בכל יום אנחנו נפגשים עם הצורך לספר על עצמנו ועל העשייה, העסקים והשירותים שלנו. בעידן שכל כך רווי בגירויים והסחות דעת, המוח האנושי של ימינו לא זוכר אינפורמציה, אבל הוא כן זוכר חוויה ומשמעות. 'סטוריטלינג' משובח הוא כמו "הנתיב המהיר" שיעזור לנו להעביר מסר שהוא גדול יותר מהמידע עלינו או על מוצרים והשירותים שהמותג שלנו מציע.
בעוד שסטוריטלינג נתפס כאמנות, זו לגמרי מיומנות שנוכל לפתח ולתרגל. החוקר ג'ון אנטונאקיס חקר את נושא הכריזמה הנרכשת, זו שנוכל לפתח ולתרגל גם אם לא "נולדנו עם זה", והבחין בכ-12 טקטיקות מעשיות שמופיעות אצל דוברות ודוברים כריזמטיים, ושכולנו נוכל להכניס לפעולה אם נבחר, ואחת מרכזית מהן היא - לספר סיפורים.
אם קרה לך פעם שישבת בפגישה, בכנס או בפרזנטציה והרגשת שמי שמדבר קופץ מדבר לדבר, ופשוט מאבד אותך עם סיפור שלא נגמר, אז הנה טעות מספר אחת שאנשים עושים בסטוריטלינג: הם מתפזרים ומפספסים את המסר. החלק שאולי הכי חשוב באומנות הסטוריטלינג הוא להבין מה המסר שהכי חשוב לנו שהסיפור יעביר? כל מה שמשרת את המסר יישאר בסיפור, וכל פרט אחר– מיותר.
דוגמא מעולה לכך הוא הסיפור האנלוגי שאותו סיפר ברק אובמה אינספור פעמים בקמפיין 2012 כאשר המסר היה: "חילצתי את הכלכלה האמריקאית מתקיעות ועכשיו יש לי עוד עבודה לעשות ולהשלים". אובמה בחר בסיפור המדמה את הכלכלה האמריקאית לרכב שהיה תקוע בתעלה, והסיפור הזה סחף את הקהל פעם אחר פעם, העביר מסר מדוייק, , ובמידה רבה הכריע את הבחירות.
"הגענו לכאן לפני 4 שנים" אמר אובמה, "והרכב היה תקוע בתעלה. אני וחבריי ירדנו לתעלה , הפשלנו את המכנסיים, עבדנו והזענו, בבוץ ועם היתושים כדי לחלץ את הרכב הזה. והנה סוף סוף חילצנו את הרכב, וכעת הוא על הכביש ומוכן לנסוע קדימה. ונכון, שאולי יש לנו עוד דברים שצריך לסדר ולטפל ברכב, כדי שיסע ממש טוב כמו שאנחנו רוצים. עכשיו הם באים אלינו ואומרים 'אנחנו רוצים את המפתחות חזרה'", אמר והתייחס למתחריו הרפובליקנים", "אנחנו לא ניתן להם את המפתחות , הם לא יודעים איך לנהוג. מי שרוצה לחזור אחורה ישים R רוורס, ומי שרוצה להתקדם קדימה ישים D דרייב"
מה אפשר ללמוד מהסיפור של אובמה, וכיצד גם אנחנו יכולים ליישם את עקרונות הסטוריטלינג בחיים האישיים ובקריירה?
- מסר מרכזי ברור – לפני הכל נשאל את עצמנו – אם יש דבר אחד שהכי חשוב לי להעביר – מה הוא המסר הזה? זו שאלת מפתח כדי להעביר מסר ברור ולהימנע מפיזור. המסר המקופל בתוך הסיפור של אובמה הוא: "אני נבחרתי לפני 4 שנים התחלתי בתהליך של חילוץ הכלכלה ממשבר, עכשיו יש לי עוד עבודה לעשות, ואין סיכוי שתקחו ממני את ההובלה".
