המסע שלי אל עולם המיתוג התחיל ממש עם סיום לימודי העיצוב באקדמיה. בתום השנה הרביעית הציעה לי אחת המרצות להצטרף לצוות המעצבים בסטודיו שלה. מובן שהסכמתי. אין מחמיא מזה. כך, בסטודיו נשי, ישבנו ארבע נשים ואני, הגבר היחידי, ועיצבנו פרויקטים מסחריים. לאחר כשנה קראה לי המרצה לחדרה וביקשה ממני להוביל פרויקט מיתוג לאריזות חמוצים עבור אחד הלקוחות של הסטודיו. מאוד שמחתי. מה זה שמחתי? עפתי. הרגשתי שזהו, הגיע הרגע ואני עומד להפציץ ולפרוץ. וכך היה. נפגשנו עם הלקוח, אפיינו את המוצרים והתחלתי לעצב מחדש את אריזות החמוצים שלו - מלפפונים, כרוב וזיתים במלח ובחומץ. עיצבתי את האריזות קונספט מינימליסטי עם צילומים רכים ונעימים שבהם כתבו כמה חמוצים קומפוזיציה הרמונית על רקע שקט ומאופק. כולם התלהבו - הסטודיו, הלקוח וכל הקרובים אלי, כמובן. יומיים ריחפתי באוויר, עם השקת האריזה החדשה התחייב הלקוח להשאיר את תמחור המוצר כפי שהיה כדי להעלות את המיצוב של סדרת מוצרי החמוצים. אך ראו זה פלא - חודש לאחר שהמוצרים יצאו לשוק הסיר הלקוח את האריזות החדשות מהמדפים והחזיר את הישנות. העיצוב שלי מכר פחות.
הייתי המום. ומאוכזב מכישלון. לא הבנתי מה פספסתי. איפה טעיתי. האריזות היו מדויקות, ענו על כל סעיף וסעיף באפיון המוצר המקדים שערכנו. הלקוח מת עליהן והמחיר לא השתנה כלל. אז מה לעזאזל קרה שם?
לימים הפך הכישלון הזה לאחד הרגעים המכוננים בחיי המקצועיים. הבנתי שלא שיניתי את את העיצוב של אריזות החמוצים האלה, אלא את הדימוי ואת הזהות שאליהם היו מחוברים הצרכנים. הקהל הגיב לא טוב לשינוי הזה. הלקוחות, שהיו רגילים לחמוצים בקופסת פח פשוטה ועממית, קיבלו חוויה חדשה שהייתה זרה להם. לפעמים דווקא חוסר עיצוב או עיצוב מרושל הם כוח, הם יכולים להעניק לקהל חוויה אותנטית. וזה בניגוד לכל מתודולוגיה שלמדתי באקדמיה. הטעות שלי הייתה פשוטה ובסיסית. ניסיתי לייצר חוויית עיצוב שלא הלמה את מה שחיפש הקהל. בסופו של יום אנחנו, כצרכנים, בוחרים במותגים הבונים את זהותנו, וקופסת חמוצים היא לא המקום שבו צריך לחנך קהל לעיצוב גבוה יותר.
אני אוהב מיתוג, הוא מרתק אותי. יש בו הכול - פסיכולוגיה, אנתרופולוגיה, אסטרטגיה, שיווק, עיצוב, תרבות ומה לא? אין כמעט תחום שהמיתוג לא מעורב בו. הוא משפיע על הבחירות שלנו, מגדיר אותנו, ואנחנו מגדירים את דרכו.
הספר הזה הוא אוסף של רגעים, מקרים ומאורעות המתארים מה גורם לנו לאהוב מותגים, כמה רחוק אפשר ללכת עם זה.
