"כשאפשר להגיע להחלטה בעזרת בדיקות וניתוחים, מן הראוי לעשות זאת. אולם נראה שבחיים, ההחלטות החשובות ביותר מתקבלות מתוך דחף, אינטואיציה, טעם ונטיית לב".
ג'ף בזוס, מייסד ומנכ"ל אמזון, בעלים של ה"וושינגטון פוסט"
ג'ף בזוס לא המציא את הרעיון למכור ספרים ברשת. אחרים עשו זאת לפניו והמשיכו, כשהוא ייסד את "אמזון" בשנת 1994. אך חזונו של בזוס היה להשתמש בתוכנה בצורה טובה יותר, כדי להפוך את תהליך המכירות ליעיל ולמשמעותי יותר. חזונו של בזוס היה למכור כמעט הכול ברשת, בזמן שהאינטרנט היה עדיין בחיתוליו.
פגשתי את ג'ף בזוס לראשונה בשנת 1995 במשרדים הצנועים של חברת ההזנק "אמזון" בסיאטל. רציתי לנהל משא ומתן לחידוש החוזה, שנחתם שנתיים קודם לכן עם אחת מחברות קרלייל — "בייקר & טיילור", חברת הפצה של ספרים, השנייה בגודלה בארה"ב. מתוקף החוזה, בייקר וטיילור היו אמורים לאפשר ל"אמזון" להשתמש ברשימת הספרים שלהם שנמצאים בדפוס, ובכך לאפשר לבזוס למכור ספרים ברשת.
כשג'ף פנה לבייקר & טיילור, לא היה בכיסו ממון רב, ולכן הוא הציע להם בעלות על ההון בחברתו החדשה. יש הזוכרים את ההסכם עומד על 20 או על 30 אחוז. הנציג שלנו רצה כסף מזומן, ובסופו של דבר סוכם על 100,000 דולר בשנה למשך חמש שנים.
כשהבנתי ששותפות בבעלות עשויה להיות משתלמת יותר מתשלום במזומן, החלטתי לבקר את בזוס בסיאטל. הוא הסביר לי בנימוס, שהוא כבר איננו תלוי בפרסום רשימות הספרים שלהם, ושחברתו התקדמה מאז הפגישה האחרונה עם נציגנו. הוא ציין לטובה את הסיוע של בייקר&טיילור לחברה בהתחלה, ואמר שהוא מוכן לתת לנו בעלות משותפת ברווחי ההון בשווי של 1%, במקום התשלומים השנתיים. לרוע מזלנו, באותה תקופה לא היה לנו האמון הדרוש בחברת "אמזון", ומכרנו את הבעלות לאחר ההנפקה הראשונה לציבור ב־1996, בסכום של 80 מיליון דולר. זו הייתה הטעות העסקית הגדולה ביותר שלי. החלק שלנו היום בחברת "אמזון", לאחר חלוקת המניות וההנפקות החדשות, היה יכול להיות ארבעה מיליארד דולר.
מאז המציא ג'ף מחדש את עולם הקמעונאות, המחשוב וחקר החלל, והפך לאדם העשיר והידוע ביותר בעולם. ערכה של "אמזון" בשוק כפי שנאמד בתחילת 2020, היה טריליון דולר, עובדים בה 840,000 עובדים במשרה מלאה או חלקית, והיא אחת החברות הידועות ביותר, בעלת נוכחות עצומה בארה"ב ובעולם כולו.
במהלך השנים למדתי להכיר קצת את ג'ף, וראיינתי אותו בכמה הזדמנויות. פעם ראיינתי אותו יחד עם ביל גייטס — וזו הייתה הפעם הראשונה שבה שני השכנים, מנהיגי עסקים גדולים, התראיינו יחד. חבל שאין לי הקלטה או תעתיק של הריאיון. זה הריאיון החביב עליי ביותר. בנוסף להיותו מנהיג בעל שיעור קומה, ג'ף הוא גם מרואיין נפלא: הוא חביב, כן, בעל תובנות, ביקורתי גם כלפי עצמו, חכם ומעניין — שילוב נדיר ומנצח.
כולם רוצים לדעת כיצד בנה ג'ף את "אמזון" והפך למצליח בזמן קצר יחסית. בריאיון שהעניק לי, חשף כמה סודות: להיות מוכן לקחת סיכונים ולהיכשל, להתמקד במטרות לטווח הארוך, לשים את הלקוחות במקום הראשון, לישון לילה שלם, לא להחליט החלטות חשובות מוקדם מדי או מאוחר מדי ביום, וליהנות מהורים תומכים.
לו רק יכולנו לקיים את הדברים ולהצליח, היו ודאי יותר מג'ף בזוס אחד בעולם ויותר חברות כמו "אמזון". אני חושב שיש גם כמה מרכיבים נוספים — ייחודיים לג'ף בזוס.
דייוויד רובינשטיין (ד"ר): הרווחים שלך השנה עלו ב־70 אחוז. האם יש דבר אחד שאתה יכול להצביע עליו כאחראי לכך, או שמדובר בכמה דברים?
