם". לדבריו, לאחר שבחודש ספטמבר המכירות הקמעונאיות נפלו ב-1.2% - הירידה החדה ביותר מאז אוגוסט 2005 - נתוני האבטלה, השכר ומצוקת האשראי מקשים על קבלת הצהרת הצרכנים כפשוטה.
הירידה הגדולה מאז ומעולם
הסקטור הצרכני בארה"ב נחשב לאחד ממנועי הצמיחה העיקריים של הכלכלה. הוא תלוי במידה רבה בלקיחת משכנתאות על ידי הציבור הרחב, ועל כן למשבר האשראי יש השלכות משמעותיות לגביו. "בעיית האשראי העולמית השפיעה באופן מאוחר יחסית על האשראי הצרכני, ולמעשה ההשפעה המשמעותית באה לידי ביטוי רק מחודש אוגוסט האחרון", אומר כהנוביץ.
במהלך אוגוסט נעצר מתן האשראי כמעט לחלוטין, ושיעור אי ההחזרים של הלווים עלה. השילוב הזה הביא, לדברי כהנוביץ, לירידה הגדולה ביותר מאז ומעולם של סך האשראי הצרכני בארה"ב, ללא משכנתאות - 7.9 מיליארד דולר - כך שסך האשראי הזה עומד היום על 2.58 טריליון דולר.
עם זאת, עד יולי, מציין כהנוביץ, סך האשראי הצרכני עוד המשיך להתרחב, ובסך הכל, בסיכום שנתי, האשראי הצרכני עדיין נמצא בצמיחה של 3.8% מאוגוסט אשתקד. מבחינה היסטורית, האשראי הצרכני התכווץ רק שלוש פעמים מאז 1950 (ב-1958, 1975 וב-1971-2).
כהנוביץ מבדיל בין שני סוגי אשראי: אשראי עם מועד קבוע לפירעון - לרוב כזה שמשמש לצורך רכישה ספציפית כמו רכב, חופשה וכדומה, ואשראי שניתן לגלגול. לדבריו, מתוך הירידה בסך 7.9 מיליארד דולר באשראי באוגוסט, כ-7.3 מיליארד דולר קשורים באשראי שלא ניתן למחזור, בעוד ה-600 מיליון הנותרים שייכים לתחום האשראי המתגלגל.
אחת ההשפעות הישירות של המשבר באשראי הצרכני היא על סקטור הפיננסים ועל חברות כרטיסי האשראי. נתונים שפרסם בנק אוף אמריקה הראו כי כ-6% מסך האשראי שנלקח דרך כרטיסי האשראי לא מוחזר ב-30 הימים שלאחר מועד הפירעון. "בהתחשב במרווחי הביטחון שלוקחים על עצמם נותני האשראי, ניתן להבין את המצוקה ואת הסיכון שיכול הענף הזה לגרום לסקטור הפיננסי", אומר כהנוביץ.
שכלול אמצעי האשראי הביא להתרחבות של החוב הצרכני כאחוז מהתמ"ג. כיום, מציין כהנוביץ, יחס זה עומד על שיעור שיא של כ-18% - גבוה היסטורית גם ביחס למשברים קודמים, בהם היה מינוף גבוה. "בהתחשב ברמת החוב הממשלתית הגבוהה כיום, סך החוב בארה"ב עומד ברמת שיא ויקשה על יציאה מהירה מהמשבר", הוא אומר. "בנוסף, היא עלולה להביא לפגיעה חמורה יותר בכלכלה הריאלית, מאלו שראינו במשברים קודמים".
"ההתכווצות החדה של האשראי הצרכני מעידה על הפגיעה בענף הצרכנות ועל הסיכוי הגבוה לגלישתה של ארה"ב למיתון", הוא מסכם. "השיעור הגובר של אי החזר האשראי, גם מחוץ לסקטור הנדל"ן, דרך כרטיסי האשראי, מעיד על הסכנה הגבוהה לסקטור הפיננסי".
הפוטנציאל של הרשתות הגדולות
השאלה הגדולה, אם כן, היא האם המשבר ותחושת האמון המתערער של הצרכנים אכן יאפילו על הביקושים למוצרי צריכה, הגבוהים יותר בדרך כלל בתקופת החגים.
במקרה שהצרכנים האמריקניים יעדיפו לזנוח את דאגות המיתון בתקופת החגים, המרוויחים הגדולים צפויים להגיע מתחום רשתות הקמעונאות הגדולות, שיוצאות בתקופה זו במבצעים והנחות מיוחדים. אשתקד הקדימו הרשתות את יום תחילת המבצעים העונתיים, במטרה לעודד יותר לקוחות להגיע ולרכוש דרכן, ולא מן הנמנע שיחזרו על פעולה זו גם השנה.
היתרון המרכזי של רשתות הקמעונאות נובע מכך שגם אם הצרכן האמריקני יחליט לחסוך השנה, סביר להניח שהדבר יתבטא בוויתור על מוצרי מותרות כגון מכשירי חשמל וגאדג'טים למיניהם. חלק ניכר מתקציבו הוא ימשיך להפנות בכל מקרה לטובת הצרכים הקיומיים של משפחתו.
רשתות השיווק הגדולות כמו וול מארט (WMT) ו-Macy's ((M ידועות במבצעים שלהן לחגים, והפריסה הרחבה שלהן ממצבת אותן היטב ברחבי ארה"ב, בעוד חברות מזון כמו קראפט (KFT) נהנות מהעלייה בצריכה של מוצרי מזון בחגים. חברות בתחום הביגוד, במיוחד אם יש להן יתרון תחרותי בשוק כמו בנקרה של Urban Outfitters ((URBN - אותה מסקרים באופנהיימר בהמלצת "קנייה" - עשויות לצאת מחוזקות מהתקופה הקרובה.
פוטנציאל מסוים לרווח קיים גם בחברות כרטיסי האשראי, דוגמת אמריקן אקספרס (AXP), שעדיין נחשבות למקור אשראי יעיל עבור הצרכנים, על אף שהעלויות של אשראי זה נחשבות לגבוהות במיוחד עבורו. יחד עם זאת, חשוב לזכור כי במיוחד בתקופה בה הצרכן האמריקני חושב פעמיים לפני כל הוצאה, כשבמקביל גדל גם שיעור חדלות הפירעון של צרכנים פרטיים, טמון בסקטור הזה סיכון בלתי מבוטל, שככל הנראה עדיין לא בא לידי ביטוי.
