אם תציצו לרגע על התמונה שמופיעה פה למטה, ודאי לא תתרשמו שמדובר בפריצת דרך חדשנית. עוד פוסט אינסטגרם ממומן – המצולמת מקבלת מוצר ומצטלמת איתו או לצדו כדי לקדם אותו תמורת תשלום נאות. שום דבר שלא הכרנו קודם מצד כוכבניות רשת דוגמת דנה זרמון, ירדן הראל, מור סילבר ורבות אחרות. למעשה, זה נכון. מדובר באותו טריק שיווקי שלמדנו לחיות איתו בשנים האחרונות. אלא שבמקרה הזה המצולמת היא אישה חרדית, גם אם יש כאלה שמפקפקים בחרדיותה.
"כמו תמיד במגזר שלנו, גם האינסטגרם הגיע באיחור, רק לפני שלוש-ארבע שנים", אומרת עדי בורג-כפיר, סטייליסטית ומלווה לעסקים ולחברות בשיווק תחום הלייפסטייל במגזר הדתי, "זה לא היה תהליך פשוט מן הסתם, והכל קרה בהדרגה, אבל מרגע שהעניין קיבל לגיטימציה, הנשים שלנו הצטרפו כמו עדר". בורג-כפיר, 33, היא למעשה מאושיות האינסטגרם החרדיות הראשונות: "בתחילת הקריירה הייתי שכירה. עבדתי ברשת אופנה גדולה עד שהחלטתי לצאת לעצמאות. התחלתי להעלות כל מיני דברים לאינסטגרם ופתאום חברות כמו קסטרו, פדאני ופקטורי החלו לפנות אליי ולספר שהן מחפשות את דלת הכניסה למגזר. פה נפל לי האסימון".
כן, כמו שנשים חרדיות גילו את הרשתות החברתיות, כך חברות האופנה והלייפסטייל גילו את עולמן של הנשים החרדיות. האפשרות לפנות לקהל מפולח וממוקד מקלה על השיווק והפרסום של מוצרים במגזר הזה, ומגבלת הצניעות מתבררת באופן מפתיע דווקא כיתרון, כפי שמסבירה אושיית הרשת החרדית סול שוורץ: "אם בחורה מצטלמת בבגד ים, רוב העוקבים שלה יהיו גברים. הלייקים שהיא תקבל מהם לא יכניסו לה כסף, כי אחרי שהם נכנסים לשירותים עם התמונה שלה, קרוב לוודאי שהם לא יקנו את בגד הים. אפשר לראות נשים שמצטלמות בבגדי ים ומקבלות המון לייקים ועוקבים, אבל תכלס לא עושות קמפיינים. כשמישהי מצטלמת באופן צנוע היא מביאה קהל נשי ברובו, שהוא פוטנציאל שיווקי הרבה יותר גדול עבור החברות".
המגזר החרדי שובר את ההנחה השיווקית לפיה סקס מוכר, ולמי שמעוניין למכור מוצר לנשים חרדיות ברור שיש צורך לדבר בשפה שונה מהרגיל. "התחלנו לקדם את הפריטים הרלבנטיים לציבור הדתי מהרשתות הגדולות על ידי תצוגות אופנה ייעודיות למגזר, וזה פשוט תפס", אומרת בורג-כפיר, "הזמנו סטייליסטיות ועיתונאיות - הרי אין ממש סלבס אצלנו - הבנות תיקשרו את זה ברשתות וזה עף". במקביל נפתחו בפייסבוק קבוצות סגורות כמו "אמהות דתיות אוהבות להתלבש ולהלביש", עם למעלה מ-30 אלף חברות, שמשמשות במה לשיתוף והתייעצות בנוגע לקניות ברשת.
ASOS, איביי ואלי אקספרס - בכל אתרי הקניות האלה מוצאות הנשים החרדיות פלטפורמה כשרה לקניות, והחברות השונות זיהו זאת וגידלו אושיות אינסטגרם שהגיעו מתוך קהל היעד, יודעות לדבר אליו בשפתו ולהציג מראה נחשק. "גם כאן, כמו אצל החילונים, החברות הגדולות נותנות לנשים מובילות מוצרים תמורת פרסום", אומרת בורג-כפיר, "הבנות כל כך התלהבו לקבל מוצרים בחינם שהן שיתפו פעולה בקלות. פתאום כולן נהיו מובילות דעה. אין לנו פאבים או בילויים, אז בשבילן הזמנה להשקה זה קטע. כולן רוצות את זה".