ג'ף בזוס (ג'"ב): אנחנו ב"אמזון" מקיימים ישיבות של כל החברה, ובמשך עשרים שנה בכל ישיבה כזאת אני אומר: "כשהמניות עולות בשלושים אחוז בחודש, אל תחשבו שאתם חכמים יותר בשלושים אחוז. מכיוון שכשהמניות יורדות בשלושים אחוז בחודש, לא תרצו לחשוב שאתם טיפשים יותר בשלושים אחוז."
וזה מה שקורה. וורן באפט מרבה לצטט את דבריו של בנג'מין גראהם הגדול שאמר, כי בטווח הקצר הבורסה היא מכונת בחירות, ובטווח הארוך היא מאזניים. מה שאתה צריך לעשות הוא לנהל את החברה שלך מתוך ידיעה שיום אחד ישקלו גם אותך. ולכן לעולם אל תחשבו על המחיר היומי של המנייה. אני לא חושב על כך.
ד"ר: ולכן אולי הפכת לאיש העשיר ביותר בעולם. האם זהו תואר שבאמת חפצת בו?
ג'"ב: מעולם לא ביקשתי את התואר הזה. זה בסדר גם להיות האיש השני העשיר ביותר בעולם. אני הייתי שמח יותר לקבל את התואר "ממציא" או "יזם" או "אבא ג'ף בזוס" — כי אלה הם הדברים שחשובים לי הרבה יותר. אני הבעלים של 16 אחוזים ב"אמזון". ערכה של אמזון הוא טריליון דולר. פירוש הדבר שהרווחנו 840 מיליארד דולר עבור אנשים אחרים. אני מאמין מאוד ביכולת של הקפיטליזם היזמי ושל השוק החופשי לפתור רבות מבעיות העולם. לא את כולן, אך רבות מהן.
ד"ר: אתה מתגורר במדינת וושינגטון, קרוב לסיאטל. שמו של האיש שנחשב לעשיר ביותר בעולם במשך עשרים שנה, הוא ביל גייטס. מה הסיכוי ששני האנשים העשירים ביותר בעולם גרים לא רק באותה מדינה, באותה עיר, אלא אפילו באותה שכונה? יש משהו בשכונה שלכם שאנחנו צריכים לדעת עליו? האם יש שם עוד בתים למכירה?
ג'"ב: פגשתי את ביל לפני זמן לא רב, והתבדחנו על התואר "האיש העשיר ביותר בעולם." אני אמרתי לו: "בבקשה, אתה מוזמן ליהנות מהתואר הזה", והוא מייד פנה אליי ואמר, "תודה". מדינה היא פרוור קטן ונחמד של סיאטל. אינני חושב שיש משהו שונה במים שלנו. אני מיקמתי את "אמזון" בסיאטל בגלל מייקרוסופט. חשבתי שיהיה קל יותר למצוא ולגייס אנשים מוכשרים במקום שבו נמצאים הכי הרבה כישרונות טכנולוגיים. ואכן צדקתי. אם כך לא מדובר פה בצירוף מקרים בלבד.
ד"ר: תאר לי בבקשה את גישתך לבניית חברה ולתהליך קבלת ההחלטות.
ג"ב: כל דבר שעשיתי בחיי, התחיל בקטן. "אמזון" התחילה עם מספר קטן ביותר של אנשים. "בלו אוריג'ין" התחילה עם חמישה אנשים. התקציב של "בלו אוריג'ין" היה קטן ביותר. כיום, התקציב שלה מתקרב למיליארד דולר בשנה. בשנה הבאה הוא יעלה עוד. "אמזון" התחילה עם עשרה אנשים. כיום יש בה חצי מיליון עובדים. אני מרגיש כאילו כל זה היה אתמול. אני הייתי מביא את החבילות לדואר בעצמי, וקיוויתי שיום אחד אוכל להרשות לעצמי לקנות מלגזה. ראיתי דברים שהחלו בקטן והפכו לגדולים. אני אוהב להתייחס גם לדברים הגדולים כאל קטנים. אף על פי ש"אמזון" היא חברה גדולה, אני רוצה שליבה ורוחה יהיו כמו של חברה קטנה.
קרן "היום הראשון למשפחות" (קרן נדבנית שנוסדה על ידי בזוס ב־2018, תורמת מענקים לעמותות שעוסקות בפתרון בעיות של חסרי בית ושל ילדים צעירים), תהיה בדיוק כמו שאר היוזמות שלי. יש לנו רעיונות ברורים לגבי הדברים שאנחנו רוצים לעשות, אבל אני מאמין גם בהמשך החיפושים. ההחלטות הטובות ביותר שלי בתחום העסקי ובחיים נעשו מתוך הלב, לפי אינטואיציה, מתוך דחף ולא על פי ניתוח. כשאתה יכול להחליט משהו על סמך ניתוחים, עשה זאת. אך כפי שקורה הרבה פעמים בחיים, ההחלטות החשובות ביותר נעשות תמיד על פי חוש טבעי, אינטואיציה, טעם ומתוך הלב.
