ששואלים סטארטאפיסטים ניו יורקים, איזו חברה מעניינת בעיניהם, התשובה מפתיעה, וחוזרת שוב ושוב. הבחירה שלהם היא "קאספר" (Casper), חברה צעירה שמייצרת ומשווקת, ובכן, מזרנים. אמנם המייסדים קוראים לזה "חוויית שינה", אבל אם להיצמד לעובדות, קאספר מייצרת מזרנים ומצעים. והיא עושה זאת בהצלחה יוצאת דופן.
ב־2015, פחות משנתיים אחרי ההשקה, חצתה החברה את רף ההכנסות של 100 מיליון דולר. היא גייסה כ־70 מיליון דולר בשלושה סבבי גיוס ממשקיעי הון סיכון, וברשימת המשקיעים בה נמצאים NEA, NVP ו־Pritzker Group Venture Capital, וגם ידוענים כלאונרדו דיקפריו, טובי מגווייר ואדם לוין מלהקת Maroon 5. סבב הגיוס הקודם של החברה, ביוני 2015, שיקף לה הערכת שווי של 550 מיליון דולר. גם קשר ישראלי יש כאן: המשקיע השני בחברה הוא קרן ויזרע שמנהלים שלמה קליש ורענן גלוברמן עבור איש העסקים מיכאל מירלשווילי. באפריל הגיעו לארץ שלושה ממייסדי החברה לכנס Under 30 של "פורבס".
עוד ב-mako כסף:
- השוואת מחירים: גוד פארם נגד סופר פארם ראש בראש
- הקופיקס של רשתות הפארם פתחה סניף ראשון
- 1 מכל 4 ישראלים רוצה לפרוש בחו"ל
מה הפך את חברת המזרנים לסטארטאפ לוהט? את התשובה צריך לחפש בתחום המיתוג, כלומר ביכולת של קאספר להפוך מוצר ותיק בתעשייה מסורתית ומיושנת למשהו חדשני וסקסי. החברה מככבת בתקשורת הטכנולוגית, ובמשרדיה שבשכונת צ׳לסי שנהפכה למוקד לסטארטאפים, אין זכר אפילו למזרון אחד לתצוגה. בסוף שבוע העבודה יוצאים מהמשרדים עשרות צעירים, חלקם הגדול ממלא תפקידי שיווק דיגיטלי, ביג דאטה וכתיבת תוכן. התהליכים הניהוליים בחברה לקוחים מעולם היזמות הטכנולוגית וכוללים גרסאות בטא, כמו בפיתוח אפליקציות מובייל. הז׳רגון עשיר במונחים כמו ״לשים את המשתמש במרכז״.
בדרך אל מיטת החלומות כבר לא צריך להישכב במבוכה על מזרנים בחלל תצוגה ולנסות לחוש את כוח הקפיצים או עובי הספוג. גם אין צורך להאזין לניסיונות השכנוע של איש המכירות בחנות. לקאספר יש את הדרך שלה. "המוכרים בחנויות מקבלים עמלות על מכירה ולכן המוטיבציה שלהם היא לא לעזור לאנשים במשהו שכל כך חשוב להם אלא למכור כמה שיותר", מסביר פיליפ קרים, מנכ"ל החברה ואחד המייסדים, "אצלנו רוב הקניות מתבצעות ברשת. אנחנו נותנים למשתמשים תקופת ניסיון של 100 לילות כדי שיבחנו את המזרן ויתנסו בשינה עליו. גילינו שבסוף התקופה רק מעטים מחזירים את המזרן, הרבה פחות ממה שחשבנו".
ללא אולמות תצוגה או מוכרים, עם דגם אחד של מזרן שפותח בטכנולוגיה בלעדית, ועם מערך לוגיסטי שמביא את המזרנים עד לסף ביתם של הלקוחות, בקאספר מצליחים גם לחתוך בהוצאות. "מזרן כמו שלנו היה עולה פי ארבעה בחנויות הקמעוניות כי יש להן הרבה הוצאות ושולי רווח", אומר קרים.
ויש גם את עניין האריזה. המזרן מגיע לבית הלקוח כשהוא ארוז בקופסה, והאריזה הזאת מככבת ברשתות החברתיות. "אנשים מפרסמים ברשת אלפי קטעי וידאו של פתיחת הקופסה (Unboxing). הם כותבים ומשתפים את זה ברשתות החברתיות וככה למוצר יש צמיחה אורגנית", אומר קרים.
