לא צריך להיות מומחה גדול בעולם המדיה כדי להבין שעל מנת לגרום לקמפיין להצליח הוא חייב להיות כזה שמדברים עליו, עם מהלך נועז או בוטה. אימג'ים מיניים הם קיצור הדרך המושלם עבור חברות אופנה רבות. אלא שמה שבעבר נתפס כחתרני ובוטה כבר מעייף את הקהל. תמונות כאלה רואים כבר באינסטגרם, בסנאפצ'ט, בפייסבוק, בעיתון, בטלוויזיה ובכל פלטפורמה אפשרית.
עוד ב-mako כסף:
לא בטוח שמשתלם לכם להתחתן
המקומות הכי זולים לקנות בהם מוצרי אפייה
מה החלק שלכם מהחזר של 365 מיליון שקל?
מותג האופנה האמריקאי "אברקרומבי אנד פיץ'", הידוע בקמפיינים הפרובוקטיביים שלו, הבין בדיוק את הנקודה הזו, ולכן הוא מוריד הילוך ומתמקד בפרסומות נקיות ממין - במטרה להקפיץ בחזרה את המכירות. זו אינה הרשת היחידה שבוחרת לצאת מהתכנים המיניים אל עבר מסרים יותר חברתיים – מתוך הבנה שהמניפולציות הפרובוקטיביות התישו את הקהל, שראה כבר הכל.
בסרט הזה כבר היינו
המותג הוותיק עבר שורה שינויים במהלך התקופה האחרונה. מנכ"ל החברה מייק ג'פריס התפטר לפני פחות משנה אחרי לא מעט התבטאויות פרובוקטיביות, איבד את תמיכת הלקוחות וגרם לדעיכה של המותג. כאן, ככל הנראה, טמונה ההחלטה למנן את המיניות – הקהל, המורכב בעיקר מבני נוער שחשופים כבר לכל, לא מתרגש מקמפיינים מיניים. אם בעבר כניסה לחנות של "אברקרומבי" הייתה בגדר חוויה מרגשת בה הדוגמנים חשופי החזה מברכים אותך לשלום ובצאתך אתה מקבל שקית עם אימג'ים בעלי קונוטציה מינית – לנוער של היום זה פשוט לא מזיז. אז למה שפרסומת עם גופים עירומים מתחככים זו על גבי זה תעשה את העבודה? בתוך כך, הדוגמנים החצי עירומים עזבו את הבניין, וכך גם השקיות הפרובוקטיביות, ובמקומם נכנסו ערכים של קבלה עצמית כסלוגנים על גבי חולצות.
"אברקרומבי" אינם היחידים. רשת אופנה נוספת הולכת על אסטרטגיה נטולת תכנים מיניים אחרי רזומה רציני הנושא את הקמפיינים השערורייתים ביותר שניתן לדמיין. "אמריקן אפרל" אולי לא מתכננת מיתוג מחדש, אבל בהחלט מציגה קמפיינים פחות פרובוקטיביים מבעבר. מצבה הפיננסי של הרשת התדרדר בשנה האחרונה עד כדי פשיטת רגל, ובמקביל דב צ'רני, המנכ"ל הידוע לשמצה, התפטר. זה בדיוק הזמן לנסות לנער, ולו במעט, את התדמית הפורנוגרפית של המותג.
בדומה למנכ"ל "אברקרומבי", צ'רני היה אחראי למגוון האימג'ים מעוררי הסערות במהלך השנים – של גברים ונשים חצי עירומים, כולל יהודים חסידים ונשים מבוגרות. באביב האחרון הפתיעה הרשת עם קמפיין פמיניסטי משהו, שעובד הפוך על הפוך, או כאג'נדה אמיתית - עובדות החברה מחייכות למצלמה, נהנות מעוד יום עבודה ובעיקר לבושות. בחשבון האינסטגרם של החברה העלו את התמונות עם אינפורמציה: "55% אחוז מהעובדים בחברה שלנו הן נשים, גם בעמדות מפתח בכירות". גם כאן, את הפורנוגרפיה החליף דימוי עצמי חיובי.
הלחץ הציבורי מכתיב את הקמפיינים
ומה קורה אצלנו בארץ, האם האקסיומה הגורסת כי מין מוכר הכל ממשיכה להתקיים, או לוקחת צעד אחורה?
"הקהל הישראלי כבר לא נהנה מפרובוקציות", מגלה רותם אגוזי, בעלת משרד יחסי ציבור הנושא את שמה. "מי שמכתיב את מה שקורה זה הלחץ הציבורי. הרשתות החברתיות הן אלו שמחליטות אם קמפיין גזר דינו להגנז או להישאר על המרקע. למשל פוקס, שהיו ידועים בקמפיינים הפרובוקטיביים, נרגעו לחלוטין והלכו לכיוון אחר. התכנים המיניים הולכים ונעלמים משום שהמותגים מבינים שמהלך פרובוקטיבי עלול להזיק בסופו של יום. ישראלים אוהבים להביע את דעתם, ברגע שמוצג קמפיין בעייתי אדם אחד מעלה את דעתו לפייסבוק, ולפתע זה הופך ויראלי עד שאין ברירה והמותג חייב להוריד את הפרסומת בעקבות לחצים. זו הסיבה שכמעט ולא רואים יותר פורנו רך, המטרה היא לפנות לרגש של הצרכן. לתת לקהל את התחושה שאתה 'מגיע לביקור' אצלם בבית, ולא כופה עליהם תכנים פרובוקטיביים".
גם אלינור שחר, בעלת סוכנות דוגמניות וניהול אישי, מספרת כי בעת האחרונה הקמפיינים הפכו לפחות פרובוקטיביים, אך לא בשל הלחץ הציבורי כי אם כחלק מתהליך של הגדרה עצמית, "עולם האופנה בארץ משנה כיוון עם קמפיינים פחות סקסיים וצעקניים והרבה יותר פאשן. אפשר לראות שבחו"ל המותגים הגדולים לא צריכים אימג'ים פרובוקטיביים, להפך, הסוד שלהם הוא בלהסתיר. כך, הקמפיינים של מותגים בארץ כמו קסטרו, רנואר ופוקס משדרים אופנה, ופחות מנסים לעורר שערוריות. אם הם כן מחליטים לעשות זאת, הם הולכים על האינטרנט שם מציגים קמפיין שהוא מעט יותר פרובוקטיבי על מנת ליצור דיון ברשת, ובטלוויזיה הולכים על גרסה יותר נקייה".
שחר מוסיפה שאפילו חברות הלבשה תחתונה, מהן מצופה להיות "סקסיות" הולכות לכיוון הרבה יותר צנוע בעת האחרונה. "לא משום שהן הפכו לשמרניות, אלא יש בזה משהו מיוחד ושונה. הפרסומת של דלתא עם נינט או הפרסומת של פיקס עם דר זוזובסקי משדרות קוליות, ולאו דווקא איזה משהו עם אפיל סקסי ומבטים מצועפים. את זה כבר ראינו מספיק".