אני משוחח רבות עם מנכ"לים, עם מייסדי חברות ועם יזמים, ואני יודע שגם כשהם מדברים על לקוחות, הם מתמקדים למעשה במתחרים. כל חברה תרוויח, רק אם תתמקד בלקוחות במקום במתחרים. מובן שחשוב לזהות מי הם הלקוחות. ב"וושינגטון פוסט" למשל, האם הלקוחות הם המפרסמים? התשובה היא, לא. הלקוחות הם קוראי העיתון, נקודה. היכן רוצים המפרסמים להיות? המפרסמים רוצים להיות היכן שיש קוראים. כך שהדברים הם באמת לא כל כך מסובכים.
כשמדובר בבית הספר, מי הם הלקוחות? האם אלה ההורים? או אולי המורים? לא, הילדים הם הלקוחות. וזה בדיוק מה שאנחנו עושים בקרן "היום הראשון". אנחנו מתמקדים בילדים. אנחנו נהיה מדעיים כשצריך, ונשתמש ברגש ובאינטואיציה כשנידרש.
ד"ר: למה קנית את ה"וושינגטון פוסט"? מה שכנע אותך לעשות זאת? הרי אין לך שום רקע בעיתונות.
ג'"ב: לא הייתה לי כל כוונה לקנות עיתון, אף פעם לא חשבתי על כך, וזה לא היה חלום ילדות. דון גרהם, חברי מזה עשרים שנה, פנה אליי באמצעות מתווך, ורצה לדעת אם אני מעוניין לקנות את ה"וושינגטון פוסט". עניתי לו שאינני מעוניין, משום שבאמת אינני יודע דבר על עיתונות. ניהלנו כמה שיחות, ודון שכנע אותי שזה לא באמת חשוב, מכיוון שבעיתון הזה יש המון אנשים מוכשרים שמבינים בעיתונאות. הם היו צריכים מישהו שמבין באינטרנט. התלבטתי מאוד. ההחלטה שקיבלתי בעניין זה, הייתה חייבת להתבסס על אינטואיציה ולא על ניתוחים כלכליים.
המצב הכלכלי של ה"וושינגטון פוסט" באותו זמן — שנת 2013, לא היה יציב. מדובר בעסק שרווחיו קבועים ואינם מבוססים על מכירות, והם הפסידו הכנסות רבות במשך שש השנים שקדמו ל־2013. שאלתי את עצמי: "האם זה באמת משהו שאני רוצה להיכנס אליו? אם אעשה זאת, אין ספק שאשקיע בו את כל כולי." החלטתי שאעשה זאת, רק אם אהיה משוכנע שמדובר בארגון חשוב.
קו המחשבה הזה הוביל אותי להכרה שאכן מדובר בארגון חשוב. חשבתי: "זה העיתון של עיר הבירה במדינה החשובה ביותר בעולם. ל"וושינגטון פוסט" יש תפקיד חשוב ביותר בארצנו הדמוקרטית".
כיום, בזכות האינטרנט, העיתון מגיע לקוראיו ללא עלות. עלינו לנצל את המתנה הזאת. זאת הייתה האסטרטגיה הבסיסית. היה עלינו לעבור ממודל עסקי שבו הרווחנו הרבה כסף מקורא אחד, כשיש לנו יחסית מעט קוראים, למודל של רווח זעום מקורא, עם מספר גדול מאוד של קוראים. זה השינוי שעשינו. אני שמח לדווח, שכיום ה"וושינגטון פוסט" הוא עיתון רווחי. חדר החדשות שלו מתפתח.
ד"ר: כשהסכמת לקנות את העיתון, המחיר המבוקש היה 250 מיליון דולר. האם קיימת משא ומתן כלשהו?
ג'"ב: לא. שאלתי את דון כמה הוא רוצה. הוא אמר: "250 מיליון", אמרתי: "בסדר". לא התווכחתי ולא ניהלתי שום משא ומתן. לא ערכתי כל בדיקת נאותות. לא הייתי זקוק לזה עם דון.
ד"ר: יפה, אז גם לי יש משהו שאני רוצה למכור... אתה גדלת בטקסס, נכון?
ג'"ב: נולדתי באלבוקרקי, אבל עברנו לטקסס כשהייתי בן שלוש או בן ארבע.
ד"ר: ומגיל צעיר היית תלמיד חכם וטוב?
ג'"ב: תמיד הצלחתי מבחינה אקדמית. ככל שאני מתבגר, אני מבין שיש כל מיני סוגים של אנשים חכמים. יש גם הרבה סוגים של טיפשים. אני נתקל בהמון אנשים שלא הצטיינו במתמטיקה, אבל הם אנשים חכמים ביותר. אבל כן, אני הייתי תלמיד טוב.
ד"ר: סיימת את לימודיך בהצטיינות. מדוע החלטת ללכת דווקא לפרינסטון?
