פעם הכל היה יותר פשוט, חד וחלק, בלי ללכת סחור סחור: עגבניה רוקדת ושרה – מדובר בשטיפת מוח צמחונית או קמפיין לעידוד אכילת ירקות, "יש מכבי - יש חברים" – מגלים לך את טיב מערכת היחסים עם חבריך האינטרסנטים ועל הדרך מוכרים בירה. אבל בשנים האחרונות חל שינוי, התוכן הפרסומי הפך יותר מתוחכם, נטמע במסווה של בידור.
"פרסומת היא בעצם הפרעה. הפרעה בתכנית ובתוכן שנבחר על ידי הצופה של תוכן שנכפה עליו. לכן, הפרסומת רוצה לפצות ולתגמל על ידי נתינת ערך מוסף, והרבה פעמים הדגש הוא על האספקט הבידורי כדי לכפר ולפצות על ההפרעה זו", מסבירה סיון בן חורין, מנהלת סדנאות בהתמחות תקשורת שיווקית-פוליטית בבית הספר סמי עופר לתקשורת במרכז הבינתחומי, בעברה ראש התמחות פרסום במחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל אקדמיה לאמנות ועיצוב.
"יש חשיבות בלא 'להראות את הקלפים' על ההתחלה או לעשות קישור גלוי מהשניה הראשונה, שהרי למפרסמים יש מטרה למשוך את תשומת הלב. אם הצופה ידע מיד במה מדובר, יש סיכוי גדול שיאבד עניין. גם בסרט קולנוע או ספר אנחנו לא רוצים לדעת איך הוא יגמר על ההתחלה, אחרת לא נקרא או נצפה. זה בסדר לא לדעת של מה הפרסומת כבר מההתחלה, כל עוד הסיפור בסוף יהיה רלוונטי וישב עם מסר שהוא ספציפי, ייחודי וקשור למוצר, למטרה שהוא מייצג, ולתועלת שהוא מביא", היא מסבירה. אז בואו נראה אתכם - האם תוכלו לנחש כבר בתחילת הפרסומת מהו המוצר שמנסים למכור לנו?
באומן בר ריבנאי
מנהל קריאטיב: ירון פרל, בימוי: גלעד אבנת וסתיו נחום, הפקה: Bonamaze
ילד מתוק, תרתי משמע, שמספר לנו על הקינוח האולטימטיבי עבורו. אבל אנחנו, המבוגרים, והקונדיטורית בעלת השם מיכל בוטון, יודעים מה טוב באמת.
"לא יכולנו לכתוב תסריט לקינוח כל כך מוגזם - לכן נתנו לילדים לעוף עם הדמיון ולראות כמה רחוק זה יגיע", מסביר הבמאי גלעד אבנת. "נחשי גומי, מרשמלו, קסטה וסופלה זה קינוח שרק ילד יכול להמציא. אחרי 1,500 נחשי גומי שהסתובבו על הסט - כמעט כל הצוות קיבל הרעלת סוכר".
פיתוח קונספט והפקה: G. CONVERSATION
מנכ"לים משותפים: אור לובושיץ ואורן פלדמן, סמנכ"ל קריאטיב ואסטרטגיה: דביר קלמי, בימוי: ניב מג'ר
לרגל השקת הקטלוג החדש של איקאה הגיע לארץ הדוור המפורסם בעולם, ווין נייט – הלוא הוא ניומן מ"סיינפלד".
"הפרסומת התחילה כזווית הסתכלות שונה לגמרי מהמקובל", מגלה דביר קלמי, סמנכ"ל קריאטיב ואסטרטגיה. "הצוות העביר לי מספר קונספטים שונים כאשר מעליהם בלט קונספט שבוחר להסתכל על הקטלוג מזווית שונה שמתייחסת להשפעה של הקטלוג על האנשים המעורבים בתהליך החלוקה שלו. בהתחלה אמרנו לעצמנו 'רעיון מגניב אבל הסיכויים קטנים בגלל הזמנים', אבל אז אור (לובושיץ, בעלים ומנכ"ל החברה) שהוא פנטזיונר מלידה אמר 'בוא ננסה'. משם החלום רקם עור וגידים והפך לקאלט".
מקאן אריקסון
קריאטיב: אתי עבודי, נדב פרסמן. קופירייטינג: יפתח שריג ואלעד גייזלר, ארט: אביטל פרידמן, בימוי: ערוץ הכיבוד – עומר ריבק, דור מוסקל, רותם קפלינסקי.
