כבר שבועיים שכל יום וכל היום, ובטח ובטח כשיורד הלילה, שאנחנו תחת השפעת הכותרות המאיימות של "דריכות שיא" ו"כוננות שיא". ההערכות של 150 אלף טילים שבידי חיזבאללה, החשש מהמקומות האסטרטגיים שהאיראנים ינסו להגיע אליהם. הפרוקסיז של טהראן בתימן, סוריה ועיראק, שלא לדבר על חמאס שפתאום משגר רקטות למרכז – כל אחה מעיבים לנו על החיים ועוד לא רואים את הסוף.
ולא התחלנו לדבר על זה שזה החודש החם בשנה, שהקייטנות הסתיימו להן, שהרבה טיסות בוטלו ושבאופן כללי, משחק ההמתנה הזה לא מוסיף לנו בריאות נפשית. אבל מעבר לעצבים המרוטים ותחושת המיצוי – יש לא מעט השלכות כלכליות על מצב ההמתנה הארוך הזה.
"האיומים האלה מתורגמים אצלנו בתודעה לרמה גבוהה של סיכון, עד כדי תחושת איום קיומי. כולנו פוחדים, מה עוד שהוויזואליה של ההרס שיכול להיגרם, של בניינים קורסים, שמגיעה מעזה ומיישובי הצפון, הופכת את האיום הקיומי למוחשי יותר", אומרת ד"ר גילה אורן, ראש ההתמחות בשיווק ודיגיטל ומרצה בפקולטה למנהל עסקים במכללה למנהל. האיום הקיומי הזה, לדבריה, מתורגם בהחלט גם להתנהלות כלכלית וצרכנית.
את ההתנהגות האנושית הנפוצה שנצפית תחת תחושה של איום קיומי, ניתן לראות כפרבולה הפוכה, מסבירה ד"א אורן. "בימים הראשונים נערכים עם רכישת גנרטורים, מציידים את הממ"ד במים, שימורים, טרנזיסטור, פנס וכו'. זו התמודדות אקטיבית בצורת צריכת יתר להקטנת הסיכון, ככל שניתן". זה לא בא לידי ביטוי רק בהוצאות קטנות להקטנת הסיכון – בימים כאלה נרשמה גם עלייה דרמטית של רכישת דירות מעבר לים. "יש עשירים שיכולים להרשות לעצמם לרכוש דירה ביוון לדוגמה, כדי 'לברוח' אם יתממש האיום. לאחרונה דווח על רכישת דירות ביוון בידי ישראלים בשווי של כמיליארד שקל. אלה כספים שלא הושקעו בישראל".
מה קורה אחרי הבהלה הראשונית?
"אחרי הפיק, שזה עניין של כמה ימים בדרך כלל, אם אין שינוי במצב, יש ירידה בבהלה ובצריכה – הפנמה שממילא כבר לא נוכל להשפיע. הימים האלה מאופיינים בהתנהגות הפוכה של אכול ושתה. אפשר לראות שהמסעדות מלאות בימים האחרונים".
יצאנו פחות לבלות וקנינו יותר מוצרי יסוד
לאחר כמה חודשים מאז פרוץ המלחמה, הציבור די חזר לדפוסי התנהגות צרכנית וכלכלית רגילים. אבל גם האיום משנה את דפוסיו, ולפתע, מצאנו את עצמנו עם איום בחודש עם הכי הרבה הוצאות בשנה. אוגוסט הוא חודש החופשות, הטיולים בחו"ל, הבילוי בקניונים, פעילויות הפנאי והאטרקציות עם הילדים. לרוב, ההוצאות בו עולות על אלה של חודש יולי.
על פי נתוני שב"א, הסולקת הראשית של עסקאות בכרטיסי אשראי, הייתה ירידה של כ-5 מיליוני שקלים בהוצאות על פנאי, אטרקציות ובידור מהאחד עד ה-13 באוגוסט. אלה הסתכמו ב-122 מיליון שקל לעומת 127 מיליון שקל לעומת באחד עד ה-13 ביולי האחרון – ירידה של קרוב ל-4%. בשב"א מציינים כי יש לקחת בחשבון את 9 באב, שחל ב-13 באוגוסט השנה.
