למרות ההתרסקות הכלכלית, הפיטורים הכואבים, והמצוקה הפיננסית שרבים מאזרחי ישראל חוו בתקופה האחרונה- נראה כי העשירים ממשיכים להתעשר. מי שחושב שהקורונה פגעה בכולם באופן שווה, יופתע לגלות כי דווקא שוק מותגי היוקרה, בכל תחום כמעט, החל מרכבים , קוסמטיקה, בישום, עיצוב הבית ועד לחופשות- המגיפה לא רק שלא השפיעה והמכירות על השוק הייחודי והנשתי הזה, עם מחירים לא הגיוניים , רק עלה.
על פי נתוני רשות המיסים, גביית מס הקנייה על מוצרי היוקרה זינקה ב–2020 ב–59 אחוזים ל–11 מיליון שקל, לעומת 6.9 מיליון שקל ב–2019. מדד מוצרי היוקרה העולמי נסחר כעת סביב 4,700 נקודות, גבוה ב–56 אחוזים מהשיא שאליו הגיע בפברואר 2020.
אחד הקטגוריות שהכי נהנו מהפריחה הלא צפויה הזו הוא שוק הקוסמטיקה, שדווקא בקורונה נהנה מכניסה של מותגי יוקרה חדשים, ומהשקות של מוצרי בישום וטיפוח באלפי שקלים. מי שקפץ לאחרונה לקניון רמת אביב למשל, לא יכול היה לפספס את חנות המותג של NARS, אחד ממותגי האיפור המובילים בעולם, שדווקא עכשיו נכנס לארץ לכל תרועת הביוטיריות שעד אס הסתפקו ממשלוחים של המותג מחו"ל.
מי שאחראית על ייבוא המותג היא קבוצת לילית קוסמטיקה, שאחראית בין השאר גם על מותגי על אחרים בתחום הביוטי, הטיפוח, והבישום : החל מלה פררי, שייסדו, NUXE, ורסצ'ה, יובנה, נינה ריצי, מוסקינו, מיסוני, קרולינה הררה ועוד.
אבל כמה ביקוש יכול להיות כבר לטיפוח יוקרתי? מהדורה של סרום לה-פררי, מותג הטיפוח השוויצרי, נחטפה עם הגעתה לארץ. המחיר: 9,980 שקלים. מותגי בישום כמו קסרג'יוף (Xerjoff ) וקאסמורטי (Casamorati) , נמכרו במחיר ממוצע של מעל 1,000 שקלים.
"שוק הקוסמטיקה בארץ מוערך בכ- 2.2 שקלים, מתוכו, הבישום מהווה 50 אחוזים. בישום היוקרה (נישה סלקטיבי) היווה בשנתיים האחרונות כ- 2 אחוזים וקפץ ב- 2021 לכ-10 אחוזים", מאשרת יעל בילט- צין, סמנכ"ל השיווק של קבוצת לילית קוסמטיקה. "הקפיצה הגיעה מגידול בקניות מותגי בישום קיימים וגם מכניסה של מותגי בישום נישה חדשים. אנשים רוכשים בשמים מיוחדים, חלק מהם גם יקרים מאד - בטווח של 1,000-5,000 שקלים, לצד השקת מוצרי פרימיום בקוסמטיקה".
אתם מזהים מגמות חדשות?
"הגידולים העיקריים במכירות בישום הנישה הגיעו בעיקר מהחנויות הפרטיות, ולא רק מהרשתות הגדולות, מה שמצביע על הרגלי צריכה חדשים, והתחזקו על רקע התמעטות הנסיעות לחול.
"בטיפוח היוקרה, אנחנו רואים בחציון הראשון של 2021 חזרה לנתוני הצריכה של 2019, למרות הסגר בינואר-פברואר, עם מגמה ברורה של קניית מוצרי טיפוח עם מחיר ממוצע גבוה בעשרות אחוזים".