"ביסלי הוא מוצר שמאוד מתחבר לעולמות הסאונד. כשאוכלים אותו יש רעש חזק, אי אפשר לאכול אותו בשקט. וגם לכל ביסלי יש סאונד שונה", מסבירה אתי עבודי, סמנכ"ל קריאטיב. "רצינו לעשות מהלך דיגיטלי שיתקשר לעולמות המוזיקה והסאונד אבל כזה שלא יקח את עצמו יותר מדיי ברצינות. הקריאיטיב חשב על להקה שמחפשת את הסאונד הבא ומכאן החיבור לערוץ הכיבוד היה כמעט מתבקש. כתבנו איתם סיפור על טימור קולאז' - מפיק מוזיקלי שעובד עם סאונדים שהוא מוצא ברשת והוא מחפש משהו חדש, ההתגלות מגיעה כשהעוזר שלו במקרה אוכל ביסלי. הוא מקליט אותו ואז משלים את היצירה שלו. בקמפיין הזה ערוץ הכיבוד היו שותפים מלאים בהכל. ולקחו חלק גדול בכל תהליך היצירה, בכתיבה, בבימוי ובמשחק. מקצוענים אמיתיים והיה כיף גדול לעבוד איתם".
ענבר מרחב G
סמנכ"ל קריאטיב: יגאל עזרא, ארט דיירקטור: אלחנדרו פלדמן, קופירייטר: שגיא בטש.
"צורת ההגשה של הפרסומת - ללא תמונה וסאונד ורק עם טקסט לקריאה - יוצרת חיבור ברור כאשר מתגלה המוצר, ספר קריאה. אופן ההגשה של הפרסומת גורמת לצופה לחוות את המסר של יתרונות הקריאה בספר על פני מדיות אחרות", אומרת בן חורין.
"בדרך כלל, כשרואים סרט בקולנוע, לא באמת משתמשים בדמיון", אומר בן סבר, מנכ"ל משותף ומנהל קריאיטיב ראשי. "מישהו קבע בשבילנו איך יראו התפאורה, הגיבורים, הלבוש, האפקטים ואפילו מה יהיה הסאונד. בסרטים החדשים של סטימצקי החזרנו לצופים את הכח לדמיין שכן כשקוראים, הדמיון עובד".
גליקמן סמסונוב
מנהל קריאטיב: יותם שרון. בימוי: ניר וגלי
סרטון אנימציה משעשע שמייצר האנשה של החפצים בבית. הגיבור הוא אבי, הכרטיס הנטען של דואר ישראל – הגונב את התהילה לכל בני הבית.
"בסרט המקורי שיצרנו יש עוד קטע בסוף. רואים את זיוה - הויזה ואבי – הכרטיס הנטען יוצאים לדייט ואז הוא מבקש שהיא תשלם עליו בגלל שהוא מתוקצב", מספר היוצר ניר גרבר מ"ניר וגלי".
באומן בר ריבנאי
מנהל קריאיטיב: נדב פרסמן סמנכ"ל הפקות ותוכן: דורית גוילי בימוי: אוהב פלנץ
הסרטון הראשון בסדרת ברנפלקס של דנית זמרת החתונות, הכוכבת שמגלה לנו כיצד היא שומרת על הפיגורה מול בופה החתונה. הקמפיין הפך במהרה לקאלט.
"אחד הקמפיינים הראשונים שיצרו תוכן מהנה מאוד ששבר שיאים של צפיות שיתופים ורימייקים, כך שהדמות של דנית הפכה לשם נפרד לברנפלקס, אנשים שיתפו לא רק את הסרט הארוך אלא גם את סרטוני המוצרים וכל התכנים הנלווים שהיו לקמפיין, הרבה בזכות היכולת של אילן לקחת טקסט הכי מוצרי כמו 'סיבים תזונתיים' ולהגיש אותו ולאלתר באופן מאוד מצחיק ואחר", מספרת דורית גוילי, סמנכ"ל הפקות ותוכן. "הזהות של דנית עם ברנפלקס הייתה כל כך מוחלטת שבהמשך הקמפיין יצרנו לדנית עולם תוכן שלם, עלינו עם קליפים ויצרנו שירים מקוריים שנוגנו ברדיו במסיבות וחתונות בלי שום איזכור בכלל או נראות של המוצר, וכולם ידעו שזה ברנפלקס".
זרמון גולדמן DDB
סמנכ"ל קריאייטיב: אמיר אריאלי, מנהל קריאייטיב: בקי מלקוב, במאי: בן בכר.
השיח סביב אסתי גינזבורג ומשקלה באותם הימים הניע את רשת אפריל לייצר קמפיין בו אסתי "טורפת את העולם". תהיי הטורפת ולא הנטרפת, אל תהיי יפה ותשתקי, תאכלי מה שבא לך – הערכים השונים הנגלים מהפרסומת מאירים פינות חשוכות במודלים של יופי ותפיסה של נשיות, ובהפוך על הפוך – הרשת מוכרת מוצרי יופי וטיפוח.
"אלו היו ימים בהם נשמעו ביקורות קטנוניות ומחפיצות לגבי מה המידות האידיאליות לדוגמנית או לכל אישה. לכן, הבחירה דווקא בפרסומת שונה ומעצימה 'יופי זה עניין של בטחון עצמי', בשילוב לקוח אמיץ ואסתי המהממת, הייתה פשוט בלתי נמנעת".
אלדר חומסקי & ורשבסקי
סמנכ"ל קריאטיב: טל ריבן, מנהל קריאייטיב: אבירם לוי, כתיבה וקונספט: רועי כפרי וגון בן ארי, בימוי: רועי כפרי.