בשורה התחתונה, קנינו פחות מוצרי צריכה ויותר מזון. גם הוצאנו, כאמור, פחות על מסעדות. בתחום ההלבשה וההנעלה חלה ירידה של 3.41%, ולעומת זאת עליה של 1.63% ברכישות ברשתות המזון: 2.431 מיליארד שקל, לעומת 2.392 מיליארד ביולי. הפער מקורו ברכישה מוגברת של מוצרי יסוד עקב האיומים על פתיחת מלחמה אזורית. ברשתות השיווק המובילות מדווחים על גידול של 80% במכירת שימורים, סוללות, פיצות קפואות, ושל 70% בחלב עמיד.
המוצרים בהם נרשמה העלייה הגבוהה ביותר הם שימורי ירקות ודגים – טונה, תירס וחמוצים – שראו עלייה של 140%. רכישת מים עלתה ב-50% וכך גם נייר טואלט, ורכישת מוצרים בפיקוח עלתה ב-20%. הלחץ כנראה גורם לנו גם לנשנש לא מעט. נרשמה עלייה של 260% בהזמנת גלידה, 46% של חטיפים מלוחים ו-20% של ממתקים וסוכריות.
ברשת שופרסל, למשל, מספרים, כי בתקופה זו מורגשת תנועה ערה ועלייה בתנועת לקוחות בסניפים. "הרשת מקיימת הערכות מצב שוטפות בשיתוף הגורמים הרלוונטיים, כדי לוודא אספקה סדירה, רצף תפקודי ומוכנות לתרחישים בשם רשתות השיווק המובילות", נמסר מהרשת.
מי שחגגו את המתיחות הביטחונית הנוכחית, הן חברות השליחויות. אפליקציית המשלוחים Wolt, למשל, הכוללת בין היתר רשתות כמו שופרסל, ויקטורי, טיב טעם, רמי לוי בשכונה, מחסני השוק וסופר יודה. זו דיווחה על דרישה גבוהה של מוצרי סופרים בשבוע הראשון של אוגוסט. בין המוצרים הפופולריים ביותר ניתן למצוא שימורים, מים, נייר טואלט, גלידה וחטיפים.
גם בקטגוריית הפארם נרשם אצלם ביקוש שיא. רכישת מוצרי תינוקות גדלה ב-177% ברכישת תמ"ל ופורמולות, ו-80% ברכישה של טיטולים. הישראלים הצטיידו במוצרים חיוניים נוספים, ונרשמה עלייה של 140% בהזמנת מטענים וסוללות ועלייה של 35% בערכות ומוצרי עזרה ראשונה. בנוסף, נרשמה עלייה של 40% בהזמנת מוצרי הרגעה טבעית וכן עלייה של 30% בתרופות ללא מרשם.
הבילוי בים והחשק המיני ירדו
כשאנחנו קונים יותר מוצרי בסיס, אנחנו קונים פחות מוצרי צריכה אחרים – והירידה מצביעה בהחלט על מגמה ברורה של דברים שאנחנו מוותרים בשבועיים האחרונים. בוולט, למשל, מצביעים על ירידה דרמטית של רכישות בשתי קטגוריות: ירידה של 50% ברכישת קרם הגנה וירידה של 24% ברכישת אמצעי מניעה וסיכוך.
רשתות המזון המהיר, כמו רשתות הפיצות וההמבורגרים, נהנו מעלייה בביקושים בהזמנת משלוחים מהסניפים לבתי לקוחות. אך במסעדות ובברים, הנוכחות הייתה בשפל בשבוע הראשון של אוגוסט. "עקב הפרסומים המתמשכים על דריכות שיא, חלה ירדה משמעותית של עשרות אחוזים בהכנסות בכל המסעדות, בכל רחבי הארץ וללא יוצא מן הכלל", אומר יקיר ליסיצקי, יו"ר איגוד המסעדות והברים בישראל. "המסעדות ומקומות הבילוי הם הראשונים להיפגע משינוי רוח הציבור. הודעות על החרפת המצב הביטחוני משאירה את האנשים מול המסכים, והמסעדות כאמור אחרונות להתאושש".
אתה מציע להימנע מהודעות על החרפת המצב הביטחוני?