אבל לא רק תחום הטיפוח חווה נסיקה משמעותית אלא גם תחום האופנה. רשת התכשיטים ושעוני היוקרה פדני PADANI מצביעים על עליה של עשרות אחוזים במכירת שעוני היוקרה של קרטייה, ייגר לה קולטה, פנראיי, פיאג'ה, לנגה זאנה, בולגרי, ברייטלינג ועוד. ברשת האופנה פקטורי 54, המייבאת בגדי מעצבים מחו"ל, מדווחים על קפיצה של עשרות אחוזים במכירות של מותגים כמו איב סן־לורן, בוטגה ונטה ודולצ'ה וגבאנה.
כורסה במחיר פעוט של 26,600 שקלים
גם הבית זכה לשדרוג משמעותי אחרי שכולנו שהינו לא מעט שעות בו. אם אצל אנשים "רגילים" השדרוג הזה כלל צביעת קיר, והתקנת מדפים לגידול סוקולנטים. העשירים פשוט החליפו את כל הריהוט.
במתחם העיצוב redesign תוכלו למצוא מותגי יוקרה כמו טולמנ'ס דוט, נטוצ'י,drom, נטוצ'י, רוזטו ,ניקולטי, עמינח, שבירו, קלוס ארונות הזזה ועוד. ספה אפורה match של המותג prostoria תעלה לכם 24,900 שקלים. ספה סגולה colla של המותג ההולנדי PODE, "רק" 26,600 שקלים.
בעמינח ובאמריקן קומפורט רשמו עלייה של מאות אחוזים מתקופת הקורונה במכירות של כורסאות ומכשירי עיסוי בינתיים. כמה עולה התענוג? כורסאות יעלו כ- 15,990 שקלים, ומכשירי עיסוי ביתיים, 7290 שקלים.
"שנת הקורונה חוללה שינוי עצום בדפוסי הצריכה של הישראליים בתחום העיצוב. רובנו העברנו את רוב הזמן בבית, והקהל הישראלי שינה בהתאם לכך את הרגלי הקנייה שממשיכים גם עכשיו", אומרת ענת קאופמן ממן, מנהלת שיווק ופרסום redesign. "המכירות בקטגוריה עיצוב הבית השונות זינקו בתקופת הקורונה בעשרות אחוזים, תרבות הצריכה שהשתנתה בישראל ממשיכה גם כיום, ואנו מייצרים כל הזמן סיבות לצרכנים וללקוחות לבוא ולבקר במתחם: מכניסים מותגים בלעדיים למתחם, ועושים השקות מיוחדות. גם בקטגוריית המסחר באונליין קיימת עליה משמעותית, והקניה מרחוק של פריטי עיצוב התחזק בצורה דרמטית".
"זיהינו שתי מגמות שתרמו לגידול במכירות בשוק –אנשים הבינו את המשמעות של הבית, ורצו להשקיע באיכות החיים שלהם, לשדרג ולפצות את עצמם, להרגיש כמו בחופשה, רק בבית.
"במקביל התפנו תקציבים שבעבר הוקדשו לחופשות ובילויים", מסבירה גם שירלי שוורץ קאופמן - סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי בטולמנ'ס את הגידול המפתיע. "גם בתחום האבזור לבית הכולל שטיחים ומגוון אביזרי נוי, ניכר שאנשים הבינו את המשמעות של שדרוג סביבת החיים שלהם, ומשקיעים בפרטים הקטנים שיכולים לשדרג את החלל".
"גם תחום מכשירי החשמל שודרג עם עלייה במכירות מוצרי הפרימיום. ראינו בשנה וחצי האחרונות גידול של כ-10 אחוזים ברכישות של עולם האודיו, וידאו ואלקטרוניקה", אומרת מורן דאי, סמנכ"לית שיווק ניופאן. "בין אם מדובר במערכות סאונד מתקדמות או מסכים גדולים, וגם במקררים גדולים ומשוכללים יותר -אין ספק שהציבור הישראלי מחפש הפינוק אצלו בבית".
