לא פחות מ-12 ספרי תורה לזכרם של הרוגים בפעולות איבה וחללי צה"ל - עניין של כ-250 אלף דולר - הוכנסו במהלך אירוע שקיימו האחים יוסי ושלומי אמיר במהלך 2017. מה שהחל כנוהג - על כל סניף שהם פותחים, תורמים האחים ספר תורה - הפך באותה נקודה למפגן כוח עוצמתי, כשהאירוע שהתקיים באולם האירועים אושן בתל-אביב, ריכז אליו לצד בכירים בקהילה העסקית והתקשורתית גם פוליטיקאים מרכזיים באותה תקופה כמו שרת המשפטים איילת שקד, שר החינוך נפתלי בנט, שר הרווחה חיים כץ, השרה גילה גמליאל, וגם המפכ"ל רוני אלשיך.

כיום, האירועים הגדולים וההמוניים שנוהגים לערוך האחים, בעלי רשת פרשמרקט, כבר לא מתקיימים רק לאחר פתיחת סניף חדש אלא בכל ראש חודש עברי, ולמרות זאת, לפחות עד לשנה האחרונה - ובמידה רבה גם כעת - כל העוצמה הזו, הכלכלית והפוליטית, לא תורגמה לבולטות תקשורתית.

כעת, כפי שמציינים בצדק רבים מחבריהם, העולם שלהם עומד להשתנות. אחרי שכשלו בכך לפני כשנה, השניים עומדים להנפיק את אימפריית הסופרים שלהם בבורסה של תל-אביב לפי שווי של כמיליארד שקל ("אחרי הכסף") וממי שהיו מתחת לרדאר, הם ייכנסו אל מתחת לזכוכית המגדלת של העיתונות הכלכלית, שתנתח כל פסיק ופסיק בדוחות שלהם, תנסה להבין מהיכן נובעת הרווחיות המרשימה שלהם, תשים דגש על משפחתיות היתר, ותחשוף - לטוב ולרע - את התנהלותם. בשבוע שעבר הסתיים בהצלחה השלב המוסדי בהנפקה כשהחברה גייסה 250 מיליון שקל לפי שווי של 750 מיליון שקל (לפני הכסף).

"הם מודעים למחיר של הציבוריות", אומר אחד מחבריהם, "הם מבינים שהם לא יוכלו להמשיך יותר עם האנונימיות, אבל אם זה המחיר שצריך לשלם בשביל דיבידנד של 220 מיליון שקל (הדיבידנד שיחולק לבעלי המניות בעקבות ההנפקה) - אז הם מוכנים לשלם את המחיר הזה", הוא צוחק.

בזכות ריבוי המותגים

יוסי (51) ושלומי (49) אמיר גדלו בנשר למשפחה בת חמישה אחים. אביהם, שנפטר בשנה שעברה, הוא דוד עמר שכיהן כ-20 שנה כראש מועצת נשר מטעם הליכוד. את שינוי שם המשפחה מעמר לאמיר עשו רק בשנים האחרונות. יוסי, היושב בגליל ים, אחראי על הצד הפיננסי ומכהן כיו"ר החברה. שלומי, היושב בחולון, אחראי על הסחר ומכהן כמנכ"ל. שניהם, מספרים המכרים, אנשי עבודה, ואת שלומי אפשר למצוא עד היום במשרד גם בימי שישי ובערבי חג.

מקורביהם אוהבים לספר שחיידק הקמעונאות דבק בהם כילדים ב"מכולת שמעון", זו שניהל סבא שלהם, שבה עזרו כילדים אחרי בית הספר. הסיפור הזה מתאים בלי ספק למיתולוגיה של הבנייה מלמטה שהם מעודדים, אולם כדאי לזכור שהעממיות לא ממש דבקה במחירים שאותם גובה רשת פרשמרקט, הנחשבת יקרה יחסית.

