לכבוד תחילת השנה האזרחית החדשה, עצר מדד הפרסומות כדי להביט על הפרסומות הבולטות של 2015 ולדרג את האפקטיביות שלהן. כתמיד, השווינו בין דעתו של כלל הציבור, לדעתם של האנשים ששיווק ופרסום הוא המקצוע שלהם. התוצאות היו מעניינות, בלשון המעטה. הפרסומת לשוקו של טרה זכתה במקום הראשון בשני הדירוגים ויצרה אחידות דעים נדירה. הפרסומת של WOBI הפתיעה והתבלטה במקום השני בדירוג של כלל הציבור, ובמקום גבוה גם בדירוג אנשי המקצוע. הפרסומות לסלקום TV ולחישגד זכו גם הן ליחס חם מצד אנשי השיווק.
אבל אלה רק הנתונים. השאלה האמיתית היא כמובן איך צריך להבין אותם. לשם כך התגייסו לעזרה ארבעה מנהלי שיווק, שמוצאים כמה הסברים מעניינים לתוצאות, וכמה מסקנות שכל אחד בתחום צריך להסיק.
"שאפו ענק לטרה על הפרסומת ועל הזכייה", אומר שיאל נובוקובסקי, מנהל הפעילות העסקית של zap rest. "למרות שאני הייתי בוחר אחרת לגמרי. ככותב הומור וסאטירה, אני מעריך מאוד פרסומת שמצליחה באמצעות הומור להעביר מסר וליצור סיפור שמצליח ללכוד את תשומת ליבנו ויותר מזה אחרי שעה גם לזכור על מה הפרסומת.
"בעידן כל כך טכנולוגי, דיגיטלי כולנו בחרנו בפה אחד את השוקו מו מו של טרה שמשלבת בצורה מצוינת בין אהבת ילדות, שוקו ומודעות לסכנות שבסוכר. מנשה נוי שעוד בימי החמישייה הקאמרית היה מצליח להעביר מסרים נוקבים עם חן וללא שום דיסטנס עם הצופה ממשיך לעשות את זה גם כאן".
אמיר שניידר, מנהל שיווק בקבוצת אלדר ומקים קהילת "מנהלי שיווק מצייצים", התייחס לתוצאות ואמר "מעניין לראות כי בדירוג השנתי של הפרסומות האפקטיביות – דירוג עם ישראל עלה בקנה אחד עם דעת המומחים בפרסומת האפקטיבית ביותר – הפרסומת של טרה אודות שוקו מו – השוקו היחיד ללא תוספת סוכר וללא ממתיקים מלאכותיים. בפרסומת זו, שדורגה מספר אחד בשני הדירוגים, הן של הציבור והן של המומחים, המסר עובר בצורה אפקטיבית ביותר דרך יצירת סיפור צבעוני, הומוריסטי עם פרזנטור מוצלח בדמות מנשה נוי שמייצר הזדהות. בנוסף, הפרסומת מייצרת הלימה מלאה לטרנד המודעות הבריאותית בצורה שפונה להורים לילדים קטנים בדרך חכמה ומשעשעת.
עוד ניתן לראות כי המומחים אהבו מאוד את הפרסומת של סלקום TV בכיכובו של משיח ולעומת זאת הציבור דירג אותה דווקא במקום השישי – ייתכן והמומחים הסתכלו על המהלך כמכלול והתייחסו לאפקטיביות המהפכה שביצעה סלקום בתחום התוכן הטלוויזיוני. שמחנו לראות את ההירתמות של מנהלי השיווק לדירוג הפרסומות ואנו מודים ל-Mako על ההזדמנות לקחת חלק במהלך שמאפשר לבדוק את ההלימה או חוסר ההלימה בין קהל המומחים, אלה העמלים על הקמפיינים השונים ובין קהל הצרכנים שמקבל את התוצר המוגמר".