המוצר: מילקי שוט, שלא צריך כפית עבורו. הפרסומת: חייזר כפיות עצום שמעלים את כל הכפיות בעולם. הוא מחפש כפית, כדי להפוך יחדיו לזוג כפיות (או כדי "להתחבק כפיות").
"אחד ממרכיבי המותג המרכזיים במילקי הוא החדשנות לכן החיבור עם רועי כפרי הוא טבעי ומתבקש", מצהירים באדלר חומסקי. "'לרגעים בלי כפיות' היא הפרסומת החמישית למילקי שיצרו רועי כפרי בשיתוף אדלר חומסקי וכבר ניתן לומר כי יש כאן סדרה עם עוקבים נאמנים. התוצאות למהלכי מילקי הן חסרות תקדים - מאות אלפי צפיות אורגניות ב-24 השעות הראשונות. צפייה מלאה בפרסומות (שארוכות משמעותית מהמקובל) של מעבר ל-60% נתון המייצג יחס של מעל ל פי 3 מפרסומת רגילה ברשת".
מנהל קריאטיב: רוני שניידר, ארט דירקטור: טלי מילכברג.
פרסומת שהתאימה לרוח התקופה – הפייסבוק היה אז עוד בחיתוליו בארץ והצ'אטים באתרים השונים היו ה-מקום החם עבור אנשים להתחזות למה שהם לא. משמע, הקזנובה ההורס בצ'אט הוא בעצם חנון שיושב מאחורי המסך, ורק בחלומו הוירטואלי הוא מגניב בכדי ללבוש TNT.
אדלר חומסקי & ורשבסקי
סמנכ"ל קריאטיב: יונתן סטירין, בימוי: נירית ירון, הפקה: ראבל.
מהלך פרסומי מבריק של פלאפון, מהסוג שדיברו עליו הרבה מאד זמן באותם הימים, השתמש במאמי הלאומית כדי להמחיש עד כמה המבצע שלהם מטורף. נינט לא האמינה, התערבה על זה וגילחה את מחלפותיה. האמת? תמורת מיליון וחצי שקלים היינו עושים את זה בלי למצמץ.
"המטרה הייתה ליצור בלאגן בעולם התקשורת", נזכר יונתן סטירין, שהיה אז סמנכ"ל קריאטיב. "ישבתי עם אורי עיני, שהיה מנכ"ל החברה באותה התקופה, ניסינו לחשוב איך לפצח את זה. פתאום הוא זרק – צריך ליצור מבצע במסגרתו מקבלים מסך LCD. אמרתי לו שאין סיכוי, זה הרי לא הגיוני מבחינה כספית, והוא אמר: 'בוא נתערב'. אחר כך ישבתי במרפסת עם הצוות והמשכנו לחשוב על זה, ואני זוכר שתוך כדי שקראתי עיתון ראיתי ידיעה על נינט. כמה שנים לפני כן היה טירוף סביב הפונינט – הפוני של נינט, ואז זרקתי: 'בואו נעשה לנינט קרחת'. גם אחד החבר'ה אמר לי, כמו שאני אמרתי לעיני - 'אין מצב', ואמרתי: 'בוא נתערב'.
באותו היום כבר שוחחנו עם טמירה ירדני, שאתה לא נוגע בשיערה מהראש של נינט מבלי לעבור דרכה קודם. דיברנו עם נינט, שבאותה תקופה הייתה עם יהודה לוי בדרום אמריקה, ותוך חמש דקות כבר הסכימה. לא בגלל הכסף, משהו פשוט מאד זרם. הפרסומת הייתה מאד מדוברת באותה התקופה – בעיקר בגלל כל המסביב. כולם חיכו לראות את נינט עושה קרחת".
גיתם BBDO
סמנכ״ל קריאייטיב: שני גרשי, מנהל קריאייטיב: שגיא בלומברג, בימוי: אורי שיצר.
בנישת פרסומות המזל חישגד הצליחה להפתיע עם סדרת פרסומות שהמסר שלה: אנחנו לא באמת יכולים להגשים לך את החלום הכי מטורף שלך, אבל נוכל לסדר אותך עם סכום כסף סבבה לגמרי. כך, יערה פלציג בתפקיד מעצבת צעירה, חולמת בגדול על שערים ותצוגות אופנה, יוצאת "מהסרט" ומתעוררת למציאות – לפחות השיגה כסף כדי לפתוח חנות מקומית קטנה. יש ברעיון הזה משהו נקי, של פרסום "תכלסי", שלא מנסה לעבוד עליך בעיניים.
"תוך כדי הצילומים לקמפיין החל המונדיאל ולהפתעתנו הופיעו מספר שחקנים - ביניהם בופון, שוער נבחרת צרפת בופון ובאלוטלי, חלוץ איטליה - עם נעליים שכל אחת בצבע אחר", מגלה דני יעקובוביץ', מנהל קריאייטיב ראשי. "כנראה שהפרסומת לא באמת השפיעה עליהם, אבל לא מעט תגובות ברשת שקישרו בין השניים - וזכרו את חלום החצי חצי של חישגד".