אפשר לומר שהסיפור של משה חלפון לא היה מתרחש אלמלא דמות המשנה – הרב שלו. "לפני ארבע שנים כשיצאנו לדרך, שאלתי אותו אם זה ראוי להתעסק עם מוצרים מיניים לאדם כמוני שחזר בתשובה", הוא מספר. "הוא אמר שכל עוד זה נקי ושומר על שפה נקייה, כזו שמביאה ערך אמיתי לאנשים, זו הדרך הנכונה לעשות את זה. על בסיס זה פיתחנו את האסטרגיה שלנו". ואכן, כשמסתכלים על מוצרי My Shemen אין כל זכר לכך שמדובר בשמן פלז'ר שנועד לדבריו לשיפור חיי המין. רק האיור הקטן של צמח הקנאביס מסגיר את החומר ממנו הוא מורכב.
את סדרת המוצרים שלו הוא מגדיר מוצרי Wellness לטיפוח הגוף והנפש. יש בה סרום לגוף, שמן בוסטר וגם קרם ידיים, אבל מוצרי הדגל הם שמני "פלז'ר" שנועדו לשיפור חיי המין לנשים. הכול ממיצוי זרעי קנאביס לצד רכיבים נוספים. האריזות, כמצוות הרב, נטולות כל סממן לשפה מלוכלכת. למעט כיתובי ההסבר, לא תמצאו סימני מיניות אחרים. "זו האסטרטגיה שלנו וזה מאוד מאתגר. קל מאוד ללכת לכיוון הזה באוטומט, ואנחנו עושים מאמצים לשמור על המקום הנקי".
חלפון (40) אב לחמישה מרעננה שגדל בדרום הארץ, הוא איש שיווק ברמ"ח אבריו. עם זאת, הוא חריג מאוד בנוף. לפני כ-12 שנים, קצת לאחר לימודיו במרכז הבינתחומי (אוניברסיטת רייכמן) הוא החל בתהליך של חזרה בתשובה וכיום הוא מגדיר עצמו כחרדי. כשלוש שנים לאחר שהחל בתהליך, הוא יצא גם לדרכו העסקית. "אחרי שלמדתי מנהל עסקים דילגתי בין כמה תפקידים כשכיר", הוא משחזר. החיבור הלא טריוואילי שלו עם עולם המיניות, הגיע כמה שנים אחר כך. "כשהייתי בן 33 עבדתי בסוכנות פרסום דיגיטל, ואחד הלקוחות עסק במוצרים לטיפול באין אונות. אני יודע לכתוב, לעשות קריאייטיב. הצלחנו למכור יפה". הלקוח, הפך לשותפו העסקי של חלפון באותם הימים. "במסגרת המהלך, הבנו שכל אדם שני שרכש מוצר לגבר, שאל אם יש לנו מוצרים ליחסי אישות עבור נשים. זיהינו שיש ביקוש וחשבנו איך למלא אותו".
משהבחינו בחוסר הקיים בשוק בישראל, הם סקרו את השוק האמריקני. "ראינו שבארה"ב יש המון מחקרים על שימוש בקנאביס. ראינו שיש טרנד חזק של שימוש בשמנים טבעיים לחומרי סיכה. החלטנו לצאת לפיתוח". הוא לא חוסך בתיאור המכשולים שבדרך. החל במפעלים שלא הכירו את התחום, דרך קבוצות המיקוד וההליך המפרך של קבלת האישור ממשרד הבריאות, ועד למשקיעים שנעלמו ברגע האחרון. כשהתייאש, החליט להמשיך "סולו" בדרכו כדי להוציא את המוצר לשוק.