בסופו של דבר אתם מוכרים מזרנים. מה כבר אפשר לחדש?
"התחלנו כחברת מזרנים, זה היה המוצר הראשון שהשקנו. תכננו את המזרן מחדש. עשינו תהליך ממוקד משתמש כדי להגיע למזרן נוח. למדנו על תהליך הבנייה, את ההנדסה של המוצר אנחנו עושים בתוך החברה וזה היה תהליך ארוך – עשינו אלפי ניסיונות, בנינו מוצרים שונים וניסינו אותם על נסייני בטא".
אתה משתמש בשפה של סטארטאפ, אפשר לחשוב בטעות שפיתחתם אפליקציית מובייל. אבל גם אם המזרן באמת טוב יותר, איך הופכים אותו למשהו חדשני?
"הבנו שאנחנו צריכים למצוא דרך למכור את המזרן בדרך מיוחדת שמחוברת לאנשים בצורה רגשית ואינטלקטואלית. יצרנו את המזרן הכי נוח שקיים, וכעת אנחנו מוכרים אותו בדרך שמחברת אליו את הצרכנים".
איך נוסדה החברה?
"אני אחד מחמישה מייסדים. התחלנו לעבוד בקיץ של 2013. נפגשנו בחלל עבודה משותף בזמן שכל אחד מאיתנו עבד בחברה שונה. בשיחות שלנו חזרנו לרעיון של שינה וכמה היא חשובה. ניטרנו את השינה עם צמידי כושר כמו Jawbone ו־Fitbit. באוניברסיטת טקסס הקמתי חברה שמכרה מוצרים ברשת וגיליתי שאחת הקטגוריות המצליחות היתה מזרנים. למדנו איך צרכנים פועלים. התחלנו לדבר על זה והרגשנו שאנחנו יכולים לבנות מוצרים טובים יותר ולשפר את החוויה – את הלמידה על המוצר, הקנייה, המשלוח והאריזה. אחד המייסדים הגיע עם רקע בעיצוב מחברת IDEO.
"באפריל 2014 השקנו את המזרן ובתוך חודשיים עשינו את מה שצפינו שנעשה בשנה – הגענו למכירות של מיליון דולר. מהר מאוד היינו צריכים להגדיל את המלאי וזה היה אתגר גדול. כיום יש בחברה כ־160 עובדים, אנחנו מוכרים מאות מזרנים ביום ומתרחבים לשוק הבינלאומי".
מזרן הוא מצרך בסיסי, וגם שיווק באינטרנט אינו פטנט חדש. כמה מתחרים יש לכם?
"רואה החשבון שלנו ספר 40 מתחרים שחיקו אותנו, 30 מתוכם בצפון אמריקה. אנחנו מוחמאים שכל כך הרבה רצו להעתיק את מה שעשינו. זה מראה שיש דרך חכמה יותר לקנות מוצרים מסורתיים, ושלא מוכרחים להיכנס לחנות ולעבור חוויה נוראית".
מה יקרה כאשר אחת מיצרניות המזרנים הוותיקות תחקה את המודל השיווקי שלכם ותמחק אתכם?
"שוק המזרנים הוא שוק ענק של 14 מיליארד דולר. אנחנו לא מתעסקים במתחרים אלא באיפה אנחנו ואיפה אנחנו רוצים להיות. אנחנו מאמינים שההצלחה תלויה בנו, ככל שנשתפר, נספק שירות טוב יותר".
אתם משנים את המוצר? יש הבדלים בין "גרסאות" שונות שלו?
"אנחנו מקבלים פידבק מהלקוחות ופועלים לפיו. לא תשימי לב לרוב השינויים, אבל המוצרים משתפרים כל הזמן".
אתם סטארטאפ טכנולוגי או מפעל למזרנים?
"כיום אנחנו מתארים את עצמנו כחברת שינה. הטכנולוגיה היא אמצעי. אנחנו משתמשים בדאטה כדי לעצב את המוצרים שלנו ובשיווק בדיגיטל כדי לסייע לנו לצמוח ולבנות חוויה מיוחדת. לא יכולנו להצמיח את החברה בלי הדי.אן.איי הטכנולוגי. את המזרנים אנחנו לא מייצרים בעצמנו, אלא עובדים עם מפעלים שאנחנו קונים מהם שירותים".
אז הקהל שאתם פונים אליו הוא
אנשים יותר טכנולוגיים?