כמה מילים על התחת של קים, ברבי, והחפצת נשים
בא לי לכתוב על התחת של קים קרדשיאן. למה? ככה. כי הוא מותג, מה, לא ככה? תראו לי מישהו שלא רואה את הבלון הזה ולא אומר קים. היא עפה על העכוז, קולטים? תחת אחד שהפיל את כל האפ-סטור מההורדות של האפליקציה שלה, אז לכתוב עליו או לא? טוב נו, אני לא יכול לעמוד בפניו. אבל אז יעלו עלי כל אגודות הנשים והמעגלים והעוצמה והעצמה וכל החיצים ישלחו לעברי. אני צריך את זה? התשובה היא כן.
אז הפתיח על התחת של קים בא בהמשך לקמפיין שרץ לא מעט ברשת על החפצת נשים, WomenNotObjects Campaign, קמפיין מעורר מחשבה שיש בו לא מעט כוח. בסוגיות כאלה, האם באומרן את המסר אתה מעמיק את הקשר בין נשים לאובייקט? כלומר אם תאמר "נשים הן לא אובייקט", "נשים הן לא אובייקט", "נשים הן לא אובייקט", הדבר שייחרט בזיכרונך הוא שנשים נמצאות על כף אחת ואובייקט נמצא על הכף השנייה. בעיני עצם ההשוואה מקוממת. הייתי מעדיף לספר מה נשים הן כן ולא מה הן לא. חצי הכוס המלאה. אבל אני יודע... אולם עצם ההעלאה של הנושא הזה למודעות הוא-הוא הסיפור. ימים יגידו, אבל אם בנשים עסקים, תנו לי להראות לכם את אחד המותגים שחפצן את האימאימא של הנשים.
ברבי, רבותי. ברבי. מה לא נכתב עליה. מחקרים שלמים, שעות מול פסיכולוגים, הפרעות אכילה של נשים שגדלו מול רוחב מותניים ופרופורציות בלתי אפשריים, שלא לדבר על הצבעים שלה - בלונדיניות, עיניים כחולות - אידיאל היופי עאלק. כל ילדה הבינה שאם יש דמות שלה היא צריכה להידמות הרי שזו ברבי.
וכל הסיפור המרגש הזה נכתב כדי לבשר לכם שממש בימים אלה המותג הבין שכדי שתהיה לו זכות קיום כדאי שיתפתח. אבולוציה של המותג. אז יצא שער במגזין לייף שהודיע קבל עם ועדה שהיכונו היכונו - יש מגוון של נשים, והם משיקים את המגוון: ארבעה סוגי גוף, שני גווני עור, עשרים ושניים צבעי עיניים ועשרים וארבע תסרוקות. מרגש, נכון? חשבתי שאני לא אראה את העכוז של קים על אחת הבובות האלה, אבל הוא שוב נדחף, כי מתברר שבברבי אפיינו את אידיאל היופי האמריקאי, ועל מי הוא יושב? על ביונסה, ג'ניפר לופז ומי עוד? נו, מי? קים קרדשיאן, כמובן.
אז כולי התרגשות לקראת חשיפת הבובות החדשות, ואני ממש מאמין ל"כנות" המותג שמספר לנו שכעת הוא מבין את האחריות שלו לשקף מבט רחב יותר של יופי. תראו את התמונות. בואו נאמר שלא ראינו נשים חביתוש שם. גם אלה שנחשבות עגלגלות הן עגלגלות מסוג ביונסה. בסוף הכסף מדבר, לא? קבלו קצת נתונים: בכל שלוש שניות נקנית בעולם בובת ברבי. תשעה מתוך עשרה אנשים בעולם מכירים את המותג. תעשו את המכפלות במיליארדים. מיליארדים של דולרים. והסיבה לכל המסיבה הזו היא שבין השנים 2012-2014 המכירות של ברבי ירדו בעשרים אחוז. אז תבחרו למי להאמין.
תשאלו את ביונסה Who run the world ? כלכלית אין ספק. נשים הן המנוע לצריכה, לשיחה ולעוד כמה איכויות. על גברים נכתוב בפעם אחרת. שוב, מתוך התפיסה שאיכות היא לא לעומתית. לא תמיד צריך להשוות.
