פרישת קבוצתית כפויה של בכירים ובכללם המנכ"ל והיו"ר, היא בדרך כלל סיוט אולטימטיבי לכל חברה מסחרית. אבל בואינג, יצרנית מטוסי הנוסעים האמריקנית האייקונית, חווה בחצי העשור האחרון כל כך הרבה רגעים סיוטיים, עד שנדמה שדווקא ברגע הנוכחי, בו הודיע מנכ"ל החברה דייב קהלון על כוונתו לפרוש בסיום השנה, הייתה מידה מסוימת של תקווה, גם אם לא גדולה במיוחד, לשינוי חיובי.
בואינג היא לא סתם עוד חברה שמעסיקה 170,688 עובדים (נכון לסוף 2023). החברה צמחה ושגשגה במשך שנים כסמל לעליונות הטכנולוגית האמריקנית, היא חתומה על ייצור המפציץ האגדי B-52, סייעה בפרויקט הנחיתה על הירח וגידלה דורות של טייסים ואנשי טכנולוגיה שקמו כל בוקר לידיעה ברורה שהם הכי טובים בתחומם בעולם.
במובנים רבים, בואינג הייתה החלום האמריקני כמעט מיום היווסדה, ב-15 ביולי 1916. מעט אנשים דמיינו ביום ההוא שהחברה הזו תגדל להיות אחת משתי יצרניות המטוסים הגדולות בעולם, או שהיא תייצר גם טילים ולוויינים. מעט עוד יותר העלו בדעתם שיבוא יום בעוד כ-108 שנים, שבו הפקפוק בעצם קיומה של בואינג יישמע כמו קול שכבר לא ניתן להתעלם ממנו.
מה קרה ועדיין קורה לבואינג? איך החברה הידרדרה ממעמד-העל הכל-אמריקני שלה לתהום המשפילה והמסוכנת שבה היא מצויה כיום? ננסה לענות על השאלה המורכבת בהתבוננות דרך 5 חרכי הצצה שונים.
1. ניצחונם של "סופרי השעועית"
בימיה הגדולים והקלאסיים בואינג הייתה תאגיד שהונהג על ידי טייסים מהוללים ומהנדסים טכנולוגיים אדירים, שהבינו יותר טוב מכל אחד אחר איך לבנות מטוסים ואיך להקפיד על היותם בטוחים לטיסה.
המצב השתנה אי שם ב-2003 לאחר שבואינג החליטה למנות למנכ"ל את הארי סטונסייפר, לשעבר מנכ"ל מקדונל דאגלס שבואינג רכשה ב-1997. סטונפייר חשב לתומו שבואינג צריכה להיות פחות חברת הנדסה ויותר עסק רווחי. הוא היה הראשון בשושלת של "סופרי השעועית" (Bean Counters) בבואינג, מנהלים בכירים שבאו מרקע של עסקים וראיית חשבון ולחצו כל הזמן לשפר השורה התחתונה, כדי להשיא ערך לבעלי המניות.
"בבואינג נוצרה עם השנים בעיה תרבותית-ארגונית, בדרך שבה הם עובדים", מסביר עמרי עפרוני, אנליסט מוביליטי, תעשיות ביטחוניות ופארמה בבית ההשקעות אופנהיימר. "מנהלים בכירים בבואינג העדיפו במשך שנים לשים דגש על הרווחים ולהגביר את היקף הייצור, ובשורה התחתונה זה בא על חשבון הבטיחות ואיכות המוצר".
2. סיוט ושמו מקס
בואינג מתנהלת כבר כמה עשורים בדואופול בתחום ייצור המטוסים המסחריים, בצוותא עם איירבס. לאחר לא מעט שנים שבהן החברה נהנתה מהובלה טכנולוגית, עסקית ותדמיתית על פני יריבתה האירופית, פני הדברים השתנו באופן מהותי. לראיה, איירבס חתמה את 2023 בקול תרועה עם מסירה של 2,094 מטוסים, הזמנות לעוד כ-8,600 ורווח נקי בסך 3.8 מיליארד אירו. בואינג, לעומת זאת, סגרה את השנה החולפת עם 528 מסירות מטוסים בלבד, כ-1,600 הזמנות והפסד של 2.2 מיליארד דולר.
הכל החל בהחלטה רעה ומתמשכת של "סופרי השעועית" בבואינג לא לתכנן ולבנות מטוס חדיש, שיחליף בבוא העת את ה-737 המוצלח אך הוותיק. המחשבה, כמובן, הייתה לחסוך בעלויות ולשפר את שורת הרווח. אלא שאז השיקה איירבס את דגם A320neo, שהציג חיסכון של עד 20% בצריכת הדלק ונוחות מפנקת לטסים. בואינג את עצמה לפתע רודפת אחר מתחרה צעיר וחדשני הרבה יותר ממנה.
ההמשך היה לא פחות דרמטי: בצעד שייזכר כנראה כקריטי בתולדות החברה, בואינג החליטה לפתח ולהשיק את ה-MAX 737, שדרוג ל-737 שהציע, כמה מפתיע, חיסכון בצריכת הדלק ושיפור תנאים לטסים. אלא שלמרבה הצער, לא חלף זמן רב עד שהתקווה החדשה של בואינג התרסקה - פעמיים.
בסוף אוקטובר 2018 התרסק MAX 737 של בואינג בטיסה של חברת ליון אייר מאינדונזיה, כל 189 הנוסעים ואנשי הצוות נספו. בתחילת מרץ 2019, כארבעה חודשים בלבד אחר כך, התרסק ה-MAX 737 נוסף בטיסה מאדיס אבבה, אתיופיה, לניירובי בקניה. 157 נוסעים ואנשי צוות נספו.