"החלק המצחיק הוא שחשבנו שיש לנו בסיס לקוחות מצומצם. במציאות התברר שיש לנו לקוחות בטווח גילים רחב. החל מאנשים שמסיימים קולג' ומפרסמים תמונה באינטרנט (meme) 'אני קונה את המזרן הראשון שלי', ועד לקוחות מבוגרים, כמו בת 80 שכתבה לנו שהיא לא ישנה טוב עד שהיא עברה למזרן שלנו.".
קשה לפספס את הפרסומות שלכם בסאבווי. באיזה ערוצים נוספים אתם משווקים את המוצרים?
"אנחנו רוצים להיות איפה שהלקוחות נמצאים – אם את בפייסבוק או במובייל, אנחנו נהיה שם. הסאבווי הוא דוגמה טובה לקהל שבוי שנוסע בבוקר בדרך לעבודה אחרי שהתעוררו משינה או שנמצא בערב בדרך הביתה כשהוא עייף. אנחנו יכולים לגרום לאנשים לחייך בעזרת הכרזות שלנו והם יספרו לחברים שלהם. אנחנו מפרסמים גם בתוצאות חיפוש בגוגל, בפודקאסטים, במובייל וגם בערוצים מסורתיים כמו טלוויזיה, מגזינים ושלטי חוצות".
מהי אסטרטגיית השיווק שלכם?
"אנחנו מאמינים שהלקוחות הקיימים ימליצו עלינו. הליבה היא לגרום לאנשים לחייך וליצור חיבור רגשי. רכישה של מזרן נחשבת לרכישה שמתכננים זמן רב ובכל זמן נתון ישנם הרבה אנשים שהם לא בשוק. השאלה היא איך מתחברים ל־90% מהאנשים שלא מחפשים מזרנים או סדינים. צריך לעשות משהו יצירתי שיאפשר להם לזכור אותנו".
אנשים מחליפים מזרן כל שבע עד עשר שנים. זה לא מוצר צריכה יומיומי.
"אנחנו יוצרים מעורבות (Engagement) של המשתמשים באמצעות תוכן. אריאנה הפינגטון, למשל, השתתפה בסימפוזיון שינה שקיימנו באפריל, ויש לנו בלוג בנושא שינה שנקרא Van Winkle’s. אנחנו מאמינים שאפשר לקיים מערכות יחסים עם הלקוחות לאורך עשור, ושלבסוף כשהם יקנו מזרן, הם יבחרו במותג שהם מעריכים. חוץ מזה, השקנו מוצרים משלימים, למשל כריות ומצעים".
מה שיניתם בשוק?
"המשתמשים מקבלים את מה שהם רוצים, בדרך כלל במחירים טובים יותר. אנחנו מאמינים שהתחלנו טרנד שימשיך. החברות שינצחו הן אלה שיתנו את החוויה שהלקוח רוצה, לא את מה שקל לחברה לתת".
מה השיעור הכי חשוב שלמדת בדרך?
"אנחנו רצים מהר וזה קשה. היינו יכולים להשתפר בתכנון ארוך טווח ולגייס יותר עובדים כבר בהתחלה. היינו שמרנים בגיוס עובדים וזה עיכב אותנו ופגע בביזנס. בדרך הארוכה והקשה למדנו עד כמה חשוב לגייס עובדים. איפה היינו בלי האנשים שעובדים פה?".
אתם בדרך להפוך ליצרנית המזרנים הגדולה בעולם, או שיש לכם חזון סטארטאפיסטי, כמו אקזיט או להיות חד קרן?
"אנחנו רוצים להיות המותג מספר אחת בעולם בתחום השינה. אנחנו חושבים על זה בצורה הוליסטית – אין עוד חברה שחושבת כך. הרעיון הוא לחשוב על עוד מוצרים שקשורים לשינה. אנחנו רק בני שנתיים והמשקיעים שלנו לא מדברים על אקזיט או על תרחישים אחרים. אנחנו ממוקדים בבניית החברה".
מתי נוכל לקנות את המזרנים בישראל?
"אנחנו מעוניינים להשיק בישראל מתישהו. זה שוק מצוין ונשמח להיות חלק ממנו".
יודעים מה הסיפור הבא שלנו? כתבו אלינו money@mako.co.il
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
זינוק במכירות וברווח של פוקס
חיים סבן קונה את האתר שפשט רגל בגלל קלטת סקס