צנוע, אבל חשוף
"צריך להבין", אומרת בורג-כפיר, "נשים חרדיות מנהלות משק בית ומפרנסות משפחה. האינסטגרם שלהן הוא לא בשביל הכיף, אלא לא פחות מהעבודה שלהן. הן לוקחות את זה ברצינות, ולא רק כאיזה צ'ופר מהצד. כל אחת מתמחרת את עצמה ומנהלת משא ומתן מול החברות לבדה, וכמובן שיש כאלה שיודעות לקנות עוקבים בכסף. יש תחרותיות גדולה מאוד בין הבנות, במיוחד בתקופה האחרונה".
סול שוורץ, ירושלמית בת 24, נשואה ואם לשניים, היא אחת מנושאות הבשורה החרדית באינסטגרם. בניגוד לבורג-כפיר, שמתפרנסת במקביל גם כסטייליסטית, שוורץ עובדת כאושיית רשת במשרה מלאה. סקירה קצרה של חשבון האינסטגרם שלה מלמדת שכמעט כל פוסט מקדם משהו, בין השאר מותגי על כמו טומי הילפיגר, קלווין קליין ומייקל קורס. שוורץ טוענת שהפוסטים שלה מתומחרים בצורה שווה לזו של הדוגמנית החילונית לי לוי: "חרדיות מוכנות להוציא הרבה כסף על אופנה, וזה לא מקרי שהמותגים הגדולים מתעניינים בהן. אישה חרדית מוציאה רק על פאה 12-13 אלף שקל, ואת הילדים שלה היא מלבישה כמו במגזין. אם צריך היא תיקח הלוואה בשביל זה".
למרות שנראה כי השיטה מפרנסת אותה היטב, לשוורץ יש ביקורת רבה על היחס לנשים החרדיות בתחום: "לוקחים מישהי עם חשיפה גבוהה, אומרים שיתנו לה אודם במתנה תמורת פרסום המותג, ולדעתי זה לא פחות מניצול. כבר היו מקרים שבהם הגיעו נשים חרדיות להשקות, ובזמן שהחילוניות קיבלו במתנה ארנק ובושם, הדתיות קיבלו רק בושם. הרבה פעמים נשים חרדיות מקבלות 200 או 300 שקל על פוסט, בזמן שהחילוניות מקבלות סכומים באלפים. היום אני כבר לא מרשה שיתפרו אותי ולא מפחדת לדפוק מחירים. אם אני מפסידה בגלל זה קמפיין אחד, אז בקמפיין הבא אני מרוויחה כפול".
מבט מעמיק יותר על התמונות שמעלה שוורץ לאינסטגרם חושף פוסטים שעלולים לעורר מחלוקת במגזר שלה, כמו נשיקות עם בן הזוג שלה או קידום מותגי הלבשה תחתונה. "מבחינתי", היא אומרת, "תחום האופנה באינסטגרם מיצה את עצמו, אז החלטתי להראות את עולם התוכן שלי ולא רק את מה שאני לובשת. למדתי את התחום, עשיתי לייקים לאחרים ונשים התחילו לעקוב אחריי. פתאום הן ראו מישהי עם פאה שמתנשקת עם בעלה ומעלה את זה לרשת. זה לא משהו שקורה במגזר ובהתחלה זה עורר אנטגוניזם ותגובות נוראיות אבל בסך הכל העוקבות אוהבות את זה.
אך אושיות האינסטגרם הנשיות הן כלי שיווקי זניח יחסית בחברה אולטרה פטריארכלית כמו המגזר החרדי, כמיליון ישראלים החיים תחת תקנות חברתיות מגבילות, מסוגרות ומתבדלות. ללא טלוויזיה, כמעט ללא אינטרנט, החרדים עדיין נאמנים למדיום התקשורתי המודפס. נהוג לייחס לחרדי הממוצע, הממלא חלק גדול מחייו בקריאת כתבי קודש, את אותה חרדת קודש גם בעת קריאת חומרים מודפסים אחרים. אלה יכולים להיות העיתונים המגזריים או פליירים של פרסומות, החרדי יקרא כל אות, מהבס"ד ועד הברקוד.
