לאחרונה סערו הרוחות ברשת סביב אמזון, ולא מסיבות חיוביות. במסגרת מתיחת הפנים לאפליקציה נוסף ללוגו נייר הדבקה משונן, שהזכיר לגולשים את השפם של היטלר. כך נולדה סערה אינטרנטית, והדרך להחלפת הסמליל הייתה קצרה. זו לא הפעם הראשונה בה תאגידי ענק עושים טעויות כה קריטית, שלא לוקחת בחשבון את המשמעויות שיכולות להיווצר ללוגו חדש מבחינת אסטרטגיית המותג, ועד כמה השפעה יכולה להיות לאותו סימבול קטן שייבחר להיות הלוגו שיזוהה עמו.
בפסיכולוגיית ההמונים, לכל צורה קיימת משמעות ותפיסת עולם שלמה של צרכים וערכים מול קהל היעד, שנקשרים לחוויות וסיפורים הטומנים בחובם משקל נסתר. כמו הרבה דברים אחרים ביקום, גם לוגו הוא עניין של גיאוגרפיה. לאורך השנים חברות רבות שגו בבחירת שפתן העיצובית ושילמו על כך מחיר כבד, כשלא לקחו בחשבון סוגיות הנוגעות לאלמנטים סוציולוגיים ודמוגרפיים והבניות חברתיות מושרשות, המשתנות ממקום למקום. אז הנה דוגמא למספר אנקדוטות משעשעות שממחישות את החשיבות בשיתוף הציבור לפני שבוחרים לוגו, כדי שהדבר לא יוכיח עצמו כטעות קולוסאלית:
אולימפיאדת לונדון 2012: נאצי, ציוני או סתם מכוער?
אם אנחנו עדיין בנאציזם, על הלוגו של אולימפיאדת לונדון 2012 שעוצב בלא פחות מ-400 אלף ליט"ש נטען כי נגזר מצלב קרס, ואף מציג את המילה "נאצי" בשיכול אותיות. ומהצד השני, איראן איימה לפרוש מהמשחקים כשלטענתם המילה שמופיעה בו היא בכלל "ציון", ללמדנו שגם בנושא הזה הכל עניין של פוזיציה. אבל בין כה וכה, את העולם איחדה דעה שהסמליל מכוער, כשבסקר של ה-BBC העניקו לו 80% מהנשאלים את הציון הנמוך ביותר ונשמעו תלונות ביצירת התקפים אפילפטיים מרוב שהוא נוראי.
אולימפיאדת בייג'ינג 2008: השפלה על ידי המערב?
אולי מעצבי לונדון יתנחמו, מלבד בשכר עבודתם העצום כמובן, בצרת רבים חצי נחמה. גם על לוגו האולימפיאדה הקודמת בבייג'ינג 2008, נרשמו השגות. הסינים סברו שהדמות שמוצגת בתוכו מעמידה אותם ללעג, כי רגליה כושלות וחלשות והיא מתכופפת בפני אדונה, ומטיבי לכת אף מצאו בכך קונספירציה למסרי כניעה והשפלה מול המערב. כל עם והפראנויה האולימפית שלו.
הילרי קלינטון: משהו שהנכד צייר?
ואפרופו פוליטיקה, על השישליק לא משופדים רק חברות וגופים שמטרתם המרכזית היא הכנסות. ולראייה, הלוגו של הילרי קלינטון במירוץ לנשיאות. לצד אלו שאהבו וסברו שהוא מעורר השראה, נשמעו התבדחויות שילד בן 9 שרבט למשימה בבית הספר איור מכוער במיוחד בתוכנת צייר פרימיטיבית מהניינטיז, או שמא האות H ברחה ממחסן עודפי הלוגו של FedEx שדומה לו בגופן. וכמובן נוצרו פארודיות מלגלגות, שבין השאר הקבילו את הסמליל למטוס שמתרסק על מגדלי התאומים ברמיזה על הצפוי אם תבחר, לשלטי האות בבתי החולים או לאלונקת אשפוז לאחר שקלינטון איבדה את דעתה. אם היה חסר למישהו עוד דלק להבעיר נגדה בקמפיין הבחירות, אז אפילו הסמליל שלה הפיק עוד קצת מזה.