עפרוני: "בואינג התקינה ב-MAX 737 מערכת טכנולוגית שהייתה אמורה לפצות על סטיית הזנב בדגם הזה, אבל לא טרחה לעדכן בכך את הטייסים. הם רצו לחסוך את הצורך לאמן את כל הטייסים מחדש, זה הזוי. הם גם הגדירו את המערכת כשיפור בלבד ולא כמערכת חדשה".
ואכן, חקירת התאונות גילתה כי הטייסים לא היו מודעים להשפעת המערכת החדשה ונתקלו בה רק בזמן אמת, בעת מצוקה. במילים אחרות: בניסיונה לחסוך כסף ולרצות את בעלי המניות נקלעה בואינג למשבר אמון גלובלי, שממנו היא לא מצליחה להיחלץ עד רגע זה ממש.
3. מהמנכ"ל נשארו רק הבטחות ריקות
אלמלא היה מדובר בחיי אדם תרתי משמע, אפשר היה כמעט לחייך בציניות למחשבה שדווקא קלהון, המנכ"ל שיפרוש לא ממש מרצונו בסוף השנה, הוא האיש שהיה אמור להוציא את בואינג מהבוץ העמוק שבו שקעה לאחר שתי תאונות ה-MAX הקטלניות.
קלהון, אולי הנציג האחרון לשושלת "סופרי השעועית", מונה למנכ"ל בואינג ב-2020 ופיזר מאז לא מעט הבטחות על חברה בטוחה יותר, בלי גליצ'ים בתהליכי התכנון והפיתוח או אובססיה מסוכנת להאצת קצב הייצור. בואינג בהנהגתו בזבזה הרבה מאוד זמן, כסף ופוקוס ניהולי בניסיון להיחלץ מהכתם הארור של שתי התאונות ב-2018-2019, החקירות שנפתחו בעקבותיהם והפגיעה הקשה באמון הנוסעים ובתחושת הביטחון שלהם. 2024 הייתה אמורה להיות השנה שבה החברה שמה סוף סוף את העבר הבעייתי הזה מאחוריה - וחוזרת לתת פייט אמיתי לאיירבס, שעקפה אותה במספר ההזמנות כבר ב-2022.
אבל בזמן שקהלון תכנן - אלוהים צחק. ב-5 בינואר נתלשה דלת המטוס של ה-MAX 737 בטיסה של אלסקה איירליינס. המטוס הצליח לבצע נחיתת חירום, הנוסעים לא נפגעו וקהלון הבטיח (שוב) שיהיה בסדר. אבל הימים והחודשים הבאים ראו רצף מטורף של 8 תקלות במטוסי הנוסעים של בואינג בטיסות פנימיות בארה"ב, טיסה ליפן וטיסה לקולומביה. לדלתות המתעופפות נוספו, בין השאר, שמשות קדמיות סדוקות. פחד אלוהים.
כאילו זה לא מספיק, ג'ון ברנט, מנהל בתחום בקרת האיכות בבואינג שהעיד נגד החברה, נמצא מת במכוניתו בתחילת מרץ השנה. התאבד? נרצח? נסיבות המוות עדיין לא ברורות. למנכ"ל קהלון לא באמת נותרה ברירה אלא לפרוש לפני שיפוטר.
4. החיים בצל הביג-טק
אי אפשר לנתק בין ההידרדרות של בואינג בעולם האמיתי לבין ההידרדרות של המנייה שלה בשוק ההון. מניית בואינג נחשבת כיום לאחת המניות הגרועות מתחילת השנה במדד הדאו ג'ונס, עם צניחה של כמעט 24%. בטווח של חמש שנים אחורה בואינג איבדה כ-50% משוויה.
כמעט קשה לדמיין את זה כיום, אבל בואינג הייתה פעם אחת ממניות הדגל בשוק האמריקני, לפחות עד שנות התשעים של המאה הקודמת ואולי גם מעבר לכך. כיום משקלה של בואינג במדד 500 P&S עומד על 0.24% בלבד, לעומת 7.26% למיקרוסופט, 5.66% לאפל ו-5.14% לנבידיה. מעליב. וכך, בזמן שמנהליה הכושלים של בואינג עשו ככל שביכולתם לשפר את ביצועי המניה, הם פגעו על הדרך באופן קשה עד אנוש באמון הנוסעים, חברות התעופה ברחבי העולם, הרגולטורים וכמובן - באמון המשקיעים.
5. מסין תיפתח הרעה?
המצב הנוכחי, שבו איירבס ובואינג מנהלות מאבק דואופולי על השליטה בשוק התעופה העולמי, לא יימשך לנצח. למעשה, רוב האנליסטים צופים שינוי מהותי כבר בעשור הקרוב.
נכון, הקמה ותפעול של יצרנית מטוסים אינה משימה קלה בלשון המעטה, אבל בסין ובברזיל כבר פועלות חברות כאלו, בתמיכה ממשלתית נרחבת. הדימום המתמשך של בואינג והעובדה שתיאלץ בוודאות להאט קצב בשנים הקרובות, יוצרים הזדמנות עולמית שכנראה תיענה, אולי גם על ידי שחקניות חדשות. בבואינג אולי מקווים שנמוך יותר מ-2024 החברה כבר לא תוכל לרדת, אבל השנים הבאות עלולות בהחלט להוכיח שזה בהחלט לא המצב.
"יש לבואינג הניסיון וכוח האדם הדרושים להתאוששות ממצבם כיום", מסכם עפרוני, "אבל שינוי ארגוני כזה הוא משימה קשה מאוד לביצוע. הם יהיו חייבים להאט את קצב הייצור ולשים דגש חזק על בטיחות. זה לא עניין לשבוע, גם לא לחודשים. בואינג נכנסת כאן לתהליך שיימשך שנים".