מנתונים שפרסמה פייסבוק, הבעלים של האפליקציה, במאי האחרון עולה שמרבית הישראלים משתמשים באינסטגרם כאמצעי מעקב אחר החיים הנוצצים, המפתים והערוכים יותר של מפורסמים. אלה, בתורם, מקפידים להזין את הפיד בתמונה או שתיים ביום, וזיהו כבר מזמן את ההזדמנות הכלכלית שהרשת החברתית המצולמת סיפקה להם.
אם בעבר סלבריטאים ומובילי דעת קהל היו מפרסמים מוצרים בתמונות שהם מעלים מבלי להודות שהם מקבלים תמורה עבורם, כיום התוכן השיווקי מוצג לראווה בלי בושה – את מקום הצילומים עם המשפחה או החברים, תופסות תמונות של מותגי יוקרה. בתמורה לצילום זוכים הסלבריטאים לקבל את המוצרים, וגם סכומי כסף מרשימים. אבל מה צריך לעשות אם אתם רוצים להצטרף לחגיגה הזו בעצמכם?
"כדי להגיע למצב שבו לפוסט מטעמך יהיה ערך למפרסם שירצה לקדם תוכן שיווקי אצלך אתה צריך בעצם להפוך את עצמך למדיה עם קהל מתעניין", אומר אלדד סהר, מנכ"ל חברת "אינסטה ישראל", משרד פרסום לקידום מותגים באינסטגרם, "עמוד אינסטגרם שעוסק בתחום מסוים כמו אוכל, כושר, או אופנה ומרכז סביבו קהל גדול, יהפוך למדיה בעלת ערך למפרסמים. כדי להפוך לכזה תצטרכו לדאוג לשני התחומים: יצירת תוכן בעל ערך, וקידום העמוד על מנת ליצור קהל עוקבים/מתעניינים שמגיע לצרוך את התוכן".
סהר ממליץ ללמוד ולנתח עמודים מצליחים שעוסקים באותו התחום – לראות איזו תמונה זוכה ליותר לייקים, מה תיאור העמוד הנכון, מה סוג התוכן שמייצר יותר תגובות ועוד. "בנוגע לקידום העמוד, ניתן להשתמש בכלי קידום טכנולוגיים כמו ה'אינסטה-בוסט', שמסוגל לחלק אלפי לייקים ביום מטעם העמוד שלך, לעוקבים של עמודים דומים, מתחרים או בתחום עניין דומה. הפעלת כלים כאלו מביאה טראפיק מאסיבי ורלוונטי לעמוד ויכולה להביא עשרות עוקבים חדשים, רלוונטיים ופעילים בכל יום", הוא ממליץ.
המשימה של איתור המובילים האמיתיים בכל תחום אינה פשוטה על פי סהר. "מובילי דעת קהל באינסטגרם הם כאלו שיש להם כמות עוקבים גדולה, ובנוסף מצליחים לייצר אחוז מעורבות גבוה ורלוונטי לקהל בתחום עניין מסוים. אלו שלושה משתנים שקשה למצוא", הוא מסביר, "מותג בתחום הספורט, לדוגמא, יצטרך למצוא עשרה אינסטגרמרים שמעלים פוסטים של תוכן איכותי, בתחום הפיטנס, עם 1,000 לייקים לכל פוסט ממוצע של כל אחד מהם, כדי להגיע לחשיפה איכותית של 100 אלף איש".
הבלוגרית אירה סימונוב מפרסמת את המותג גוצ'י ומשקפי יוקרה I צילום: טטיאנה פרמון
משתמשים עם עשרות אלפי עוקבים נחשבים בטעות למובילים, משפיענים או סלבסטגרם, כשבפועל ערך הפוסטים שלהם יורד אם אחד מהמשתנים האלו לא מתקיים. "מאמנת כושר עם 80 אלף עוקבים יכולה להתגלות כפחות מתאימה אם לפוסטים שלה יש רק 800 לייקים מקהל בינלאומי שחובב בעיקר תמונות חושפניות שלה. במקביל, מאמנת עם 25 אלף עוקבים שמעלה כל יום טיפ מקצועי ונהנית מ-2,000 לייקים לפוסט שווה הרבה יותר עבור המותג שמקדם תוכן שיווקי דרך הפוסטים שלה", מדגים סהר.