"ראוי היה, ככל שהנחיות פיקוד העורף לציבור לא השתנו וככל ולא ניתנו הוראות על הגבלת התקהלות – לא לייצר פאניקה והיסטריה ולשבש עד לכדי השבתה מלאה את השגרה המסחרית, התעסוקתית והכלכלית של העסקים. כל אמירה או התבטאות שכזו על החרפת המלחמה, פוגעות אנושות בפרנסתם של המונים, ומראש אנו שרויים בימים בהם ברוב איזורי מדינת ישראל אין תוכנית סיוע כלכלית המגבה את המסעדות המדממות, אשר נמצאות בהישרדות ונלחמות על קיומן בלאו הכי, בצל המלחמה המתמשכת. ראוי היה לא להוציא 'קול קורא' ובקול תרועה על החרפת המצב ללא שינוי בהנחיות ברורות לציבור".
אחד התחומים הנוספים שבהם הרגשנו מאוד את השינוי עקב ההיערכות לתקיפה, הוא אולם הנוסעים בנתב"ג. קצב יציאת הישראלים לחו"ל, שעלה מאז פסח האחרון והגיע ל‑850 אלף (דרך האוויר), ירד משמעותית בנתוני אוגוסט עקב ביטולי הטיסות מצד חברות תעופה זרות בשבועיים האחרונים. עשרות אלפי הישראלים שנתקעו בחו"ל אינם זכאים לפיצוי כלשהו למעט מימון טיסה חליפית. לא מעט מהם נאלצו להוציא מכספם דמי שהייה כולל לינה, ובוודאי אוכל, עד לטיסה חזרה, בדרך כלל עם חברת תעופה ישראלית.
עפר קליין, ראש אגף כלכלה ומחקר בהראל ביטוח ופיננסים, טוען כי החולשה בתיירות הנכנסת תימשך גם בחודשים הבאים.
המשק בהאטה על סף מיתון
המצב אליו נקלענו של אפשרות לחזית נוספת ומשמעותית, משפיעה גם על המאקרו כלכלה, ולא רק על ההתנהגות הצרכנית שלנו. "להסלמה הביטחונית בשבועיים האחרונים יש משמעויות קשות לכלכלה הישראלית", טוען חן הרצוג, הכלכלן הראשי של פירמת BDO.
לדברי הרצוג, יש סבירות גבוהה להורדת דירוג נוספת, לאחר הורדת הדירוג של חברות הדירוג העולמית, עקב הגידול בפרמיית הסיכון של המדינה: "כל הדירוגים הלא טובים עד כה עוד נעשו תחת ההנחה שעד סוף 2024 נראה ירידה בעצימות המלחמה, כשבשנת 2025 נראה שנה של תיקון. אבל המצב הוא שיש חששות למלחמה נוספת, ואין אופק של רגיעה, אלא הסלמה משמעותית".
מה בעיקר גורם למצב הזה?
"הממשלה יצרה גרעון גדול בגלל הוצאות הביטחון על המלחמה הנמשכת בעזה, מה שמבריח משקיעים. העסקים הישראלים שמבצעים עסקים עם חו"ל נפגעים, כי הסיכון לבצע עסקים בישראל גבוה מדי והמשקיעים הולכים לשווקים אחרים. המשק כבר משלם מחיר כבר והסלמה תכפיל את המחיר הזה".
לטענתו, המשק נמצא בהאטה על סף מיתון. "עסקים עוד לא נסגרו כי עדיין מקבלים פיצויים, ובעלי עסקים שמשרתים במילואים מושכים עם הטבות כלכליות, אבל העסק לא מתפקד, ונראה בעתיד הלא רחוק פשיטות רגל רבות, ירידה בצמיחה ועליות ריבית", מסביר הרצוג.
הריבית לא תרד כמו שהובטח לנו?
"במציאות הכלכלית שלנו קשה לראות הורדת ריבית, בגלל מדיניות הממשלה. לא עומדים ביעד הגרעון, שעולה על התחזיות, אין הסטת תקציבים לפעילויות מחוללות צמיחה מפעילויות שאינן כאלו – הזירה הכלכלית הופקרה, וחוסן כלכלי למדינה חשוב לא פחות מחוסן ביטחוני", הוא מסכם.