להשכרה: מטוס פרטי משותף
זוכרים את הרגע שסגרו לנו את השמיים, וכולנו התבאסנו שלא נוכל לטוס לחו"ל, בטח לא במחירי הרצפה שהורגלנו אליהם? ובכן, כולם חוץ מהעשירים, שפשוט לקחו מטוס פרטי בדרך ליעדים נחשקים שהיו סגורים בפני, ובכן, כל השאר.
על פי חברת קאוה גרופ המספקת שירותי תיירות פרטית אקסקלוסיבית ושירותי קונסיירז', בתקופת הקורנה נרשם גידול של 300 אחוזים לפחות בביקוש לטיסות פרטיות, ואלו שרצו לחסוך קצת (בכל זאת ידוע שעשירים מתנהלים בחוכמה עם הכסף), נרשמו למסלול חדש לגמרי שהושק בתקופה המוזרה הזו: טיסות פרטיות משותפות.
בין השירותים שהחברה סיפקה במהלך הקורונה למשפחות עם כיסים עמוקים היו גם בדיקות קורונה פרטית. בדיקות כאלו הגיעו בתחילת המגיפה לסכום של 1,500 שקלים לנבדק והתאזנה רק לאחרונה סכום סביב ממוצע של 700-800 שקלים – תלוי מיקום. בדיקה במלון פאר באירופה למשל עשויה להגיע לסכום של 300 – 400 אירו לנבדק.
מי שלא מעוניין להמתין שעות בנמל יחד עם שאר ישראל, יכול להשתמש בשירותי VIP שהנפוץ מביניהם הוא מעבר מהיר למטוס או ממנו. למטיבי לכת וכיס ניתן להציע גם שירות בטרמינל פרטי שעשוי להגיע למאות אירו, ובמדינות מסוימות אף אלפים לנוסע יחיד.
ולאן העשירים נוסעים בתקופה של ריחוק חברתי? חופשה שתכלול את כל התאמות הקורונה והבדיקות לצד שירותי קרקע פרטיים, מטוסי מנהלים ויאכטות יוקרתיות?
אולי לסרנגטי, טנזניה - לחופשת אוהלים מפוארים בלב הספארי. מחיר לזוג לילה באוגוסט מתחיל מ- 3300 דולר ללילה ולזוג עם 2 ילדים תשלמו 5640 דולר ללילה. מוותרים על בונדינג עם אריות ורוצים לעבוד על השיזוף? בהוואי חופשה פרטית ויוקרתית מתחילה במחיר של 2780 דולר ללילה לזוג, ואם תוסיפו שני ילדים המחיר יתחיל מ- 6580 דולר ללילה.
יקר מידי? אין בעיה. חופשה באירלנד מתחילה מ-1,900 דולר ללילה, ולזוג עם שני ילדים החל מ-2,200 דולר ללילה. באיטליה- המחירים מתחילים מ- 800 דולר ללילה. לזוג עם שני ילדים החל מ-1,300 דולר ללילה.
בקבוק אלכוהול מעוצב לסלון
לאחרונה פורסם שלמרות הקורונה, נרשמה עליה של 150 אחוזים במכירות רכבי היוקרה. על פי נתוני איגוד יבואני הרכב, מאז תחילת השנה נמסרו בישראל 183,801 רכבים חדשים. עליה של 54 אחוזים ביחס לתקופה המקבילה בשנת 2020 בה נמסרו 119,294 רכבים בלבד. בחודש יוני 2021 נמסרו 31,722 רכבים חדשים, וזאת לעומת 21,217 רכבים חדשים שנמסרו ביוני אשתקד.
בקרב מותגי הפרימיום, נרשמו 2,890 רכישות מתחילת השנה ועליה של 38.6 אחוזים ביחס לאשתקד. ב.מ.וו, היא ממובילות טבלת הפרימיום עם 2,436 רכישות מתחילת השנה. אם חשקה נפשכם ב BMW M8 coupe competition לדוגמה, תאלצו להיפרד מ- 1,690,000 שקלים.