הפרסום בעיתונות החרדית המודפסת הוא מאתגר מסיבות רבות, אבל יש בו יתרון גדול ביחס לעיתונות ה"כללית". בזמן שמנהלי המדיה בחברות הפרסום השונות מנסים לכוון בחוכמה את הקמפיינים שלהם ולפלח את קהל היעד, במגזר החרדי העבודה שלהם קלה יותר. לכל קהילה חרדית עיתון משלה - "המודיע" לקהל החסידי השמרני כמו חסידי גור, ויזניץ' או בעלז, "המבשר" לחסידים המתונים יותר כמו שומרי אמונים וחסידות צאנז, "בית משיח" לחסידי חב"ד ו"הדרך" )לשעבר "יום ליום") לש"סניקים הספרדים.
"זה נורא נוח", אומר פ', מנהל מכירות לשעבר ברשת תקשורת מגזרית, "אם אתה רוצה למכור 'בקיטשע' (פריט לבוש חסידי פופולרי), אתה יכול מראש לוותר על העיתונים הליטאיים והספרדיים ולפרסם רק ב'המודיע' או ב'המבשר'. אם אתה רוצה למכור מכונת גילוח, לעומת זאת, אתה יכול לפרסם רק בעיתונים הליטאיים והספרדיים, ולחסוך בפרסום בעיתוני החסידים, שלא נוהגים להתגלח". אין עוד מקום שבו אפשר לזהות דיוק כזה לפנייה לקהל היעד, מסביר י', עובד במשרד פרסום: "במותגים המובילים יודעים שאם אתה מפרסם ב'יתד נאמן' של יום שלישי, שמופץ באופן רחב, את התוצאות אתה רואה כבר למחרת ברשתות השיווק. יש אמון גבוה של הציבור בעיתון אותו הוא צורך. חרדי לא חושב שמוכרים לו 'לוקשים', הוא מתייחס לפרסום ברצינות".
כל מותג מכובד דואג להחזיק במקביל למשרד הפרסום המטפל בתקציב הכללי שלו גם משרד פרסום המטפל בתקציב המגזרי שלו, ואלה מעסיקים מאות עובדים ומגלגלים עשרות מיליוני שקלים. כמו במשרד החילוני, גם המשרד הפונה לקהל החרדי מעסיק אסטרטג שיבנה תוכנית להחדרת המותג או להגדלת המכירות שלו במגזר. "היום כבר לא מדביקים כיפות לתמונות של הילדים מהמודעה המקורית", אומר י', "הפרסום החרדי התקדם ויש ניסיון להביא קריאייטיב ייחודי עם תובנות מגזריות אמיתיות. יש פזילה למה שקורה במגזר החילוני וניסיונות להעתיק את השפה, הטרנדים ואפילו את הקריאייטיב, במסגרת המגבלות המחמירות".
האישה הנעלמה
את הפער הזה בין הצורה שבה מוכרים מוצרים לחילונים לבין איך שמוכרים לחרדים מנסים למלא משרדי הפרסום המגזריים. דוגמה טובה לתרגום שעושים משרדי הפרסום בבואם לשווק מוצרים לחרדים ניתן לקבל מהקמפיין של איקאה לפני כשנתיים. ענקית הריהוט השבדית הפיצה, בעזרת חברת הפרסום המובילה במגזר, "בולטון פוטנציאל", קטלוג המכוון לאוכלוסייה החרדית ובו מופיעות תמונות גברים בלבד. הקטלוג, שהופץ חינם בגרסה מודפסת והיה זמין באינטרנט, כלל פריטים שזוכים לביקוש גבוה במיוחד במגזר (כמו עגלות תינוק, מיטות קומותיים ומדפי ספרים). מדובר בהפקה חדשנית במגזר ורעיון פורץ דרך אלא שהדרת הנשים בקטלוג עוררה מהומה בקרב הציבור החילוני. באיקאה העולמית התנצלו, אלא שבאיקאה ישראל ובמשרדי הפרסום החרדיים היו מוכנים לכך ולא התרגשו.
