המוח של בני הנוער מעבד פי 10 יותר מהר מידע ממבוגר ולכן, על מנת להצליח להגיע אליו יש לאמץ חמישה כללים ברורים כדי להגיע אליו ולגרום לו לזכור את המוצר שלכם. כך טענה איילת תורן דובר, מנכ"ל חברת ייעוץ אסטרטגי בכנס משותף של TEENK ואיגוד השיווק הישראלי.
אם גם אתם רוצים להגיע אל הצעירים, זה מה שאתם חייבים לעשות.
BE DEEP
מוצר חייב שתהיה לו אג'נדה חיובית שבני נוער יוכלו להזדהות אתה. "מכיוון שהם בדיוק בשלב שבו הם מחפשים משמעות ואוהבים להידבק לטייטלים שיגדירו אותם", מסבירה תורן דובר.
חברת allways לדוגמא אימצו אג'נדה של העצמת נערות לפרסומת שהצליחה מעל למצופה. "הפרסומת אימצה אג'נדה שקל לבני הנוער להתחבר אליה, מה שגרם הרבה צפיות ושיתופים".
BE TRUTHFULL
פרסומת חייבת להיות אותנטיות. בני הנוער מזהים זיופים בשנייה ויודעים שאתה עושה משהו מדויק ולא נכון ולכן אסור למוצג להתיימר להיות משהו שהוא לא. "במיוחד בגיל הזה הם מגבשים זהות ויודעים מתי מישהו מזייף התנהגות כל שכן מותג שמנסה למכור להם", היא אומרת.
הפרסומת של Clearasil חברת תרופות שמייצרת ומשווקת תרופה לאקנה מדבר על כך שהם לא שטובים או מתיימרים להגיד לבני נוער באמת מה מעניין ומלהיב אותם או מה כל אחד ואחד אוהבת. הדבר היחיד שהם יודעים לעשות, ועושים אותו טוב, הוא לייצר משפחה שבאמת עובדת.
Clearasil - Let's Be Clear from Sunbeam TV & Films on Vimeo.
BE BOLD
עשו את הדבר שאף אחד לא חשב שתעשו, מייעצת תורן דובר. כך לדוגמה, בשנת 2016, חברת המזון ברגר קינג הגתה רעיון מטורף ובו היא מציעה למתחרה הגדולה מקדונלד'ס להתאחד ליום אחד, יום קידום השלום הבינלאומי ולהקים חנויות פופאפ ברחבי ארה"ב ובה ימכרו את ה"מק-וופר" המבורגר משותף הראשון של שני המותגים.
לצורך כך ברגר קינג קנו מודעה המתפרסת על פני עמוד שלם ב"ניו יורק טיימס" וב"שיקגו טריביון" (העיר שבה נמצא מטה מקדונלד'ס), ובה פרסמו מכתב פתוח למקדונלד'ס וביקשו לשתף פעולה על מוצר מוגבל.
הבאזז לא איחר להגיע, הפרסומת זכתה ל 8.9 מיליארד חשיפות, ו-40 אחוזים עלייה במודעות ליום השלום הבינלאומי. אין רשת טלוויזיה, אתר אינטרנט או רשת חברתית שלא סבבו סביב ההצעה הזו. מקדונלד'ס עצמה סירבה בנימוס אבל הפרסומת עשתה את שלה (ואף זכתה במגוון פרסים בינלאומיים).
BE FIRST
במסגרת קמפיין של פפסי, החברה בחרה לקחת סיכון ובמקום קמפיין טלוויזיה ארצי, החברה יצרה תחנת אוטובוס אחת שעוררה תגובות תדהמה מהעוברים ושבים ברחובות לונדון. את התגובות של אנשים הם שיתפו ב-YouTube מה שהפך לסרטון ויראלי שיצר הדים ברשת.
כך החברה חסכה עלויות ענק של קמפיין יקר ולא בהכרח מועיל ובמיזם חד, מדויק ומקורי, השיגה חשיפה שאף קמפיין "מסורתי" לא יכול היה להשיג.
BE A START UP
"ההפרדה בין עולם מוצרי צריכה ועולם השייך לטכנולוגיה כבר לא רלוונטית", אומרת תורן דובר. "מבחינת בני הנוער, טכנולוגיה היא צורך בסיסי, חלק מהקיום שלהם כאנשים". אין צורך להקים סטארטאפ משלך אלא לחבור לאחד או לאמץ משהו חדשני. חברת NIKE יצאה בשני קמפיינים גדולים ומקוריים ברשתות החברתיות ה"חמות" של בני הנוער- האינסטגרם והיוטיוב.
בקמפיין האינסטגרם החברה הקימה אפליקציית Nike PHOTO ID שבה על המשתמש לעצב את הנעליים על פי טעמו האישי, או יותר נכון בהשראת תמונה שהוא בחר מחשבון האינסטגרם שלו. האפליקציה בוחרת את הצבעים מהתמונה ומעצבת נעליים בהתאם בעיצוב מקורי ואישי. לאחר שעיצבתם את הנעליים על פי טעמכם, תוכלו לרכוש אותם דרך האתר.
הקמפיין השני שהפך להיות אהוב וויראלי הוא על סדרת בת שמונה פרקים של נייקי, שהוצגו לראשונה ביוטיוב. הסדרה מציגה שתי אחיות מאומצות: האחת ״מכורה לספורט״ עם מעט כישורים חברתיים והשנייה ״חיה חברתית״ שפחות מתעניינת בספורט. שתיהן מתערבות איך כל אחת תוכל להשיג את מה שיש לשנייה.
"הסדרה זכתה לעשרות אלפי צפיות והיא חלק ממאמצי השיווק של חברת נייק להגיע לבנות דור ה-Y שחי ונושם ברשתות החברתיות ודרך חדשה עבור ענקית ציוד האתלטיקה כדי לעודד את האוהדים של המותג לעשות כושר", מסבירה תורן דובר.