בתחילת אוקטובר 2023, הפכו האחים כריסטופר ואלכס בירקנשטוק למיליארדרים, וזה בכלל לא היה מובן מאליו. זה קרה אחרי שהם הנפיקו את החברה המשפחתית הוותיקה, כשהם מהווים את הדור השביעי של מייסדיה. אחרי שנים של דשדוש, ועוד עשור אחד של רווחי עתק, הגיע הזמן להפוך לחבה ציבורית. ההצעה הראשונית לציבור הייתה מוצלחת במיוחד, וכריסטופר, הגדול מבין האחים, ניהל את ההנפקה בעצמו מאחוזתו העצומה, טירה עתיקה בשם בורג אוקנפלד על נהר הריין, שהייתה ביתם של אבירים בימי הביניים ונרכשה על ידו בשנות ה-90.
אבל מי שבאמת אחראי לנסיקה הפנומנלית הזו של ענקית נעלי הנוחות, הוא אוליבר רייכרט, מי שמונה להיות מנכ"ל החברה ב-2009, אדם שהגיע לתפקיד לגמרי במקרה. בגובה של למעלה מ-1.90, ועם זקן עבות, קול בס, ואטיטיוד שיכול גם להפחיד – מי שנבחר לתפקיד על ידי האחים בירקנשטוק מתואר על ידי מי שמכיר אותו כ"ביריון" בכתבה על החברה במגזין בלומברג. הוא עובד ממשרדי החברה במינכן, שם תכנן, הרים וביצע את הקפיצה הקוונטית מעוררת ההשראה של החברה, שהונפקה 12 שנה לאחר שהתחיל לנהל אותה.
המותג בירקנשטוק היה כל השנים שם נרדף לנוחות, ונתפס כמותג כפכפים ונעליים פסבדו-אורתופדי. וכשאומרים כל השנים, הכוונה היא החל מ-1774, אז נוסד המותג בגרמניה על ידי יוהאן אדם בירקנשטוק. רק בסוף המאה ה-19, החלה פילוסופיית המותג כפי שאנחנו מכירים אותה היום, והתמקדה בבריאות, וולנס ושימוש בחדשנות עיצובית והנדסית. הבעלים אז, נינו של יוהאן, קונרד בירקנשטוק, פיתח את המדרס הגמיש הראשון, אותה סוליה פנימית ייחודית עם הגבשושיות המתאימות למבנה כף הרגל שהפכה להיות המאפיין של המותג. ההמצאה הזו, שהתבססה על הבנה עמוקה של האנטומיה האנושית, שינתה את פני החברה, והפכה את בירקנשטוק למובילה בתחום הנוחות האורתופדית. ההמצאה הזו נטועה באמונה שנעליים צריכות לתמוך בצורה הטבעית של הרגל, לסייע לפונקציונליות שלה, ולקדם את בריאות כף הרגל, והיא בידלה את בירקנשטוק מיצרניות נעליים אחרות.
למרות שבירקנשטוק נחשב בתחילה לנעליים אורתופדיות ופונקציונליות בלבד, בעשורים האחרונים המותג זכה להכרה גם בתחום האופנה. בשנות ה-90 של המאה ה-20 החלה עלייה בפופולריות של הסנדלים בקרב קהלים חדשים, כולל סלבריטאים ומעצבי אופנה. כיום, בירקנשטוק משתף פעולה עם מותגי יוקרה כמו ולנטינו ודיור, ומופיע בתצוגות אופנה מובילות ברחבי העולם. הסנדלים האייקוניים של בירקנשטוק, כמו דגם אריזונה, הפכו לפריטים מבוקשים שמשלבים בין נוחות לסגנון. אבל לא הכל עבד כמו שצריך. סכסוך עסקי עם האח הבכור במשפחת בירקנשטוק, סטיבן, טלטל את החברה, ולמעשה, היא לא בדיוק מצאה את דרכה בעולם המשתנה תדיר. כשכריסטופר בירקנשטוק שכר את שירותיו של רייכרט, העסק היה במצב לא טוב. ללא חזון או תכנית עסקית לעתיד, עם מכירות שחוו קיפאון. האחים כריסטופר ואלכס, אז בשנות ה-40 לחייהם, הצליחו לחלץ מידי סטיבן את השליטה במותג, והעבירו לרייכרט את המושכות. מאז, יעיד כל מי שראה צעירים ומבוגרים, היפסטרים וסאחים, פאשניסטות וסטלנים – החברה נסקה למקומות שאיש לא דמיין שתגיע אליהם.