מפרסמים שמעוניינים לקדם תוכן שיווקי באינסטגרם יפנו בדרך כלל לחברות שמתמחות בעבודה מול משפיענים, סלבס ואינסטה-סלבס. מדובר בדרך כלל במהלכים מורכבים לתיאום ותדרוך, מאחר ויש לתזמן העלאה של פוסטים בעלי אפיון מיוחד, בו זמנית, אצל מספר משתמשים שונים. לפעמים מדובר בעשרים איש ויותר . חברות לניהול מהלכים שיווקיים באינסטגרם גובות בדרך כלל תשלום עבור המדיה - פוסט של משפיען, שעובר אל המשפיענים שמעלים אותם, ודמי ניהול.
"שווי הפוסט של המשפיען תלוי בכמות צפיות ובאחוז המגיבים והלייקים שהפוסט צפוי להגיע אליהם. מקובל שהמפרסם יתייעץ מקצועית בנוגע לקריאייטיב, מה אפשר לדרוש מהמשפיענים, אופי הפוסטים, בחירת האנשים המתאימים והתמחור" אומר סהר.
לא כמה אלא מי
בשנה האחרונה הושקו בישראל מספר תוכנות שנועדו לעזור למפרסמים למצוא את המשפיעים האיכותיים יותר, באמצעות ניתוח אחוז המעורבות ביחס לחשיפה. בפועל, התוכנות אינן מסוגלות לוודא שהלייקים שעמודי האיסטגרם מקבלים אינם מזוייפים כתוצאה מקנייה או מהפעלת "אינסטה בוסט" שמצביעה על לייקים ממבקרים שבפועל אינם עוקבים.
אנשים קונים לייקים, בהחלט", מודה סהר, "ישנם תחומים שלמים שבהם הנושא בולט וברור - שפים, שמלות, מעצבי שיער ורשתות אופנה. זוהי טעות שעושים גופים בתחילת דרכם באינסטגרם והיא בולטת לעין של משתמשים ותיקים, שמזהים את זה מיד. אני מפריד לרגע את הילדות הלא-מקובלות שרוכשות 1,000 עוקבים כדי לא להיראות רע ביחס לחברותיהן, אל מול מותגים שמנסים ליצור קיצור דרך, ובפועל לא מקבלים מהפלטפורמה כלום. זה אפילו לא נראה מצליח, אלא ההיפך, מביך".
הבעיה של המרכזית של השוק היא שהוא לא שואל את השאלות הנכונות, מסביר חן חסון מנכ"ל חברת beaverQ, שמבצעת ניתוח פרוגרמטי של מובילי רשת. "רוב המותגים שואלים את השאלה הלא נכונה והיא: 'כמה'. כמה לייקים, כמה תגובות, כמה עוקבים. השאלה הנכונה יותר לשאול היא 'מי'. מי העוקבים של המשפיען. זוהי השאלה הכי חשובה, כי כל המהות של עולם מובילי הרשת היא השימוש בהם על מנת להגיע לקהילה מאחוריהם, וחשוב מכך וכשהקהילה שלו תהיה באמת רלוונטית למותג", הוא אומר.
"החברה שלנו מנתחת את עוקבי המשפיענים ועל בסיס זה מתאימים את המשפיעינים הנכונים למותג הרלוונטי אחרת אין החזר להשקעה ומדובר בבזבוז כסף וזמן. כדי להחליט האם משפיען כזה או אחר מתאים לקמפיין מסוים. מעבר לניתוח הפרוגרמטי, אנחנו נסתכל גם על איכות העוקבים, היחס בין כמות הלייקים לתגובות ואיכות התגובות עצמן. מותגים חייבים להבין שאם מדובר בפאשניסטית, בת 23 שנראית טוב ואוהבת אופנה ולייף סטייל- זה לא אומר שגם העוקבים שלה הם כאלה. להיפך, הם יכולים להיות גברים, מכל העולם שבעיקר מה שמעניין אותם זה לעקוב אחר בחורה נאה" מסביר חסון.
העקרונות המנצחים
"יש מספר עקרונות מרכזיים לניהול פרופיל אינסטגרם מצליח שגדל בצורה אורגנית ופונה לקהל היעד הרלוונטי" אומרת אירה הוק, מומחית לאינסטגרם לעסקים ולהקמת נכסים דיגיטליים בחברה IRAHOK.
שפה ויזואלית אחידה לפרופיל. "חשוב שיהיה קו מחבר בין התמונות, שכשיראו את התמונה בפיד יידעו לשייך אותה אליכם. זה בעיקר תורם ליצירת קהילת עוקבים שאוהבים את סוג התמונות שלכם, שהתכנים שאתם מעלים רלוונטיים עבורם והם מצפים לתמונה הבאה שלכם" מסבירה הוק.