ג'"ב: רציתי ללמוד פיזיקה תיאורטית, ולכן בחרתי בפרינסטון. הייתי במסלול מצטיינים בפיזיקה, שהתחיל עם מאה סטודנטים. כשהגענו לתורת הקוואנטים, נשארנו אולי שלושים. למדתי תורת הקוואנטים וגם הנדסת חשמל, ונהניתי מאוד. עם זאת, עדיין התקשיתי בפתרון משוואה דיפרנציאלית חלקית. למדתי עם ג'ו, שותפי לחדר, שגם הוא הצטיין במתמטיקה.
שלוש שעות עבדנו על המשוואה הזאת, ולא הצלחנו לפתור אותה. לפתע הבטנו זה בזה ואמרנו יחד: "יאסנת'ה", משום שיאסנת'ה היה הסטודנט החכם ביותר בפרינסטון. הלכנו לחדרו של יאסנת'ה והראנו לו את הבעיה. הוא הביט במשוואה במשך זמן מה ואמר: "קוסינוס". "מה זה אומר?", "זאת התשובה". "זאת התשובה?", "כן, הנה, אראה לכם". הוא מילא שלושה עמודים בנוסחאות באלגברה. הכול התאים, והתשובה אכן הייתה "קוסינוס".
שאלתי אותו: "יאסנת'ה, האם את כל זה עשית בראש?" הוא הביט בי ואמר, "לא, זה לא אפשרי. לפני שלוש שנים פתרתי בעיה דומה, והצלחתי למצוא דמיון בין הבעיה ההיא לבעיה שלכם, אז מייד הבנתי שהתשובה היא קוסינוס". זה היה רגע משמעותי ביותר עבורי, מכיוון שבאותו רגע הבנתי, שלא אוכל לעסוק בפיזיקה תיאורטית. בפיזיקה תיאורטית אתה חייב להיות אחד מחמישים האנשים החכמים ביותר בעולם. הכתובת הייתה על הקיר מבחינתי, ושיניתי את החוגים העיקריים שלי להנדסת חשמל ולמדעי המחשב.
ד"ר: אבל סיימת את לימודיך בהצטיינות יתרה.
ג'"ב: נכון.
ד"ר: פי בטה קאפה
ג'"ב: פי בטה קאפה.
ד"ר: ומשם פנית לאתגר הגדול ביותר של האנושות: כספים.
ג'"ב: כן, נסעתי לניו יורק, ושם עבדתי בקרן גידור מבוססת אלגוריתם, שנוהלה על ידי אדם מבריק בשם דייוויד שאו — D.E Shaw and Company. התחלתי לעבוד שם כשמספר העובדים עמד על שלושים בלבד. כשעזבתי, היו בחברה שלוש מאות עובדים. בעיניי, דייוויד הוא עדיין אחד האנשים המבריקים ביותר שפגשתי. למדתי ממנו המון. השתמשתי בהרבה מרעיונותיו ומעקרונותיו בתחומים כמו משאבי אנוש וגיוס עובדים. זה עזר לי לקבוע אלו עובדים יתאימו ל"אמזון".
ד"ר: אני מבין שגם שם היית כוכב. מה גרם לך לעזוב את התחום הזה ולהקים חברה שתמכור ספרים באינטרנט, דווקא בסיאטל? מהיכן הגיע הרעיון הזה?
ג'"ב: זה היה בשנת 1994. מעט מאוד אנשים ידעו מה זה אינטרנט. מדענים ופיזיקאים השתמשו בו. אנחנו השתמשנו קצת באינטרנט בחברת שאו, וגם השימוש שלנו היה מוגבל. הבנתי שהרשת הכלל עולמית — world wide web — www — צומחת במשהו כמו 2300 אחוז בשנה. כאמור, השנה הייתה 1994. כל דבר שצומח במהירות כזו, ללא ספק יהיה גדול. חשבתי שאולי גם אני אוכל למצוא רעיון עסקי ולהשתמש באינטרנט, והאינטרנט ימשיך להתפתח כשאנחנו חלק ממנו, וגם נמשיך להשתמש בו.
ערכתי רשימת מוצרים שאפשר למכור ברשת. מיינתי אותם בשיטה מיוחדת, ובחרתי בספרים. ספרים הם יוצאי דופן בהיבט חשוב: יש יותר פריטים בקבוצת הספרים מאשר בכל קטגוריה אחרת של מוצרים. בכל זמן נתון בעולם, שלושה מיליון ספרים שונים נמצאים בדפוס. כך שהרעיון הבסיסי של "אמזון" היה לבנות מבחר אוניברסלי של ספרים. בחנויות הספרים הגדולות ביותר היו רק 150,000 כותרים. ולכן זה מה שעשיתי. גייסתי צוות קטן, בנינו את התוכנה, ועברתי לסיאטל.
ד"ר: האם בחרת בסיאטל בגלל מייקרוסופט?
ג'"ב: היו שתי סיבות. מחסן הספרים הגדול ביותר בעולם באותו זמן היה בעיר רוזבורג שבמדינת אורגון — וכמובן, מאגר העובדים הגדול ביותר אז היה במייקרוסופט.
