ויקטוריה'ס סיקרט הוא שם נרדף להלבשה תחתונה בעולם ובישראל, אף שהנוכחות שלו בשוק הישראלי דלילה למדי. ההכנסה ממכירות בשנה האחרונה הסתכמה בלא פחות מ-6.1 מיליארד דולר. אבל יכול להיות שהחגיגה הזאת עומדת להיגמר, על פי מומחית אחת. הסיבה: דור ה-Y והשקפתו הבלתי מתפשרת על העולם.
האנליסטית ניקי ביירד, שעובדת בחברת המחקר RSR, חזתה בטור במגזין Forbes, שהמותג המצליח ניצב בפני סכנת התרסקות, דומה לזו שעברה על רשת אברקרומבי אנד פיץ'. ביירד הסבירה קצת קמעונאים רבים מנסים להציל את עצמם ולפנות אל דור ה-Y, ילידי שנות ה-80 וה-90 המהווים כוח קנייה מרכזי. היא מונה מספר סיבות בגללן מרבית בני הדור הזה יכולים להחרים את ויקטוריה'ס סיקרט בגלל מה שהיא מייצגת.
עוד ב-mako כסף:
- כך תרוויחו הכי הרבה מתווי הקנייה שלכם
- במפעל הפיס רוצים שתהמרו, אבל פחות
- מה ההבדל בעצם בין בנק להונאת פונזי?
דור ה-Y לא אוהב לוגואים. ויקטוריה'ס סיקרט כן. הלוגואים עדיין נוכחים בחיינו, אבל הם הולכים וקטנים. למזלה של ענקית ההלבשה התחתונה, המוצרים שלה נלבשים מתחת לבגדים אחרים, וכך הסוגיה הזו לא תהיה קריטית עבורה. עם זאת, ביירד מציינת את המותג "Pink", האחות הקטנה של ויקטוריה'ס, שחוגג את הלוגו שלו בגדול, למרבה האימה של הדור הצעיר.
כוח המשיכה של הדוגמניות של של ויקטוריה'ס סיקרט הולך וקטן. "התדמית באתר של ויקטוריה'ס סיקרט משווקת סוג מאוד מסוים של גוף נשי. רחוק מאוד מהגוף הנשי הממוצע, ולבן למדי", כותבת ביירד.
זו אחת הבעיות הקשות ביותר איתן מתמודדת חברת ההלבשה התחתונה. דימוי גוף חיובי הוא שם המשחק היום. אפילו תעשיית הדיאטות נאלצת להתמודד עם השינוי. ויקטוריה'ס סיקרט כולה מתבססת על גוף אידיאלי ובלתי מושג, במקום לקבל את המצב הקיים. הקבלה הזו היא מה שחסר לדור הצעיר.
המותג כבר סבל ממתקפה לאחר שפרסומות שלו הגדירו את גופן של הדוגמניות המצולמות כמושלם, ופגעו בכל מי שלא ניחנה בגוף דומה. המודעות נגנזו במהרה. במקביל, מותגים שקידמו דימוי גוף נורמלי יותר החלו לשגשג. חברת הבגדים למידות גדולות "ליין בריאנט" השיקה קמפיין תחת הכותרת "אנחנו לא מלאכיות" – רמיזה עוקצנית למלאכיות של ויקטוריה'ס סיקרט. המסר היה ברור. אפילו שלטון הפוטושופ של שער בגדי הים של מגזין ספורטס אילוסטרייטד פינה את מקומות לדוגמנית המידות הגדולות אשלי גרהאם והוכיח שאפילו המעוזים הגבריים ביותר מתחילים להיפתח (לאט) להגדרות נוספות של יופי נשי.
מצד שני, המלאכיות של ויקטוריה'ס סיקרט הן חלק מרכזי מאסטרטגיית השיווק של החברה. השיטה שלה הפכה את חלקן לדוגמניות המצליחות בעולם. הן מכרו מוצרים ולעולם לא הופיעו במגזינים של גברים. הן היו נשים שפנו לנשים. אולם כעת, נראה שדור ה-Y יכול לפגוע בשיטה המצליחה הזו.
אין לחברה מטרה או ערכים ברורים. דור ה-Y, טוענת ביירד, אוהב מותגים שמהללים את האותנטיות שלהם. אפילו אברקרומבי אנד פיץ השיקו קמפיין נגד אלימות, כדי להראות שגם הם מאמינים במשהו.
אולם, כפי שכותבת ביירד, לויקטוריה'ס סיקרט אין ערכים אלה. היא מצביעה על כמה מטרות שהמותג יכול היה לאמץ, כמו מאבק בסרטן השד או מאבק באלימות נגד נשים בקולג'ים בארה"ב, אבל בחר להתעלם מהן לטובת עמימות ערכית.
דרוש הרבה כדי להוריד את חברת הענק הזו מגדולתה, אולם דור ה-Y כבר הוכיח שהוא מסוגל להפיל את מי שלא מתאים לסולם הערכים שלו, לא משנה כמה גדולה החנות שלו בקניון. הדבר היחיד שאולי מאיים יותר ממנו, הוא דור ה-Z, שאיש עוד לא הצליח להגדיר.