"אשת המשקיע שחלתה בסרטן השד – אמרה שהיא רוצה לקחת חלק במסע הזה. היא נכנסה לקבוצת נשים בפייסבוק והעלתה פוסט עם העדות האותנטית שלה. מאותו רגע התחלנו להתפוצץ"
המשקיע החדש הגיע מכיוון מפתיע. "פגשתי מישהו בבית הכנסת ועניינתי אותו בשמן פלז'ר", הוא מספר. "הוא ביקש דוגמה ממנו, ויום למחרת הוא אמר לי שהוא בפנים". ההסבר הגיע מיד. אשתו של המשקיע, חלתה בסרטן השד וסבלה מיובש נרתיקי. "הוא התלהב מהמוצר והחליט להצטרף. עכשיו סוף סוף יש משקיע קטן שסייע במיתוג, מול משרד הבריאות ובתשלום ליצרן. התחלתי לבנות הכול – ועשיתי כל מה שאני יודע מעולם השיווק הדיגיטלי. אשת המשקיע שחלתה – אמרה שהיא רוצה לקחת חלק במסע הזה. היא נכנסה לקבוצת נשים בפייסבוק והעלתה פוסט עם העדות האותנטית שלה. מאותו רגע התחלנו להתפוצץ. מאפס למאה. כולם רצו את המוצר כאן ועכשיו. הגענו למצבים של אנשים שולחים אלי מוניות מאשקלון למרכז כדי להביא להם את המוצר".
ההצלחה הביאה עמה משקיעים נוספים. הכסף שהגיע סייע לו להמשיך בבניית המותג ופתח מוצרים נוספים בעולמות הקוסמטיקה. "התחלתי לעבוד מישהי שהייתה סמנכ"לית שיווק ברשת טיפוח והיא למעשה הקפיצה את הכול. לא חסכנו בשום דבר – מהייצור ועד האריזה", הוא מציין. "חברת המיתוג שלנו מבצעת מיתוג לחברות בצרפת". בהמשך הגיעו גם שאר המוצרים מבוססי הקנאביס: קרם ידיים, קרם גוף, סרום גוף, ושמן בוסטר. "בהתחלה קראנו לחברה 'שמן אמור', היום היא כבר My Shemen".
אחרי שכבש את רשתות הפארמה בישראל, חלפון החל לפזול גם לחו"ל. "אשת עסקים מהרצליה שפגשתי במקרה התלהבה מהמוצר", הוא מספר. "התברר שלמעשה היא עובדת עם השוק האירופאי והחליטה לעזור לנו. בארה"ב יש לנו שני לקוחות גדולים. גם בקהילה החסידית בניו יורק שמעו עלינו, ובחוגי בית על זוגיות מדברים על המוצר".
לאור אותה הצלחה, בחברה כבר יצאו לדרך עם מוצר דומה לגברים. "אנו מנצלים את יכולות האלחוש של הקנאביס ומציעים אלטרנטיבה טבעית", הוא אומר. "יצאנו לשוק עם מוצר זוגי – פלז'ר For Him and For Her. בינתיים אנחנו רואים את ההתלהבות בשטח".
מה שהבטחתי לרב
אפרופו הקהילה החסידית, החיבור עם הקהלים הדתיים טבעי למדי, נוכח הרקע שלו והאסטרטגיה שבה החליט לנקוט. "הבנו שאנחנו נותנים ערך גדול מאוד לאנשים", הוא מסביר. "תוך כדי תנועה תנועה עשינו שת"פ עם מכון פועה. זו למעשה סוג של תעודת כשרות בכל הקשור למיניות ופוריות שמפנים אלינו".
"אנחנו מאמינים בכל מה שקשור בהבאת עולם המיניות בצורה נקייה ובריאה", הוא ממשיך. עד לא מזמן כשאדם רוצה לקנות אביזר מין הוא יצא לחנות חשוכה. האסטרטגיה שלנו היא לדבר על מיניות באופן בריא ונקי. גם בשיווק וגם אסטרטגיה השיווקית. זה מה הבטחתי לרב. זה ניכר בכל הפעולות השיווקיות שלנו. אנחנו מקפידים מאוד שלא ללכת למקומות הנמוכים ומצליחים לשמור על זה. למשל, לא נשים בקמפיין הסושיאל שלנו תמונות לא צנועות. ה'שמרנות' הזו עובדת גם מול הציבור החילוני".
ומה תגיד לאנשים שיזהו אותך אחרי הכתבה הזו?
"בסביבה שלי לא ממש יודעים, אני לא מרבה להיחשף עם העניין הזה. לא חיפשתי כותרות ונשארתי מאחורי הקלעים. זה לא בגלל שאני מפחד חלילה. על אף שהתחלתי עם זה כביזנס – היום אני רואה בכך שליחות. בכל פעם שמתקשרים אליי גם מהמגזר ומודים לי – אני מבין את זה עוד יותר. עכשיו, כשברשתות הפארמה מפתחים מחלקות של Sexual Wellness ומכירים בנחיצות, אני מבין שאנחנו במקום הנכון".