- בחירה בדימוי יומיומי פשוט – גם במשימה להעביר מסר מורכב, נוכל למצוא עולם מושגים פשוט שיהפוך את המסר שלנו לנגיש ולכזה שכל אחד יכול להבין ולהזדהות איתו. הסיפור הנבחר על רכב תקוע, מתחבר לסיטואציות מהיום יום והופך את המסר המורכב לכזה שקל להבין ולהתחבר אליו.
- פתיחה מפורטת שיוצרת עניין – בהתחלה מתוארת תמונת המצב, האקספוזיציה, לפרטי פרטים שמכניסים אותנו לסיטואציה. בכל פעם שנתחיל סיפור נקפיד על תיאור המקום, הדמויות, הזמן, ההתרחשות (בסיפור אובמה - תעלה, יתושים, גיבורים מחלצים, כלי הרכב). השימוש בתיאור פרטים מציירים את הסיטואציה בדמיון של השומע. מה שקורה במוח ברגעים האלו זה שעוד ועוד אזורים פועלים, וזה מה שהופך את המסר לחוויה חושית, ובכך למשמעותי וכזה שנצרב בתודעה ויזכר לאורך זמן.
- הצגת הקונפליקט ופתרונו – בכל סיפור טוב יש קונפליקט שגורם אצלנו השומעים למתח, לדריכות. אתגר או קושי שעושה לנו כזה קווצ' בבטן ומעורר רצון שהגיבור יצליח לצלוח את האתגר שניצב מולו. בסיפור של אובמה מיד מופיע האתגר של רכב תקוע, ופתרון של חילוץ הרכב בזכות עבודה קשה ביזע רב.
- הפאנצ' – השורה התחתונה מופיעה בדימוי המפתחות שמייצגים את מי שמוביל, מי שנוהג. אובמה אומר: "הם באים ומבקשים את המפתחות חזרה? הם לא יודעים לנהוג, לא ניתן להם את המפתחות." המסר ברור אפילו בלי לציין מפורשות את היריבים הפוליטיים. הסטוריטלינג הופך את המסר לכל כך ברור ומשמעותי אפילו שמוצג באופן אנלוגי. לכולם ברור במה מדובר.
- הנעה לפעולה - מאוחר יותר בקמפיין אובמה אפילו פיתח את סיפור הרכב והוסיף מסר מאוד ברור הקורא לפעולה מעשית לבחור בו, שוב, בלי להזכיר את הסמנטיקה הפוליטית באופן מפורש, הוא ממשיך בסיפור הרכב, ועובר כעת לתיבת ההילוכים. "רק מי שרוצה לחזור אחורה ישים R רוורס" אומר אובמה וממשיך "ומי שרוצה להתקדם קדימה ישים D דרייב". האותיות D המייצגת דמוקרטים R המייצגת רפובליקנים, גם בלי לומר את זה מפורשות מעבירות את המסר המעשי – רוצים להתקדם? תכניסו להילוך D, בחרו בי ובמפלגה הדמוקרטית.
- הגשמה מרתקת – אובמה לא מסתפק בלספר את הסיפור עם המסר המילולי בלבד אלא מגיש את הסיפור עם אינטונציה ושפת גוף, מסרים בלתי מילוליים שמחזקים את ה"דרמה" בסיפור, שמדגישים את מוסר ההשכל ושמשרתים את המסר שאובמה רוצה להותיר.
כשאנחנו מעבירים מסר בפגישה חשובה , בפרזנטציה, בפיצ' או אפילו בדייט, חשוב שנשים לב למסרים מילוליים (מה אנחנו אומרים) ומסרים בלתי מילוליים (איך אנחנו אומרים)– בשפת הגוף, באינטונציה, במימיקה , באנרגיה , בתנועה שאנחנו מכניסים.
איך עושים סטוריטלינג טוב
בכל פעם כשאנחנו מתחילים לדבר בפגישה אישית או עסקית יש ברקע שעון מתקתק אינו נראה. בשניות הראשונות מתבסס מעמדנו כמי שכדאי (או לא כדאי) להמשיך להקשיב לו או לה. הפתיחה היא זמן של חסד ולכן צריך "להנדס" את הפתיח של כל פרזנטציה בצורה מעניינת ויצירתית. כדאי לזכור שהבולטות של המסרים שלנו תלויה לא רק באינפורמציה שאנחנו אומרים, אלא במשמעות שאנחנו מייצרים, ונרצה ליצור את החיבור הזה עם הקהל כבר בשניות הראשונות, בפתיחה.
