סקר הצרכנים שערכו בנק הפועלים ומכון המחקר SAPIO בקרב 500 מרואיינים בחודש האחרון, הוצג בכנס איגוד השיווק שהתקיים היום (28.1) ושודר בקשת 12, ב-mako וב-N12. תוצאות הסקר הוצגו על ידי מנהל מטה השיווק של בנק הפועלים – אסף אזולאי. "בכל פעם שנוצרת הפרעה או משבר, אנחנו בקהילת השיווק עוסקים אוטומטית בניבוי. גם משבר הקורונה גרם לנו לנסות ולהעריך כיצד היא תשנה בטווח הארוך את הרגלי הצריכה", הסביר אזולאי, "אם יש משהו אחד שחייבים להפנים בנוגע לחיים בישראל הוא שאנחנו חיים מאז ומעולם בתוך סיר לחץ ובצל איום קיומי שהנה זה עוד מעט נגמר, או לפחות מרגישים ככה. במציאות הישראלית, אסקפיזם הוא מזון לנשמה”.
אזלואי הוסיף והסביר, "זו אחת הסיבות לכך שבכל משבר ביטחוני או משבר קורונה במקרה שלנו, אנחנו מרגישים צורך לשחרר קיטור ולטוס לחול או לחופשה, רק כדי להירגע – ולחזור לשגרה. ראינו מה קרה בכל פעם ששחררו כאן את הלחץ, ואת ההמונים שטסו ליוון, קפריסין או דובאי.
התוצאות בכנס שהציג אזולאי חשפו שינויים באופן המחשבה והצריכה של הצרכן הישראלי הממוצע:
- 49% מרגישים בחוסר ודאות כלכלית, ל-41% יש פחות הכנסה פנויה
- 75% מהישראלים מרגישים צורך "לפצות את עצמם" בעקבות השינויים שהביאה הקורונה
- 89% מעדיפים לרכוש יותר בקהילה, ו-69% חיזקו העדפה לתוצרת ישראלית
- 64% אמרו כי מעדיפים "חברות חברתיות" שישקיעו ויקדמו מטרות חברתיות וקהילתיות
- 68% מעידים על עצמם כי ניסו בשנה האחרונה לחסוך יותר
- אחרי הקורונה, 45% מעידים על עצמם כי יתנהלו בתורה יותר שמרנית; 40% יעדיפו פעילות במקום פתוח על מקומות סגורים, 43% יבלו יותר בחיק המשפחה הגרעינית
במציאות הישראלית, אסקפיזם הוא מזון לנשמה | צילום: Soloviova Liudmyla, Shutterstock
הצרכן הישראלי השתנה ב-2011
אזולאי מספר שבנקודת זמן מסוימת ב-2011 משהו השתנה בדרך שבה אנשים מחפשים ברשת - הם מצמידים לחיפושים שלהם את המילה best ולא זול. מה שאומר שלצרכן חשובה האיכות של המותגים והוא מחובר למקצוענות ולא רק למחיר. שינוי המחשבה הזה בא לידי ביטוי זו גם בחשיבות של חוויית הנוחות והמוכנות של הצרכן לשלם יותר רק בכדי לא להתמודד עם נקודות כאב וליהנות גם מהדרך.
"אנחנו רואים את זה למשל בהעדפה הברורה של אנשים בישראל לשימוש באפליקציות כמו WOLT להזמנת אוכל בלחיצת כפתור", מדגים אזולאי את השינוי, "או לתשלום באפליקציית ביט שאנחנו בבנק הפועלים מאוד גאים בה, אפליקציה שנחשבת לאחת האהובות בישראל בזכות חוויות משתמש פורצת דרך, ובעיקר נוחות ופשטות שגורמות לכולם להתאהב בה".
ואז הגיעה הקורונה
הקורונה אילצה את הצרכן "לכאורה" לשנות את הרגלי הצריכה מקצה לקצה. עם זאת, היא לא שינתה את ההוויה הישראלית אלא רק התחברה אליה. משבר הקורונה הפך להיות סוג של מאיץ או קטליזטור לחדשנות מכיוון שהוא אילץ קהלים שמרנים יותר או מבוגרים יותר להיכנס בלית ברירה למשחק, ולשנות בכוח הרגלים ישנים וטובים. הקורונה חיברה אוכלוסיות חדשות לעולם הדיגיטלי, ובעצם אפשרה להם לא להישאר מאחור. אנשים דיגיטליים - כבר לא יחזרו להרגלים הישנים.
אסף מנה שינויים נוספים בהרגלי הצרכנים, כמו קניות ברשת, שירותי סטרימינג ושיעור משתמשים בשירותי בנקאות דיגיטליים. הוא ייעץ למותגים להשתמש בדרכים יצירתיות כדי לגרום לישראלים להמשיך ולחיות, גם בכסף קטן וגם ביותר גדול, כי הצורך שלנו כישראלים באסקפיזם לא ישתנה לעולם. "אנחנו יכולים לעזור ללקוחות ליהנות בדרך אחרת", מתאר אזולאי, "בין אם מדובר בסלסלות פיקניק מושקעות שהופכות את הטבע לבילוי קולינרי, או שדרוג חווית משלוחי המזון כך שיוכלו להפוך בקלות לחוויה אקסקלוסיבית, או לחילופין פיתוח מיזמים חדשים ותרבות פנאי תחת כיפת השמיים".
הצרכן מחפש עסקים שאכפת להם מהקהילה
"אנחנו צריכים למצוא את הדרך לעשות עסקים בדרך אחרת. באמצעות פיתוח של כלכלה מקומית ובריתות בתוך הקהילה שיוצרות יתרון לגודל של מספר עסקים ביחד", מסביר אזולאי את השינוי, "ביצירה של פלטפורמות חדשות, ארציות ומקומיות – כי הצרכן כבר פחות נמשך למותגים ומתחבר יותר לערוצי הפצה ואפליקציות מתכללות, או פיתוח עושר של אפשרויות של אינטראקציה עם הלקוחות. כי יש כאלה שרוצים משלוח מהיר ללא קשר לעלות, ויש כאלה שגרים קרוב ומעדיפים לקנות באינטרנט ולאסוף בחנות".
מלבד האופן בו אנחנו קונים, השתנה גם השיח סביב השאלה ממי אנחנו קונים. "אם יש משהו טוב שמשבר הקורונה יצר הוא בכך שחידד את ההבנה והחשיבות של הכלכלה המעגלית והרצון לעשות עסקים בצורה טובה יותר, ולא לזנוח מאחור את אלו שנפגעו מהמשבר. מיד עם פרוץ המשבר, לנו בבנק הפועלים היה ברור שאנחנו חייבים לעשות סדרה של פעולות שירותיות ושיווקיות כדי ללוות את לקוחותינו – גם עם מוצרים מיוחדים לאנשים שאיבדו את מקום העבודה וחוו קשיים, גם בפעולות לעידוד קנייה מקומית וחיבור עסקים קטנים לשיווק דיגיטלי ולמשלוחים וכמובן בפרויקטים בתחום התעסוקה והתרומה לקהילה".
"ראינו שזה גם מה שהציבור מצפה היום מחברות, יותר מתמיד – להיות מחוברות לקהילה שלהן, והוא גם יעדיף חברות שכאלו בבואו לקנות מוצר או שירות". אסף סיים בעידוד לחברות ומקבלי החלטות "לקחת את ההזדמנות הזו בשתי ידיים כי בתפיסתי היא נכונה תמיד - גם עסקית וגם מוסרית".