יוטיוב חושפת: כך נשתלט על הטלוויזיה בישראל

לגוגל יש שיטת פעולה מאוד פשוטה כדי להדוף את הטענות כלפיה, בישראל ובעולם, על כך שהיא משתלטת על שוק הפרסום ופוגעת בגופי התוכן ומערכות התקשורת. בחברה — שאינה מייצרת תוכן בישראל — מסבירים כי הם אינם מנסים, חלילה, להיאבק על נתח השוק הנוכחי של גופי התוכן, אלא רק מייצרים שווקים חדשים, באמצעות פיתוח טכנולוגיות שמספקות למפרסמים אפיקים מתוחכמים. ובכלל, טוענים בגוגל, שהפעילות החדשנית דווקא מגדילה את ההכנסות של גופי התוכן — באמצעות הגדלת תנועת הגולשים.

אלא שמאחורי הקלעים מתברר כי גוגל נאבקת חזיתית בנתח השוק של גופי התוכן בישראל. מצגת של גוגל שהגיעה לידי TheMarker מגלה כי החברה מעבירה מסרים ישירים למפרסמים שלפיהם כדאי יותר לפרסם בפלטפורמה של יוטיוב מאשר בערוצי הטלוויזיה הישראליים או אתרי התוכן המקומיים. בחברה מדגישים את היקף החשיפה של יוטיוב באופן השוואתי ישירות מול ערוצי הטלוויזיה והאתרים. המצגת, שנועדה לגופי פרסום ומפרסמים בישראל, עוסקת בכוחה של יוטיוב בכלל — ובעיקר בזירה המקומית. היא כוללת גם נתונים כספיים ותמחור של פרסומות.

יוטיוב מנסה להתחרות בפרמטר נוסף ישירות מול ערוצי הטלוויזיה — זמן הצפייה. בחברה הציגו למפרסמים זה לצד זה את זמן הצפייה הממוצע בתוכני יוטיוב לצד זמן הצפייה בתכנים טלוויזיוניים. הפעם יוטיוב הציגה את נתוני קשת, רשת, ערוץ עשר וערוץ 24. לפי הנתונים של יוטיוב, זמן הצפייה בטלוויזיה ירד ב–15% (לא ברור מהמצגת לעומת איזו שנה), ומנגד נרשמה עלייה של 33% בזמן הצפייה ביוטיוב.

אין זו הפעם הראשונה שיוטיוב בוחרת ליצור השוואות בינה לבין ערוצי הטלוויזיה. כבר ב–2016, בכנס פתוח, הציגה רבקה קהת, סמנכ"ל לקוחות בשוק המקומי בגוגל ישראל, את המגמות של עלייה בחשיפה לתוכני יוטיוב לעומת חשיפה לטלוויזיה. "וידאו זה וידאו. לא משנה איפה אתה צופה — בטלוויזיה או און ליין. מה שחשוב זה הצופה, ולא גודל המסך", אמרה קהת למפרסמים.

אלא שהפעם נראה שיוטיוב עשתה כמה צעדים קדימה, ולא רק מחזקת את הנרטיב שלה כפלטפורמה אטרקטיבית, אלא מציגה באופן ישיר למפרסמים את העליונות שלה, לטענתה, על פני ערוצי הטלוויזיה. זאת, כדי לכבוש נתח שוק גדול יותר.

במצגת למפרסמים הציגה יוטיוב גם את עלויות הפרסום. כך למשל, בהשקעה של 100 אלף שקל על פני חודש ניתן להגיע לטענת יוטיוב ליותר מ–28% מהישראלים, בתדירות של שלוש פעמים (frequency).

בניגוד לטענות גוגל על דאגה לקידום האינטרסים של המו"לים, באותה מצגת היא מנסה גם לנגוס בנתח השוק של אתרי האינטרנט הגדולים בישראל, ובהם ynet, וואלה ומאקו. יוטיוב הציגה שקף שבו היא טוענת כי החשיפה החודשית של הפלטפורמה שלה גבוהה יותר מזו של האתרים הישראליים (אין במצגת פירוט למקור הנתונים). ביוטיוב גם טוענים כי שיעור הצפייה בפועל בפרסומות שלה גבוה פי שלושה מזה של פייסבוק.