ד"ר: אמרת להורים שלך שאתה עומד לעזוב את חברתו של שאו, שבה הצלחת מאוד וגם הרווחת סכומים נכבדים. אמרת לאשתך מקנזי שאתם עוברים לקצה השני של ארה"ב. מה הם אמרו על כך?
ג'"ב: הם תמכו מייד לאחר ששאלו אותי, "מה זה אינטרנט?". כשמדובר באהוביך, אתה תמיד מהמר עליהם שיהיו לצידך. אתה לא מהמר על רעיון, אתה מהמר על האדם. לבוס שלי, דייוויד שאו, סיפרתי על מה שאני רוצה לעשות, בזמן טיול בסנטרל פארק. הוא הקשיב בסבלנות ולבסוף אמר: "אני חושב שעלית על רעיון מצוין, אבל הרעיון הזה היה טוב יותר למישהו שאין לו עבודה טובה". דבריו נשמעו לי הגיוניים, והוא שכנע אותי לחשוב על זה עוד יומיים לפני שאחליט.
זו הייתה אחת ההחלטות שעשיתי עם הלב ולא עם הראש. חשבתי: "כשאהיה בן שמונים, אני ארצה לחשוב שהצלחתי לצמצם למינימום את מספר ההחלטות שאצטער עליהן". אנחנו מתחרטים על מה שלא עשינו, על דברים שלא ניסינו. זה השביל שאיש לא צעד בו. אלה הם הרגעים שתמיד נצטער עליהם.
ד"ר: אני זוכר שבאתי לבקר אותך בסיאטל, ואמרת לי שאתה חייב להביא בעצמך את הספרים למשרד הדואר.
ג'"ב: עשיתי את זה במשך שנים. בחודש הראשון ארזתי בעצמי את החבילות, כשאני כורע על רצפת הבטון, ועוד מישהו לידי מסייע לי. אמרתי לו: "אתה יודע מה אנחנו צריכים? מגיני ברכיים. העבודה הזאת גומרת לי את הברכיים", והוא ענה: "אנחנו צריכים שולחנות שנוכל לארוז עליהם", ואני חשבתי שזה היה הרעיון המבריק ביותר ששמעתי. למחרת קניתי שולחנות אריזה, וכמובן שהיעילות הוכפלה.
ד"ר: מהיכן השם "אמזון"?
ג'"ב: הנהר הגדול בעולם, המבחר הגדול ביותר של מוצרים בעולם.
ד"ר: זה נשמע פשוט. האם זו הייתה הבחירה הראשונה, או ששקלת שמות נוספים?
ג'"ב: בהתחלה קראתי לחברה "קדברה". אני חושב שקשה לך אולי להבין כמה קטנה הייתה החברה בהתחלה. אבל כשנהגתי לסיאטל, כל מה שרציתי היה להתחיל. רציתי חברה, ורציתי לפתוח חשבון בנק. התקשרתי לחבר, והוא המליץ על עורך הדין שלו. התברר שעורך הדין ערך את הגירושים שלו. אבל הוא רשם את החברה ופתח חשבונות בנק שאוכל להדפיס על מסמכי החברה. הוא ביקש לדעת את שם החברה כדי לרשום אותה במסמכים. אמרתי לו בטלפון: "קדברה" כמו "אברה־קדברה". הוא לא שמע טוב ושאל אותי: cadaver. ואז הבנתי שהשם הזה איננו מוצלח. אמרתי לו שירשום בינתיים "קדברה", ובהמשך אשנה את השם. שלושה חודשים לאחר מכן שיניתי את שם החברה ל"אמזון".
ד"ר: אני מניח שלו המשכת למכור רק ספרים, לא היית היום האיש העשיר ביותר בעולם. מתי צץ הרעיון למכור דברים אחרים?
ג'"ב: אחרי הספרים התחלנו למכור מוזיקה, ולאחר מכן וידאו. ואז שלחתי מייל לאלף לקוחות שנבחרו באופן אקראי, ושאלתי אותם: "בנוסף לדברים שאנחנו מוכרים כיום, מה עוד הייתם רוצים שנמכור?"
התשובות שקיבלנו ציינו מוצרים רבים, ולאו דווקא רווחיים. הנמענים ענו על השאלה שלנו, וציינו את הדברים שהיו נחוצים להם באותו זמן. "הייתי רוצה שתמכרו מגבים למכוניות, כי שלי ממש שחוקים."
הבנתי שאנחנו יכולים למכור הכול. "ואז הוספנו מכשירי חשמל וצעצועים, ועם הזמן התווספו קטגוריות רבות ומגוונות. אבל התוכנית העסקית הראשונה הייתה למכור רק ספרים.
ד"ר: בשלב מסוים הגיע ערך המניה שלכם ל־100$, ואז ירד ל־6$, או משהו דומה.