צרו סיפור בעזרת תמונה. "חשבו איזו הרגשה הייתם רוצים להעביר לעוקבים שלכם? חזקו את התמונה בכותרת שמשלימה את הסיפור. חשבו על איזה תמונות אתם מתעכבים, מה מרגש אתכם, מה גורם לכם לחשוב? היכנסו לנעליים של עוקבים שלכם ותחשבו איזה סיפור יעניין אותם. חזקו את התמונה בכותרת מעניינת. שימו לב שקל יותר ליצור סיפור כשיש גורם אנושי בתמונה" היא ממליצה.
התמידו בתוכן הרלוונטי לתחום שלכם. "אם את בלוגרית אופנה, תעלי בעיקר תוכן שקשור לאופנה. זה אולי נשמע טריוויאלי, אך במבחן המציאות, הרבה נופלים בכך. במידה ומדובר בפרופיל עסקי, חשוב לשמור על יחס של 80/20 לטובת תמונות בעלות קשר לעסק לעומת תמונות אישיות. ככה אתם יוצרים קהילת עוקבים רלוונטית לכם שמתעניינת בתכנים של העסק".
שמרו על מינון נכון. "תחשבו על הפרופיל שלכם כמגזין היומי שלכם", ממליצה הוק, "מומלץ להעלות בין תמונה אחת לשלוש ביום ובהפרשים של לפחות שעתיים בין תמונה לתמונה. אל תציפו תמונות ברצף ובטח שלא תמונות דומות ברצף. זה מתכון בדוק לעזיבה של עוקבים".
אל תשכחו את ההאשטאג. "האשטאגים מאפשרים לתמונה שלכם להופיע בגלריה של תמונות לפי נושא ספציפי, למשל #fashiondesign. הקפידו להשתמש בהאשטגים איכותיים שהתמונה שלכם לא 'תיבלע' שם כהרף עין אבל מספיק גדולים כדי שאנשים יסתכלו ויעקבו. חשוב לעבור על האשטגים בהם אתם מתייגים את התמונות שלכם ולעשות לייקים ולהגיב למשתמשים אחרים. זה בעצם שיווק עצמי ואחת הדרכים הטובות לחשוף את הפרופיל שלכם לקהלים חדשים ורלוונטיים לנושאי התמונות שלכם".
תהיו מעורבים. "הכי חשוב זה ליצור אינטראקציה ולחשוף את הפרופיל", היא מבהירה, "זהו העיקרון שמדבר על הצד החברתי של אינסטגרם. בלי זה תמצו רק 50 אחוז מהפוטנציאל של הפרופיל. ענו לכל מי שהגיב על התמונות שלכם, עשו לייקים והגיבו בפיד של אנשים שאתם עוקבים אחריהם ובהאשטגים של אנשים שאתם רוצים שיהפכו להיות עוקבים שלכם".
כמה תוכלו להרוויח
אחרי כל העבודה הזאת, כמה זה משתלם באמת? סהר טוען שיש מי שמרוויח משכורת חודשית מחשבון האינסטגרם שלו. "ילדים צעירים שמנהלים עמודים עם 100,000 עוקבים הפכו למדיה מעניינת מאוד עבור מותגים, והם קוצרים היום את הפירות של המאמץ היומיומי ביצירת תוכן. ככלל, גופים שמייצרים ערך אמיתי למפרסמים - נהנים מתשלום תמורת הערך הזה, ולעיתים אפילו משלמים משכורות לעובדים נוספים".
המחירון משתנה כמובן על פי הפרופיל של המשתמש, מידת הפרסום שלו והמוצר שזוכה לחשיפה. משתמשים עם כ-50 אלף עוקבים, שאינם ידועים מחוץ למעגל המשתמשים שלהם, יכולים לקבל בין כמה מאות שקלים ל-1,000 שקל לפוסט אחד.
לסלבס יש כבר תמחור, אותו הם לא ממהרים לחשוף. מפורסמים מהשורה השנייה מבקשים כ-4,000 שקל לפוסט ו-6,000 שקל לשניים. מפורסמים מהשורה הראשונה מבקשים ומקבלים גם יותר, אולם יש צנועים יותר שמסתפקים ב-1,000 שקל. ויש גם כאלה, מעידים המפרסמים, שעדיין לא מבינים את הפוטנציאל ולא מבקשים תשלום בכלל, או מסתפקים במוצר במתנה.
אינסטה ישראל מקיימת היום (ג') את האירוע השנתי שלה בחסות לאומי דיגיטל. באירוע יבחרו תמונות השנה של האינטגרם- בו ייבחרו זוכים במבחר קטגוריות: תמונת השנה בטבע, תמונת השנה באוכל, תמונת השנה שחור לבן ועוד.