Shell מול מקדולנד'ס: נהגי המשאיות התבלבלו
נשאר בעסקי הדלק. מומחי מיתוג יספרו שחוק מרכזי בבחירת לוגו הוא הבידול. הרבה מכך טמון בצבעים העיצוביים של המותג, שמגבירים לפי המחקרים מודעות ציבורית ב-80%. אבל מה קורה כשבמקום לתרום לכך, קורה ההפך המוחלט עקב עיצוב הלוגו, צורתו וצבעיו? זה המצב בין הסמלילים של חברת האנרגיה Shell ומקדונלד'ס, כשיעידו נהגים לאורך השנים שנזקקים לעיני נץ כדי להבין האם הלוגו הצהוב-אדום עם החלק העליון המעוגל שבזווית עיניהם, משמעו שהם בדרכם לתחנת דלק או למזללת המבורגרים. מדובר בשתיים שלאורך השנים ספגו מכות תדמיתיות על פועלן המזיק, מה שרק מעמיק את הנזק ההדדי שבכך. לגבי Shell, הדבר אף מקבל ממד אירוני, כשהשם והלוגו מציגים מעטפת צדפה המייצרת אסוציאציות לטבע, ואילו במציאות מדובר בחברת נפט וגז.
פפסי: נפלה בפח
ואם כבר מותג מזון אמריקאי פופולארי שנאבק בתדמיתו כמשמין ומזיק, ב-2008 פפסי ערכו שינוי בזוויות הפסים בלוגו המיתולוגי שלהם, מבלי לחזות את הבאות. האמן לורנס יאנג השתעשע בתוספות עיצוביות קטנות, ויצר כרס ענקית של אדם שלוגם את פחית המוצר בעודו מנסה לשמור לשווא על יציבותו בשל משקל עודף. התמונה הפכה למם פופולארי ברשתות החברתיות וכך כרתה בור לחברה, שנפלה בדיוק לאותם הדימויים השליליים שניסתה לברוח מהם כשמיתגה עצמה מחדש.
אפל: מסר סמוי
ואם אלו נשמעים כקטנוניים משהו, הלוגו של אפל הוכיח שלעיתים תמיד יהיה משהו לבקר, גם אם מדובר בסמל כריזמטי ונחשק שזכה לשבחים. אפילו התפוח הנגוס, מגדולי האייקונים בדורנו, עורר ביקורת צדקנית שמדובר בסמל אנטי מוסרי שמעביר רושם הפסול שאכילת הפרי האסור מצטיירת כאקט חיובי, ונועדה לנטוע מסרים לקידוש החומריות והקפיטליזם. בלשכת סטיב ג'ובס לא נבהלו והמשיכו להציג כלפי חוץ בטחון בצדקת דרכם. וכך בסופו של דבר, נראה שכל אשר הוטח בפניהם במהלך השנים, היווה כדור שלג שהפכם לעוצמתיים יותר מתמיד. מה שלא הורג, מחשל.
בנימה חיוביות זו, כיצד יכולות חברות לחמוק ממהמורות האנטגוניזם? לפני שנבהלים מריענון הלוגו, חשוב להבין שמיתוג ועיצוב מחודשים יכולים להעניק גם הזדמנות פז לניצול המעמד, כדי "לפתוח דף חדש" למינוף תדמיתי. שינויים מצריכים חשיבה אסטרטגית מעמיקה ורב מערכתית, כשיש להתעמק בהיכרות ולמידת הקהל, להקשיב לו, לדבר עמו ולהרגיש אותו בתהליך שיתופי. בנוסף, חשוב לעשות תחקיר מעמיק ולקחת בחשבון את כל האספקטים התרבותיים והאסוציאטיביים שעשויים להתלוות לכך. ההמלצה תקפה גם לגופים יותר צנועים שתקציבם מוגבל, שכן גם טעות קטנה בתום לב עלולה לעלות ביוקר. אם אפילו התמנון המשומן של אמזון נלכד ברשת, הדבר נכון שבעתיים לגביהם. וטיפ אחרון, היה וכבר נעשתה טעות, לא לחשוש מ"חישוב מסלול מחדש" ושינוי הלוגו שעורר הדים שליליים. גם הגדולים ביותר טועים, החוכמה היא לדעת להודות בכך, לקחת אחריות ולפעול כדי לתקן. וכמובן, לשים לב היטב לשפם שלנו.
שרה מאיר היא בעלים של משרד המתמחה במיתוג, פרסום ושיווק אסטרטגי