גם אסף מרציאנו, סמנכ"ל השיווק והפרסום של אוטודיל, טרייד אין צ'מפיון מוטורס, מצטרף לשבחים על הפרסומת של טרה. "זהו קמפיין חכם, מעביר את המסר, קהל היעד זוכר את המוצר, וזאת ההוכחה שגם אנשי המקצוע וגם אנשים מן השורה דירגו אותו כאפקטיבי ביותר לשנת 2015. פער יחסית די גדול היה בקמפיין הפרסומי של 'מפעל הפיס'. מנהלי השיווק חשבו שהקמפיין העביר את המסר בצורה טובה ושיקף את המותג, הגיע למקום השלישי, ואילו עם ישראל כנראה שבע מכרטיסי החיש גד ודירג את הקמפיין רק במקום השביעי.
"אין ספק שלא קל ולעיתים בלתי אפשרי לקלוע לדעת 100% מהצופים והגולשים בכל קמפיין וקמפיין, צריך לקחת מדדים רבים בחשבון, כמו מסר נכון, הצגת המחיר, פרזנטורים, מוזיקה מתאימה, ביצוע, סוגי עריכה ועוד – אך בסופו של דבר כאשר יוצא קמפיין מוצלח, והקהל מביע את הזדהותו עם המותג - אין הרגשה טובה יותר לכל העוסקים במלאכה בצד הפרסומי והביצועי".
יפית פסקל, מנהלת תחום מצוינות דיגיטלית B2C אזור אירופה, בחברת BOSCH SIEMENS העולמית, מצאה עניין רב דווקא במקום השני בדירוג של כלל הציבור. "אני חושבת שבחירת הציבור במקום השני באתר Wobi, שהוא מערכת קלה ופשוטה המציגה כמה כסף נחסך במהלך החיים, היא דוגמא נפלאה עבורנו מנהלי השיווק והמפרסמים שהעטיפה הקריאטיבית של המוצר אינה ראשונה במעלה. זו דוגמא נפלאה לכך שכשהציבור אוהב ואולי אף כמהה לקבל בצורה בהירה, פשוטה ומדויקת את הערך המוסף של המוצר, את 'מה יוצא לו מזה' וגם את 'למה הוא צריך את זה'.
"Wobi מציגה בפרסומת בצורה אסתטית ונקייה את המוצר אבל בעיקר מעלה בדייקנות את הבעיה הרווחת, את הדילמה העיקרית שמתמודדים איתה אנשים רבים באוכלוסייה ואת הפתרון הגאוני שהיא מציעה. והנה, הציבור אוהב את זה ואפילו מאוד. בלי סיפורי מסגרת מסעירים, בלי דמויות קומיות משעשעות, בלי הבדלי דת, עדה או מין. הם עלו בגאונות מבריקה על הצורך והלכו עליו עד הסוף. והנה זה עבד.
"אז נכון שלפעמים נחמד לראות פרסומות מאוד מושקעות ויצירתיות, עם דמויות מוכרות או משעשעות אבל הן לא תמיד עובדות. הן לא תמיד משרתות את המסר או המוצר. וזו נקודה חשובה למחשבה בעיני, עבורנו אנשי השיווק והמפרסמים. הלקוח היום רוצה פתרונות לדילמות או לבעיות שהוא מתמודד איתן. הלקוח רוצה רעיונות חדשים ומקוריים רלוונטיים לחייו. והחוכמה בשיווק היום בעיני, היא למצוא את החיבור הנכון למותגים ולמוצרים שלנו ולהביא את הערך המוסף ללקוח לחזית האסטרטגיה התקשורתית.
"כמכורה לשוקולד אני לא יכולה שלא להתייחס לפרסומת של YOLO. מישהו מכם לא טעם עדיין את המעדן הזה אפילו לא פעם אחת? הצילום היצירתי והמגרה של השוקולד המתפצפץ ונוזל לו כנהר בפרסומת, לא יכול להשאיר את אוהבי השוקולד אדישים. גם אם הפרסומת לא שגרתית ולא ממש קלה היא מאוד עוצמתית ויזואלית ומניעה לפעולה. אפילו רק פעם אחת לטעום. אז אולי היא לא זכתה באהדה רבה בסקר הזה אבל מזמינה אתכם לבדוק מסביבכם, כמה אנשים לא טעמו עדיין את המעדן הזה ולו רק פעם אחת בשל הסקרנות. מאמינה שתהיו מופתעים".