לפי יוטיוב, היא זוכה לחשיפה חודשית של 84% בישראל, לעומת 80% לפייסבוק. במקום השלישי במצגת מדורג אתר ynet של קבוצת ידיעות אחרונות עם 74%, ובמקום הרביעי בפער משמעותי נמצא אתר וואלה עם 57% חשיפה. בנוסף, מוצגים הנתונים של מאקו (52%), של נענע 10 (22%) ושל nrg (חשיפה של17%, אף שהאתר כבר אינו פעיל שנה), כדי להציג נתונים גבוהים ואטרקטיביים יותר.

בישראל, לפי ההערכות, יש ליוטיוב הכנסות של כ–250 מיליון שקל בשנה, לעומת כ–100 מיליון שקל לארטימדיה המתחרה. תקציבי פרסום נוספים לווידאו זורמים דרך ILX או פלטפורמות נוספות.

"רוצים לחסל את ערוצי הטלוויזיה"

בכירים בענף הפרסום אומרים כי בעבר נקטה יוטיוב באסטרטגיה מובהקת מול הטלוויזיה, ולשם כך הציגה למפרסמים נתונים שלפיהם יש לה חשיפה גבוהה יותר והפרסום בה זול יותר. "הם אמרו לכולם, אנחנו הטלוויזיה החדשה", אומר בכיר בענף. אלא ששני הנתונים התבררו כלא רלוונטיים או לא מדויקים. "חשיפה זה לא נתון משמעותי. כל אחד נכנס ליוטיוב או לוחץ בטעות על לינק. אי אפשר להשוות את זה לסוג הצפייה בטלוויזיה מבחינת כמות הצפייה והחזרה על המסרים", אומר הבכיר. נתון נוסף שבו התהדרה יוטיוב הוא CPM (מחיר ל–1,000 חשיפות) זול יותר. "גם זה התברר כשגוי. המחיר של יוטיוב במערב אירופה (הנתונים בישראל דומים; נ"ט) הוא כ–22 דולר ל–CPM, בעוד בטלוויזיה המחיר מגיע ל–13 דולר", אומר הבכיר.

בשל כך בחרה יוטיוב להתמקד יותר באיכות הפלטפורמה שלה, למשל דאטה על גולשים ופילוח קהלים. למרות זאת, כאמור, במצגת עדכנית של החברה יוטיוב מציגה נתונים השוואתיים ישירות מול גופי התוכן המקומיים.

לדברי בכיר בענף התקשורת, "מהמצגת עולה באופן ברור שגוגל רוצה כעת לכבוש נתח שוק של ערוצי הטלוויזיה, אחרי שהם השתלטו על תחום החיפוש ועל תחום מודעות התצוגה. לצד זאת, יוטיוב לא משקיעה בישראל שקל אחד בייצור תוכן".

האבחנה בין הפרסום באינטרנט לטלוויזיה הוצגה באופן מפורש ב–2016 כאשר הממונה על ההגבלים העסקיים, מיכל הלפרין, אישרה את פעילות ארטימדיה — המאגדת את האתרים וגופי התוכן המקומיים בפלטפורמה אחת למכירת פרסומות וידאו, והבהירה כי היא רואה את שוק הפרסום באינטרנט באופן מובחן משוק הפרסום בטלוויזיה. בהחלטה נכתב כי "מנקודת ראותם של המפרסמים קיימים מאפיינים ייחודיים לפרסום בסרטוני וידאו, הנוגעים בעיקר לאופן העברת המסר הפרסומי ולמידת האפקטיביות".

עוד כתבה הממונה כי הפרסום באינטרנט מובחן משום שיש פערים משמעותיים בינו לבין הפרסום בטלוויזיה בכל הקשור לרמות המחיר, ולאפשרויות הטכנולוגיות המאפשרות להעביר מסר ממוקד לקהלים מפולחים. אלא שכעת, כאשר יוטיוב עצמה רואה בפרסום אצלה תחליף לפרסום בטלוויזיה, ייתכן כי הראייה הכוללת לגבי שוק הפרסום בווידאו באינטרנט תשתנה.

מיוטיוב נמסר: "תמיד חשבנו שיש ערך מוסף לשילוב בין טלוויזיה ויוטיוב. זמן הצפייה במסכים גדל, והדרך שבה אנחנו צורכים תוכן משתנה. זו הסיבה שאנחנו משתפים פעולה עם ארגוני מדיה רבים כדי שיוכלו להוציא את המרב מיוטיוב ויגיעו לקהלים חדשים שצורכים תוכן אונליין בארץ ובעולם".

• יוטיוב