הנה האמת העצובה: אין דבר כזה פרסום דיגיטלי. יש רק גוגל ופייסבוק. זהו.
על פי דו"ח של האנליסטית מרי מיקר מקליינר פרקינס 85% מתקציבי הפרסום הדיגיטלי בעולם הולכים לשני הקונגלומרטים הללו. הכסף הולך למודעות מלים משעממות, בנות 140 תווים, חסרות קריאייטיב ופרוגרמטיות. כל הסיפורים על ה"פרסום החדש", על "קריאיטיב צעיר וחדשני" ו"חשיבות הנרטיב השקוף והמודרני"- מתנפצים אל מול שתי פלטפורמות הפצה ענקיות שקראייטיב מעניין אותן כקליפת השום.
לארי אליסון, אחד האנשים העשירים בעולם ומייסד אורקל, היטיב לתאר את גוגל כבר לפני כמה שנים כשאמר עליה שהיא הגרסה המודרנית של דפי זהב. מקום בו אתה מחפש את מה שאתה צריך, מאינסטלטור ועד כתבת וידאו על מכונית ספורט. כבר בימי דפי זהב, מפרסמים רבים מיקמו את המודעות שלהם בכל מיני קטגוריות שונות בספר הצהוב, מקומות שהיו ידועים ככאלה שהניבו לידים. היום, בגוגל, קוראים לזה אופטימיזציה. גם אז, היה חשוב לנסח בחוכמה את מודעת המילים שלך. אלא שאז, על אף שהיה גוף גדול וריווחי, דפי זהב לא החזיק נתח כל כך גדול מענף הפרסום. החשיבות שלו הייתה בהתאם, המפרסמים לא חשבו שהוא חזות הכל והיה ברור לכל שיש כלים חזקים ומשפיעים יותר בבניית מותג בשוק תחרותי, מטלוויזיה ועד שילוט חוצות.
מפרסמים רבים הולכים היום לאיבוד. מלים כמו "דיגיטל", "לידים", "אופטימיזציה", "חבר'ה צעירים", נזרקים לאוויר וזורעים בלבול וחשש. המפלט האוטומטי של אותם מפרסמים הוא למקום הברור והמיידי: לידים בגוגל, לידים בפייסבוק. המפלט הזה נותן להם תחושה שהם נמצאים במקום שכולם מדברים עליו. הם נמצאים בדיגיטל, הם יודעים למדוד את כמות הלידים, את עלותם, הם ממש מודרנים. אלא שבאותה נשימה הם מאבדים את היתרון התחרותי של המותג שאותו בנו בעמל רב במשך שנים. כי אין אפשרות אמתית ועמוקה להעביר את היתרונות המוחשיים והלא מוחשיים של המותג שלך דרך כלים דלים ומגבילים כל כך.
עכשיו אתם ודאי אומרים: נעשה סרט קריאיטיבי ונפיץ אותו בפייסבוק ובגוגל. ובכן, נכון, אבל זה לא העניין כאן. הכסף הרב של גוגל ופייסבוק לא בא מסרטי פרסומת יצירתיים שמופצים ביוטיוב - אלא ממודעות מלים. זה הסיפור. ואם כבר לעשות סרט פרסומת נהדר, שימו אותו בטלוויזיה. מתברר שעלות לאלף צופים בטלוויזיה היא בין 15 ל-40 שקל לאלף, לעומת 80 עד 150 שקל לאלף צפיות באינטרנט. כלומר, זול בטלוויזיה כמעט פי שניים. גם בארץ וגם בעולם. זאת הסיבה שהטלוויזיה נפגעה פחות ממדיות אחרות וממשיכה לרשום צמיחה של כ3% לשנה. יתרה מזאת, היא גם אפקטיבית יותר. מחקרים מגלים שמרכז הכובד הפרסומי חייב להיות תלוי בסוג העסק שלך: אם אתה עסק של אופליין דוגמת רשת חנויות בקניונים, הרי שנוכחות פרסומית בלעדית בדיגיטל לא מצליחה להניע קונים לתוך הסניפים ועליך לשים את הכסף דווקא בטלוויזיה ואת הדיגיטל כמדיה תומכת, בעוד שעל חברה שכל פעילותה באינטרנט בדיוק ההיפך.
גוגל ופייסבוק הורגים את התוכן. כשהעיתונים קורסים, הכותבים מפוטרים מעבודתם, כשתקציבי הפרסום הולכים למודעות מלים משעממות, אין צורך עוד במספרי סיפורים מוכשרים והקופירייטרים והמעצבים חותכים בשכרם. כולם לטובת מכונות ואלגוריתמים של אופטימיזציה.
בסוף כולנו נשתעמם מזה ונחפש את המהפכה הבאה. ככל הנראה נמצא אותה...בגוגל.
הכותב הוא הבעלים של קבוצת הפרסום זרמון גרופ
יודעים מה הסיפור הבא שלנו? כתבו אלינו money@mako.co.il
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
הטיל הבליסטי של איילת שקד נגד הגולשים
אפל תפצה חברה קטנה ב-300 מיליון ד' על הפרת פטנטים בפייסטיים