ג'"ב: בשיא בועת ההיי־טק, המניה שלנו הגיעה לערך של 113$ וירדה ל־6$ בפחות משנה. המכתב השנתי שכתבתי לבעלי המניות שלנו באותה שנה, התחיל במילה אחת: "אאוץ'".
ד"ר: רוב חברות האינטרנט של עידן "הדוט קום" כבר אינן קיימות. כיצד הצלחתם אתם לשרוד, כשכל האחרים כבר נעלמו מהשוק?
ג'"ב: כל התקופה הזאת מעניינת מאוד, משום שהמניה איננה החברה, והחברה איננה המניה. כשראיתי שמניית "אמזון" ירדה מ־113$ ל־6$, בחנתי גם את הטבלאות הפנימיות של החברה, את מספר הלקוחות, את הרווח ליחידה, את כל מה שאתה יכול לדמיין. ואז גיליתי, שכל דבר שהיה קשור לעסק, השתפר, ואפילו במהירות. ולכן אפשר לומר שכשמחיר המניה ירד, כל מה שקשור לעסק עצמו, השתפר ועלה. לא נזקקנו לפנות שוב לשוקי ההון, לא נזקקנו לכסף נוסף. מניע כלכלי כגון פיצוץ בועת האינטרנט, מקשה בדרך כלל על בעלי העסקים לגייס כסף, אבל לנו כבר היה הכסף שהיינו זקוקים לו. ולכן היינו צריכים רק להמשיך להתקדם.
ד"ר: בבורסה המשיכו לומר, "'אמזון' לא מרוויחה. הם רק מגייסים יותר לקוחות. היכן הרווחים?" הם המשיכו ללעוג לך על כך. והתשובה שלך הייתה: "באמת לא חשוב לי מה שאתם חושבים".
ג'"ב: טום ברוקאו הזמין אותי לתוכניתו בטלוויזיה. הוא הזמין כשישה יזמי אינטרנט. זה היה ממש לפני פיצוץ הבועה, או אולי מייד לאחר מכן. הוא ראיין את כולנו, ובסופו של דבר פנה אליי ושאל: "מר בזוס אתה יכול בכלל לאיית את המילה, רווח?" אגב, טום הוא אחד מחבריי הקרובים כיום. ואני עניתי, "ודאי שאני יכול: P-r-o-p-h-e-t. הוא צחק. אנשים התלוננו תמיד שאנחנו מוכרים דולר ב־90 סנט, ואמרו, "ככה כולם יכולים להגדיל את ההכנסות שלהם". אך זה לא מה שאנחנו עשינו. לנו תמיד היו שוליים חיוביים של רווח גולמי. אנחנו עסק בעל עלויות ורווחים קבועים. כשבדקתי את הנתונים הפנימיים של החברה, ראיתי שבהיקף מכירות מסוים אנחנו יכולים לכסות את העלויות הקבועות שלנו, והחברה תמשיך להיות רווחית.
ד"ר: "אמזון פריים" נראה כמו דרך מצוינת לקבל כסף מראש על סחורות ועל שירותים שאתם מספקים. של מי היה הרעיון?
ג'"ב: כמו המצאות רבות, גם זו נולדה בתוך צוות. אני אוהב המצאות צוות, זה הדבר המועדף עליי. אני חושב שכך אני מצליח לחיות שנתיים או שלוש בעתיד. למישהו יש רעיון, אחרים משפרים את הרעיון, יש מתנגדים שמסבירים מדוע זה לא יצליח, ואז אנחנו פותרים את הבעיות ומסירים את ההתנגדויות. זהו תהליך טוב ומהנה.
היו כמה בעיות עם תוכנית ה"פריים". אחד מחברי מועצת המנהלים שלנו, בינג גורדון, תמיד רצה שתהיה לנו תוכנית של הנחות ושל הטבות כדי למשוך יותר לקוחות. ואנחנו תמיד שאלנו את עצמנו: איזו תוכנית הטבות יכולה להצליח אצלנו בחברה? מהנדס תוכנה צעיר בחברה הגה רעיון, שנציע לאנשים מעין "מזנון של אכול כפי יכולתך" של משלוחים מהירים וחינמיים.
הצוות הפיננסי בדק את הרעיון. התוצאות היו נוראיות. המשלוחים יקרים, ולקוחות אוהבים את הרעיון של משלוחים חינם. לא רצינו לקבוע סף כלשהו להזמנות. אדם יכול היה לקנות מוצר אחד בעשרים דולר או בעשרה דולר, ולקבל משלוח חינם תוך יומיים. כשניסינו לבחון את זה, ראינו שזה לא משתלם. אבל נוכחנו שוב, שכשמשתמשים בלב ובאינטואיציה, חייבים גם לקחת סיכונים, חייבים לפעול לפי הרגש. כל ההחלטות הטובות חייבות להתקבל בדרך זו.
את ההחלטות צריך לקבל בקבוצה, בענווה רבה, משום שגם אם לא מצליחים, זה לא נורא. והיו גם כמה כישלונות, כמו הטלפון הסלולרי של "אמזון" ואחרים. אין לי מספיק זמן למנות את כל הניסיונות שעשינו וכשלו. אבל ההצלחות הגדולות שילמו את מחיריהם של אלפי כישלונות.