אל תתחילו בהצגה עצמית צפויה ומשעממת , תבנו פסקת פתיחה שתפעיל את הרגש, ותיצור חיבור. ספרו מיד על המניע העמוק של הפרויקט שלכם , או תנו דוגמא שממחישה את האופן שבו המוצר שלכם משנה את המציאות.
תעצרו ותשאלו האם המסר שלכם מחובר למניע עמוק, לחזון רחב. לשם כך עליכם לשאול את שאלת ה- "לשם מה" אתם קמים בבוקר ובוחרים לעשות את מה שאתם עושים. "לשם מה" העסק שלכם קיים? זו שאלה שהיא מעבר לתוצאה של עשיית רווחים, היא מתחברת למניע עמוק ובכך יוצרת הזדהות ושותפות דרך עם הקהל.
בסודה סטרים שנתפסה במשך שנים כמיושנת ולא עכשווית עשו זאת היטב במיתוג מחדש שמדגיש את הערכים של אקולוגיה ובריאות, וזה לגמרי עשה את העבודה, כי האופן בו אתם מספרים על העשייה שלכם חייב להיות גדול יותר מהמוצר או השירות.
נקודה חשובה נוספת לסטוריטלינג והעברת מסר היא לא לפחד להיות חשופים ואותנטיים. בעידן האינסטגרם והרשתות החברתיות בו אנו מספרים לעיתים סיפור יפה ומעוצב, עלינו לזכור שדווקא חשיפה ופגיעות (במידה כמובן) יכולות להיות מפתח להצלחה.
שפת הסיפורים מאופיינת בנגישות. דוגמא מעולה והשראה מעשית לכך נוכל לקבל מראשת ממשלת ניו זילנד ג'סינדה ארדרן , מהמנהיגות המצליחות בעולם המערבי , ומי שסחפה אחריה רבים בארצה ובכל העולם בעת ניהול משבר הקורונה. ארדרן מדגימה לנו את העקרון החשוב הזה של נגישות, אותנטיות ואפילו פגיעות בכל כך הרבה הזדמנויות בהן לצד הממלכתיות היא מביאה סיפורים אישיים ומרגשת את הקהל.
השיא היה כשעלתה לשידור חי ברשתות החברתיות בימי סגרי הקורונה כשהיא לבושה בפיג'מה וסיפרה שזה עתה השכיבה את ילדיה לישון. "סלחו לי על הלבוש היומיומי והמראה המרושל, זה יכול להיות עסק מבולגן להשכיב פעוטות לישון" היא אמרה בלייב, בלי ניסיון לייפות את המצב או להתארגן מהר למצלמות.
באותנטיות היא נתנה הצצה לסיפור שלה כאמא, שהוא גם הסיפור של כולנו, ובכך יצרה הזדהות וחיזקה עוד יותר את דרך מנהיגותה הנגישה ובגובה העיניים. ארדרן מלמדת אותנו שגם אם המסר שלנו רשמי והדיבור רהוט כדאי שנעז להיות אותנטיים, חשופים ואפילו בפיג'מה.
במציאות התקשורתית של ימינו לא מספיק להיות רק מומחים או מקצועיים בתחומינו, חשוב ונחוץ לדעת לספר את זה באופן ממוקד ובהיר, מחדש ויצירתי, וכזה שמחובר לקהל באופן עמוק. סטוריטלינג הוא אחד הכלים המרכזיים שיכולים לעזור לנו לעשות את זה ובכך למקסם את התוצאות שלנו בכל מפגש עם אנשים.
שני פרץ קריב היא מרצה ומנחה להופעה מול קהל והתפתחות אישית ומייסדת כנס INSPIRE שייערך בתאריכים 26-28.12