אז עממיות אולי לא, אבל משפחתיות בהחלט כן. האם, סימה, רעייתו של שלומי, אלינור, וקרובי משפחה נוספים מועסקים כיום בחברה (ראו פירוט בהמשך). שאר האחים דווקא לא קשורים לעסק המשפחתי.

האח הצעיר יותר, אילן, גם הוא איש עסקים שעסקיו נפרדים מאלה של אחיו הבוגרים. זהבה, הרביעית במספר, מתגוררת ברשפון עם בעלה, עו"ד שי עובד, לשעבר עורך המדור הכלכלי של "ערי המפרץ", המקומון של ידיעות תקשורת באזור חיפה. חן, האחות הצעירה, היא רואת חשבון באחת הפירמות הגדולות.

המסלול העסקי של יוסי ושלומי החל כבר עם שחרורם מהצבא. הם הקימו מסעדה באזור מגוריהם, שאותה מכרו לאחר ארבע שנים, ואז נכנסו לעסקי הסופרים כשרכשו סופרמרקט קטן בקריית ביאליק. בהמשך, רכשו גם סופרמרקט בכרמל, אך מכרו אותו. ביוני 2004 רכשו את פרשמרקט שהפעילה שני סניפים, בגליל ים ובהרצליה, ובהמשך התרחבו על-ידי רכישות נוספות.

כיום פועלים תחת הקבוצה חמישה תתי-מותג שונים: מחסני מזון, מחסני להב (רשת של 13 סניפים שאותה רכשו בשנת 2016 מקואופרטיב דן, תמורת 85 מיליון שקל ועוד 15 מיליון שקל עבור המלאי), היפר דודו, טיפ טוב וכמובן פרשמרקט.

הסניף המדובר של "מחסני מזון", ארכיון (צילום: גוגל מפות, חדשות)
סניף מחסני מזון באזור התעשייה תנובות | צילום: גוגל מפות, חדשות

 ריבוי המותגים אינו עניין של מה בכך, ויש לו כנראה תרומה משמעותית להצלחה של הרשת, שהחנויות שלה דווקא רחוקות בדרך כלל מלספק חוויית קנייה ומחירי המוצרים בה הם כאמור בין הגבוהים בענף.

"העובדה שהם מתנהלים תחת חמישה מותגים מאפשרת להם לשמור על מגוון של מחירים", מסביר גורם בכיר בענף. "הם יכולים למכור למשל קטשופ בחמישה מחירים שונים, בכל אחד מהמותגים שלהם. הם לא מחויבים למחיר אחיד של המוצרים בכל הסניפים. מצד שני, את ההנחות מהספקים הם מקבלים, כי הקנייה היא מרוכזת עבור כל המותגים יחד. הם מוכרים כמו מכולת, אבל קונים כמו רשת היפרים. אם מסתכלים למשל על מחלקת החלב שלהם: הרווח הגולמי שם הוא 28%, כשכל האחרים הם סביב 24%. וזה כשחצי ממוצרי החלב תחת פיקוח. אז בהנחה שהם לא חורגים ממחיר הפיקוח, כנראה שאת המוצרים שלא בפיקוח הם מוכרים במחירים היסטריים".

ריבוי המותגים עוזר גם במובן אחר: אם קורה אירוע לא מחמיא באחד הסניפים של הרשת, הוא לא ישפיע על סניפים השייכים לארבעת המותגים האחרים. "אם למשל", מדגים אחד הגורמים בענף, "ימצאו ג’וק בסניף של היפר דודו, זה לא ישפיע על מחסני להב, כי הציבור לא יודע לשייך את זה. הוא לא יודע שבסוף זה אותם הבעלים ואותה קבוצה".

בסך הכול מונה כיום הרשת 31 סניפים, ששטחם הממוצע 700 מ"ר. ארבעה נמצאים בהרצליה, ושלושה בכל אחת מהערים תל-אביב, פתח תקוה וחיפה. השאר פזורים בדרום, בצפון ובמרכז. הרשת, שמחזורה השנתי הוא כמיליארד שקל, מעסיקה 1,250 עובדים, מהם 95 עובדי מטה. במועדון הלקוחות שלה 150 אלף חברים, תחת שמות המותג השונים.