הדבר היחיד שכולם הסכימו עליו היה שהבסיס המוכר של הכפכפים, שמוגן גם בפטנט, הוא מקור הקסם. מעבר לזה, רייכרט, שהיה המנהל החיצוני הראשון בחברה מזה 250 שנה, גילה שאיש בחברה לא ממש יודע מה לעשות, ולא סבור שצריך לעשות שינוי. אז רייכרט התחיל לעבוד.
חותמת של מותג יוקרה וגם מיינסטרימי
החברה לא ויתרה על עקרונות העיצוב שהנחו אותה עוד מסוף המאה ה-19, והתמקדה בשלושה מרכיבים מרכזיים: נוחות, איכות וידידותיות לסביבה. המדרס האורתופדי של בירקנשטוק עשוי משילוב של חומרים טבעיים כמו לטקס טבעי, שעם ועור, והוא מספק תמיכה לקשתות כף הרגל ומסייע בחלוקת משקל הגוף בצורה שווה. הסוליות עשויות מחומר קל משקל ועמיד, ומספקות ריפוד והגנה מירבית. המדרס האורתופדי של בירקנשטוק הוא אחת מהסיבות המרכזיות להצלחה. הוא כולל ארבע שכבות עיקריות: שעם, לטקס, זמש ושכבת עור עליונה. ביחד, הן מספקות תמיכה ממשית לכף הרגל, משככות זעזועים ומפחיתות לחץ על כפות הרגליים, הקרסוליים והברכיים. המבנה הייחודי של המדרס מסייע בשיפור היציבה ובמניעת כאבים כרוניים הקשורים להליכה ולעמידה ממושכת. בגזרת האיכות והנוחות, לבירקנשטוק היה קלף מנצח. עכשיו רק היה צריך לשכנע את מי שמכתיב את הטון בעולם האופנה.
ואכן, לא הרבה זמן אחרי שרייכרט התחיל לנהל, כפכפי בירקנשטוק התחילו להופיע על מסלולי תצוגות ובחנויות כלבו יוקרתיות, וצוותו לרגליים של משפחות שלמות משלל מעמדות ומקומות. הן כבשו את אמריקה, ומותגו בתור נעלי יוקרה נגישות. תחת הנהגתו של רייכרט, החברה הרחיבה את ליין המוצרים דרמטית. הכפכפים עוצבו בשלל דגמים, ונוספו נעליים סגורות, מגפיים ואפילו ליין מוצרי טיפוח. הגיוון הזה, ביחד עם אותו פוקוס על מוצרים ידידותיים לסביבה ואג'נדה ירוקה, פגעה בול אצל דור הצרכנים הנוכחי. עד שב-2020, החברה שילשה את מחזור המכירות השנתי שלה לסכום בדיוני של 830 מיליון דולר.
ב-2021, מכרה בירקנשטוק חלק ניכר ממניותיה לחברת אקוויטי פרטית, שהיא גם החברה שמנהלת את עסקיו של ברנרד ארנו, הבעלים של לואי ויטון. שווי החברה הוערך אז ב-4.9 מיליארד דולר, סכום בדיוני עבור החברה המשפחתית הקטנה, שזכתה לחותמת רשמית של מותג יוקרה מיינסטרימי. ב-2023, הונפקה החברה כאמור, ועל אף התחלה רעועה בבורסה, החברה הצליחה להתייצב ולשמר את נתיב הצמיחה העתידית, כפי שבא לידי ביטוי באסטרטגיה העסקית שלה.
והעתיד? נראה כמו זוג כפכפים ורודים עם נצנצים. החברה ממשיכים להתאים את עצמה לשוק הדינמי ותאב החדשנות. בתכנית הרחבה נוספת של ליין המוצרים, טכנולוגיות חדשות וכן חומרים שלא השתמשו בהם עדיין במטרה להגביר את הנוחות והביצועים וגם השקעה נוספת בנוכחות הדיגיטלית של החברה, עם השקעה בפלטפורמות איקומרס שונות במטרה להגיע לקהלים רחבים עוד יותר. היכולת של החברה לג'נגל בין מסורת וחדשנות, איכות וסטייל, כשהיא נשענת על היסטוריה עתיקה וצופה פני עתיד מרגש – כנראה תביא אותה עוד הרבה יותר רחוק מכפי שיוהאן בירקנשטוק היה יכול לדמיין.