כן, הגענו לפיל שבחדר. מעבר למעט החרדיות פורצות הדרך באינסטגרם, נסו למצוא נשים בפרסומות ובמודעות המיועדות לקהל החרדי וקרוב לוודאי שתיכשלו. בכל מערכת עיתון חרדי קיים מעין משגיח כשרות המכונה "המבקר". הוא האחראי לכך שעיני הקוראים לא ייתקלו באובייקט כלשהו שעשוי "להכשילם". אנשי הקריאייטיב במשרדי הפרסום נאלצים לעשות שמיניות באוויר כדי לתקשר עם נשים, שנחשבות לאחראיות על הצריכה במשפחה החרדית, מבלי להראות אותן או אפילו לפנות אליהן בצורה ישירה.
"אתה יכול לעבוד ימים ארוכים על קמפיין, לעשות סיעור מוחות, לכתוב, למחוק, לשפצר, לשכתב, להגיע לתוצאה מוגמרת ומספקת ואז מגיע המבקר והורס לך הכל רק כי כתבת מילה שאסור להגיד בטרמינולוגיה החרדית או שהשתמשת במילה מהעולם התורני שלא לצורך ויצא שהוזלת אותה", מספר יוסי סבג, חרדי לשעבר, קופירייטר במשרד הפרסום זרמון DDB, "זה מתסכל נורא, אבל גם מאתגר ולומדים להתרגל לזה. באיזשהו שלב לכל פרסומאי חרדי יש מבקר קטן בראש".
האתגרים האלה מביאים לעתים קרובות למצבים אבסורדיים, כמו הניסיון לתקשר לנשים חרדיות את החשיבות בבדיקות לגילוי מוקדם של סרטן השד (או "סרטן נשים", בשמו הנפוץ יותר בקרב חרדים). לפני כשנה החליטה האגודה למלחמה בסרטן לפתוח בקמפיין בקרב נשות המגזר, למרות כל הקשיים המובנים בכך ובעיקרם העובדה שאי אפשר להציג נשים במודעות. באחת שהופצה בלעדית במקוואות, מוצגת תבנית ביצים ובה אתרוגים פגומים המרמזים על התסמינים שיכולים להעיד על קיומה של המחלה.
האיסור על הצגת נשים (ולרוב גם ילדים, בטח אם אינם אשכנזים) הוא כולל ומקיף, עד כדי כך שגם מאריזת הקמח התופח נעלמה דמותה המצוירת של האישה האופה. אבל בנושאים אחרים מידת ההקפדה משתנה כך שאלמנטים מסוימים שלא יעברו אצל מבקר של עיתון אחד יכולים לעבור אצל עיתון אחר. המילה "פינוק", לדוגמה, יכולה להיכתב בעיתון "משפחה" אבל לא ב"המודיע", ועכשיו נראה אתכם מפרסמים שם שמפו. "'המודיע' הוא המחמיר מכולם", אומר סבג, "אני זוכר שהתבקשנו להוסיף בפוטושופ מכנסיים לתמונה של תינוק עם חיתול. אפילו דמויות כמו 'חמודי' של קופת חולים כללית או 'שקע ותקע' עברו מייק אובר קפדני. ב'המודיע' לא הסכימו לכלול את 'שטקר', התינוק שמופיע בפרסומות של חברת החשמל כי מראה של זוג גברים עם תינוק עלול לעורר מראית עין של משפחה חד מינית".
אלא שאותה הימנעות של החברה החרדית מענייני החברה החילונית מולידה התנגשויות משעשעות כמו זאת שבה פירסם "יתד נאמן" את תכשירי חברת Bengay. הכותרת של המודעה הייתה "יש לך Bengay (או אם תרצו, בן גיי, ה"ת) בארון?", כשהמשמעות שעולה לכם לראש כנראה עברה מעל ראשו של המבקר. או כש"טמבור" החליטה לצבוע לכבוד פורים את הכותרת הראשית של שבועון "בקהילה" בצבעי הקשת, ומתחתיה הופיעה הסיסמה "תראו מה שצבע יכול לעשות". אפשר להניח שהיה במהלך הזה קריצה לקהילה הגאה, ומן הסתם המבקר לא היה מודע לכך. בתוך מסורת קשיחה כל כך, שבה כל רמיזה קלושה עלולה להכשיל קמפיין, גם ניצחונות קטנים כאלה יכולים להיחשב להישג גדול.