אז ניסינו משהו כמו "פריים". הוא היה יקר בהתחלה. הוא עלה לנו הרבה כסף. אבל מה קורה כשאתה מציע מזנון של "אכול כפי יכולתך"? מי הם אלה שמגיעים ראשונים למזנון? האכלנים הגדולים! זה מפחיד. "באמת אמרת שאפשר לאכול כמה סטייקים שרוצים?"
אבל אנחנו ראינו את המגמות. ראינו את סוג הלקוחות שרוכשים את הפריים, והם העריכו את השירות. זה מה שגרם להמצאתו של שירות פריים.
ד"ר: אתה לא אוהב לקיים פגישות לפני עשר בבוקר.
ג'"ב: נכון.
ד"ר: ואתה אוהב לישון שמונה שעות בלילה.
ג'"ב: אני הולך לישון מוקדם. אני גם מתעורר מוקדם. אני אוהב להתבטל קצת בבוקר. אני אוהב לקרוא את העיתון, לשתות קפה, לאכול ארוחת בוקר עם ילדיי, לפני שהם הולכים לבית הספר. זמן הבטלה הזה חשוב לי מאוד. ולכן אני קובע את הפגישה הראשונה ב־10:00. אני אוהב לקיים את הפגישות הקשות שמחייבות מחשבה, לפני ארוחת הצהריים. כל דבר שבאמת מאתגר את החשיבה, חייב להיות בפגישה של עשר בבוקר. בחמש אחר הצהריים אני בדרך כלל אומר, "אני לא יכול לחשוב על זה היום. בוא ננסה שוב מחר בעשר בבוקר." אני זקוק לשמונה שעות שינה כדי להיטיב לחשוב, ואז יש לי יותר אנרגיה, וגם מצב הרוח שלי טוב יותר.
חשוב על כך — עבור מה משלמים למנהל בכיר? משלמים לו כדי שיחליט כמה החלטות איכותיות ביותר. תפקידו של מנהל כמוני איננו להחליט אלפי החלטות ביום. אם אני מחליט שלוש החלטות טובות, זה די והותר. וורן באפט אומר, שהוא מחליט שלוש החלטות טובות במשך שנה, ואני מאמין לו.
כל המנהלים הבכירים בחברה שלנו עובדים כך. הם עובדים בעתיד, חיים בעתיד. איש מאלה המדווחים לי, אינו צריך לעסוק ברבעון הנוכחי. אנחנו מקיימים שיחת ועידה רבע שנתית, והבורסה אוהבת את התוצאות הרבעוניות שלנו. אנשים עוצרים ומברכים אותי על הרבעון שלנו, ואני מודה להם וחושב, שהרבעון הזה תוכנן כבר לפני שלוש שנים. כרגע אני עובד על רבעון שתוצאותיו יתגלו מתישהו ב־2021. זה מה שצריך לעשות. חייבים לעבוד על משהו שלוש שנים מראש.
ד"ר: האם קורה שאתה קונה משהו מ"אמזון" באמצעות האינטרנט ומקבל משהו אחר? האם אתה מתקשר ומתלונן, או שאין לך בעיות כאלה?
ג'"ב: אני לקוח של "אמזון" — ואני מקווה שכולכם כאלה.
ד"ר: האם אדם אחד עובד על החשבון שלך כל הזמן?
ג'"ב: אם מישהו בחדר הזה עדיין אינו לקוח של "אמזון", פנו אליי, ואני אלווה אתכם בתהליך הרכישה. יש גם לי בעיות מדי פעם, ואני מתייחס אליהן בדיוק כפי שאני מתייחס לבעיה שאשמע מלקוח. כתובת המייל שלי ידועה ומפורסמת. אני ממשיך להשתמש בה, וקורא את כל מה שמגיע אליי. הכתובת היא Jeff@amazon.com. מכיוון שכיום מגיעים אליי המון מכתבים, אינני מספיק לקרוא את כולם. אבל אני משתמש בסקרנותי, ומדי פעם בוחר כמה מיילים וקורא אותם. אם אני מקבל מיילים מלקוחות שמתלוננים על פגם כלשהו — עשינו משהו לא נכון. על פי רוב כותבים אלינו, משום שחל בלבול בהזמנות או במועד הגעתן.
במקרים כאלה אני מבקש מהצוות לחקור את המקרה ולגלות את הסיבה השורשית האמיתית או את הסיבות שגרמו לבעיה, ולמצוא תיקון ראוי לשורש הבעיה, כדי לא לפתור את הבעיה ללקוח המסוים, אלא לכל הלקוחות שנתקלים בבעיה הזאת. תהליך זה הוא חלק עצום מעבודתנו. אם הזמנה מסוימת לא הגיעה ליעדה, או שללקוח הייתה חוויה לא טובה עם המשלוח, אני מתייחס לזה בדרך שציינתי לעיל.