גם מותג הרכב מזארטי נהנה באופן מפתיע מאוד מנתון שיא במכירת רכבי מזארטי בישראל. החודש (יולי 21) נמכר בישראל הרכב ה 13 לשנה זו - יותר מפי 2 משנה שעברה. תוכלו לרכוש Maserati MC20 החל מ-1,880,000 שקלים.
ואם כבר לנהוג ברכב יוקרתי אז עם איזה כוסית וויסקי ביד. בשנה האחרונה בולטת עלייה של כ-35 אחוזים בקטגורית הוויסקי וגידול של כ-28 אחוזים בקטגוריית הקוניאק.
"יש גידול של עשרות אחוזים ברכישת מוצרי סופר פרימיום בקטגוריית הוויסקי והקוניאק, הספקים שלנו בחו"ל מרוצים מהגידול בביקוש ובמכירות", אומרת פני בכר מנהלת שיווק בנא משקאות. " הקהל מבין יותר, פתוח להכיר ביטויים חדשים, לטעום טעמים חדשים וייחודיים, מתחיל לזהות אלטרנטיבות יקרות יותר בכמויות גבוהות שלא הכרנו בחנויות הרשת בעבר".
כמה פרימיום יכול להיות בקבוק? בקבוק מעוצב של קוניאק DEAU L.V.O ,עשוי משכבות זהב טהור 24 קראט במכר ב- 25,000 שקלים. רוצים אופצייה שפויה יותר? קוניאק Deau black יעלה לכם 1500 שקלים וויסקי גלנאלאכי 25 -1900 שקלים, ווויסקי פול ג'ון PX חמכר במחיר "מציאה" של 749.9 שקלים.
"למרות המצב הכלכלי, המחיר מהווה פחות פקטור", בכר מסבירה." הצרכן מוכן להוציא סכומים כפולים מבעבר על צריכת אלכוהול ועל רכישת בקבוקים מעוצבים כפריט יוקרתי לתצוגה בסלון הבית. לקוחות מציינים שקיים צורך לפיצוי ,ורצון להשתמש בחלק מהכסף שלא הוצא על נסיעות לחו"ל ומותרות אחרות, ברכישת בקבוקי אלכוהול מיוחדים ויקרים".
הכל בגלל החינוך
"מדובר במגמה עולמית שבאה לענות על הצורך של חיפוש האדם, דווקא בתקופות אלו, להרגיש מיוחד, להיות חלק ממשהו שאין לכל אחד" מסבירה ד"ר טלי תאני-הררי, מומחית להתנהגות צרכנים מהמרכז האקדמי פרס. "הרשתות החברתיות כמובן עוזרות ומעודדות את תרבות הצריכה, ומשקפות לצרכנים את מה שיש להם, ובעיקר את מה שאין להם. נראה כי בשנים האחרונות ובעיקר בתקופת הקורונה, הצריכה הפרטית והאישית התעצמה עד מאוד. המחשבה העומדת מאחורי רכישות אלה אינה רציונליות. הצרכן הישראלי מוקף במסרים שיווקיים המעודדים אותו לצרוך, המעודדים לקנות ודרך הרכישה להיות מאושר, גם כשאין בהכרח תמיד מספיק כסף בחשבון בנק".
אז להאשים את משרדי הפרסום בצריכת היתר?
"לא רק. גם כרטיסי האשראי, הארנקים הדיגיטליים והכסף הווירטואלי הפכו פחות מוחשיים וכך קל יותר לשלם, כי תחושת הויתור המוחשי קטנה. גם את ההיבט התרבותי- חברתי שהפך את החלוקה לתשלומים לנורמטיבי. תורם כאן את חלקו. אבל התשובה המרכזית הינה שאף אחד לא מלמד את הצרכנים להיות צרכנים נבונים, שאין חינוך פיננסי וחינוך לצרכנות נבונה. הבעיה אינה מסתיימת בחלוקה לתשלומים ובמינוס, אלא רלוונטית לקבלת החלטות רבות שהצרכנים הישראלים למדו לנהל ואינם מבינים כיצד לטפל בהן".