"הסניפים שלהם ממוקמים במרכזי ערים, בשכונות מבוססות לרוב, והם מנצלים את העובדה שהצרכן הישראלי יעדיף נוחות על פני מחיר", מסביר גורם בענף חלק מהרווחיות הגבוהה שמציגה הרשת. ואכן, לפי הנתונים שעולים מטיוטת התשקיף שפרסמה החברה, שיעור הרווחיות של הרשת הוא הגבוה ביותר בענף, עם רווח גולמי של 33%. לשם השוואה: טיב טעם מציגה נתון מקביל של 31.5%, שופרסל עם 25.9%, ויקטורי 25% ורמי לוי 21.7% (ראו גרף).

 

"אין להם איזו שיטה מיוחדת", אומר קמעונאי נוסף. "הם הלכו בשיטה של אחד ועוד אחד, פשוט קנו חנויות קיימות. ככה הם צברו כוח. בכל מדד הם הכי יקרים, כי הם עובדים בעיר, הם הולכים על המקום הכי יקר. הם מרוויחים 5% עד 10% יותר מאחרים. הם השתלטו על מקומות שמה שמאפיין אותם זה קהל לקוחות נאמן, שהם במידה מסוימת קהל שבוי, כי אין להם אלטרנטיבה זמינה או נוחה. הם הלכו למקומות שבהם אתה קונה בשני שקלים ומוכר בארבעה. אני זוכר שהייתי מגיע איתם למקומות שבהם הם רצו לפתוח סניפים. תמיד הייתי רואה מסביב עשרות מנופים (כלומר, מקומות שעומדים להתווסף להם תושבים). הם ידעו לבחור לוקיישנים מוצלחים".

לפרשמרקט גם אין מרכז לוגיסטי ואין מכירות אונליין. "הם עושים בחוכמה", מחזק אחד הספקים. "כדי להיות חזק באונליין, צריך השקעות עצומות של כסף, כמו שעושה שופרסל, ואלה השקעות שגדולות עליהם. מדובר במאות מיליוני שקלים". עם זאת, ההערכה היא שעם המעבר לחברה ציבורית, הם ישפרו את ההתנהלות הטכנולוגית שלהם, ומן הסתם עניין האונליין יעלה על שולחן הדיונים.

חזקים מול הספקים

מה עוד תורם להצלחה של הרשת? אלמנט קריטי בענף נוגע ליחסים עם הספקים. בענף מספרים כי השניים דואגים לשמור על יחסים קרובים עם הספקים שלהם, אבל הספקים יודעים שלמרות החברות, הם רחוקים מלהיות פראיירים. "הם מאוד חביבים", מתאר גורם בתחום, "אבל גם מאוד קשוחים".

כלומר, אצלם לא נראה מה שרואים ברשתות אחרות, של ריבים מול ספקים, עד כדי הורדת המוצרים מהמדפים? 
"נכון מאוד. זה לא שאין מחלוקות או אין ריבים, אבל הם יודעים לפתור את זה מבלי שזה מגיע למצב קיצוני. גם אסור לשכוח שההתנהלות עד היום הייתה מתחת לרדאר, כך שבאופן טבעי, המחלוקות לא מגיעות לרמת כותרות בעיתונים".

לדברי תא"ל במיל ארז וינר, המנכ"ל של יקבי ירושלים, שהוא גם ספק וגם חבר, "שלומי מאוד נוקשה ויודע לעשות סחר מדוקדק ומדויק ולהוריד אותך, וזה גם אם אתה חבר שלו. מצד שני, ברגע שסגרת איתו, זה קורה. אתה יודע שמה שהוא הזמין, זה מה שיקרה. הוא יודע לעשות את הסחר בצורה הכי תקיפה".