ד"ר: אין ספק שאתה חוללת מהפכה במכירות קמעונאיות ברשת, אבל עכשיו נכנסת לעסק שמתקיים בתוך מבנים ולא באינטרנט. קנית את הרשת Whole Foods.
ג'"ב: המון שאלו אותי במשך השנים, אם אי פעם אפתח חנויות של ממש. במשך עשרים שנה נשאלתי את השאלה הזאת, ותמיד אמרתי: "כן, כשאמצא עסק שגורם ללקוח לקנות עוד ולהשתמש במוצרים שלו." כשניסינו להיכנס למשהו שכבר עשו אחרים, תמיד הובסנו. זה לא מצליח. התרבות שלנו טובה הרבה יותר בחלוציות ובהמצאות.
ד"ר: אחת התשוקות שלך היא החלל החיצון ומסעות חלל. פתחת את "בלו אוריג'ין" בסודיות, ואז פרסמת את החברה בציבור. אתה משקיע בחברה זו בכל שנה יותר ממיליארד דולר מההון האישי שלך. מה יצא לך מזה? האם נראה בקרוב אנשים טסים לחלל?
ג'"ב: זוהי העבודה החשובה ביותר שלי. אני מאמין בה מאוד. הטיעון שלי פשוט. כדור הארץ הוא כוכב הלכת הטוב ביותר. כבר שלחנו כלי מחקר רובוטיים כמעט לכל כוכב במערכת השמש. אך יש כל מיני בעיות שנתמודד איתן בעתיד, מכיוון שבפעם הראשונה בהיסטוריה, אם לחזור לאחור אלף שנים, אנחנו גדולים רק בהשוואה לכדור הארץ.
אנחנו יכולים לפתור את הבעיה הזאת בדרך אחת בלבד, על ידי יציאה אל מערכת השמש. התפקיד שלי הוא לבנות רכבי חלל שאפשר להשתמש בהם מספר פעמים. אני רוצה לבנות תשתית חלל כזו, שהדורות הבאים יוכלו להשתמש בה כפי שאני השתמשתי ב־UPS וב־FedEx כדי לבנות את "אמזון". זו המהות של "בלו אוריג'ין".
אני רוצה לנצל את הרגע ולדבר קצת על הוריי. בחיינו אנחנו מקבלים מתנות שונות, ואחת המתנות הגדולות ביותר שלי היא הוריי. אני מעריץ את האנשים האלה. ואני מכיר לא מעט אנשים שהיו להם הורים איומים, מתעללים. ויש גם כאלה שמצליחים לשבור את המעגל הזה. אני לא גדלתי כך. אני קיבלתי המון אהבה. הוריי אהבו אותי ללא תנאי. אימי לא מרבה לדבר על כך, אבל נולדתי כשהיא הייתה בת 17. היא הייתה תלמידת תיכון באלבקרקי ניו מקסיקו. אני בטוח שב־1964, להיות אימא בתיכון בניו מקסיקו, לא היה קל.
סבא שלי, דמות נוספת מדהימה וחשובה בחיי, נלחם עבורה, משום שבית הספר רצה לסלק אותה. באותה תקופה אסור היה להיכנס להריון בזמן הלימודים בבית הספר התיכון. סבא שלי אמר: "אתם לא יכולים לסלק אותה. זהו בית ספר ציבורי, וזו זכותה המלאה ללמוד בו". הם ניהלו משא ומתן קצר, והמנהל החליט: "בסדר. היא יכולה להישאר ולסיים את הלימודים, אבל היא לא יכולה להשתתף בפעילויות חוץ בית ספריות ואינה רשאית לקבל לוקר".
סבי, שהיה אדם חכם מאוד, הסכים. וכך סיימה אימי את לימודיה. היא ילדה אותי ואז נישאה לאבי האמיתי, לא לאבי הביולוגי, שהיה אזרח קובני ושמו מייק. הוא קיבל בזמנו מלגה מקולג' באלבקרקי ושם פגש את אימי. כך שהסיפור האישי שלי הוא מעין סיפור אגדה. מכיוון שהוריי היו כל כך צעירים, כל קיץ החל מגיל ארבע היה סבי לוקח אותי לחווה שלו. עבורי זה היה הדבר המדהים ביותר. מגיל ארבע עד שהייתי בן שש־עשרה, ביליתי כל קיץ כשאני עובד לצידו של סבי בחווה שלו.
הוא היה איש בעל תושייה רבה. הוא עשה את כל העבודה הווטרינרית בחווה, ואפילו הכין את המחטים בעצמו. הוא היה לוקח חוט ברזל, קודח חור זעיר בתוכו ולאחר מכן מחדד אותו, כדי שיידמה למחט ויוכל לשמש אותו לתפור את פצעי הבקר. כמה מהפרות שרדו. הוא היה איש מדהים ותפס חלק נכבד בחיינו. רק במבט לאחור אנחנו מבינים את חשיבותם של הורינו. ומבחינתי, סבי היה כמו הורה שני עבורי.