בכל הפסקת פרסומות מוצאים אותם, בכל מודעה גדולה בעיתונים הם קיימים, מנסים למכור לנו עוד משהו בזכות היותם ידועים בציבור הרחב, מחייכים את עצמם לדעת כל הדרך אל הבנק. ממי מהם תרוצו לקנות את המכנסיים או את הסלולרי או את השמפו החדש שלכם?
בשנה האחרונה מדובר כבר באינפלציה של "פרזנטורים", אותם ידוענים שמפרסמים מוצרים. הפרסומאים בוחרים אותם לפי קווי האישיות שמיוחסים להם, אם בזכות מעשיהם ואם על-פי תדמית שהודבקה להם בשלב מסוים באבולוציה ושזיכתה אותם בקמפיין עסיסי בהמשך הדרך: המצחיק, העממית, המגניב, החתיך, השנון, מלכת היופי ההיא - והנה עוד סלבריטי שממנף את רגעי התהילה שלו לטובת שדרוג כספי, עד שייעלם מחיינו לטובת הסלבריטי הבא שממתין בתור, ויחזור ביום מן הימים בגלגול הבא שלו (רשימות הנוסטלגיה של מוספי יום העצמאות: איפה הם היום).
את הדיון על גיבורי התרבות האלה נשאיר לפעם אחרת. הפעם רצינו לבדוק אם השיטה עובדת ברמה המסחרית. סכומים נאים של כסף עוברים בשרשרת לידי הפרזנטורים, והתופעה רק מתרחבת בשוק הפרסום הישראלי. האם זו שיטה מנצחת, המוכיחה עצמה, ולכן משרדי הפרסום פונים אליה כמעט באופן אוטומטי, או שאולי היא נוחה ומביאה באזז - אך לא בהכרח את הצרכנים אל הקופות?
גיא וינברגר, משנה למנכ"ל משרד הפרסום זרמון-גולדמן DDB, מאשר כי התופעה פופולרית: "הישראלים אוהבים פרזנטורים מוכרים, כאלה שנתפסים בעיניהם כחלק מהנוף התרבותי שלנו, ולכן נוח למשרדי הפרסום, הן מבחינה כלכלית והן מבחינה קריאטיבית, להשתמש בהם". לדעתו, "פרזנטורים הם פתרון לגיטימי שעושה את העבודה. המדיה צפופה במסרים, והמטרה של החברות הנה לעצור את הצרכן ולמשוך את תשומת לבו. פרזנטור מושך תשומת לב בצורה נהדרת".
חברות ענק עולמיות לא בהכרח מעדיפות מפורסמים (קוקה-קולה, למשל, שמעדיפה דוגמנים חתיכים אנונימיים), אבל בישראל זאת מגפה. וינברגר מצדיק זאת בכך ש"למותג חדש קל יותר להפוך למוכר באמצעות פרזנטור אהוב, וכך הוא גם שואב את הערכים שלו. ללין, לדוגמה, עד לפני שנה כמעט לא היה מוכר בארץ. לאחרונה הם לקחו את יעל בר-זוהר, המשדרת משהו חמים ונגיש, יופי, נחת ורוגע, והיא דמות אהובה שנשים רבות מזדהות עמה. הבחירה בה משליכה ערכים אלה על המותג עצמו".
לעתים מחפשים גימיק פרובוקטיבי - שמו השני של משרד הפרסום שווינברגר עובד בו - מסיבה פשוטה: המותג מקבל פרסום חינם עוד טרם עליית הקמפיין, והמפרסם מאושר כי מדברים עליו. גם קונים ממנו, או רק מדברים? זה כבר סיפור אחר, אבל בינתיים נהנים להסתובב ברחוב ולהציץ בטוקבקים באינטרנט. בסופו של דבר, גם מנכ"ל החברה - אפרורי ככל שיהיה - נהנה מאבק הכוכבים שהדוגמנית או שחקן הקולנוע מעטירים עליו, והוא הופך לשיחת היום.
זו הרי סיבת קיומו של עולם הפרסום כמקדם צריכה: להגיע לנפשו של הצרכן ולהשפיע עליה. "הצרכן צריך להאמין לפרזנטור ולהזדהות עמו", מאשר וינברגר, "וזה קורה במצבים של חיבור אמיתי בין הפרזנטור למותג. לדוגמה: AIG היא חברה ללא פנים, חברה ישירה שעובדת ללא סוכנים וללא סניפים, ולכן קושניר הוא בעצם הפנים שלה. הוא משדר לצרכן אמינות, אכפתיות ונגישות, וכשאתה חושב על המותג אתה מיד חושב על הדמות שאתה יכול להיקשר אליה. יש בכך כוח".
מה לעשות שלא תמיד זה עובד. פעמים רבות האיש גונב את ההצגה מהמוצר. "כשהפרזנטור חזק מדי עבור המותג, הצופה מזהה אותו מבלי לזכור לאיזו חברה לשייך אותו, ובשל כך הפרסומת לא אפקטיבית. דוגמה טובה היא נינט שעשתה קרחת. נוצר באזז, אבל הוא לא תרם לרלבנטיות של המותג או להעמקת זהותו. בעיה נוספת הנה כש'ערכי הפרזנטור' אינם מתאימים לערכי המותג. טויז אר אס לקחו את ג. יפית וחיפשו אותה לשלגייה, כאשר כל עין שפויה רואה שזה לא אמין". בכלל, הוא מסייג, "אין ספק ששימוש היתר בפרזנטורים יוצר שחיקה של הגירוי. פתאום לכולם יש פרזנטורים, ובכל יום נולדים כוכבים חדשים, ונראה כאילו המפרסמים שכחו שהפרזנטור הוא בראש ובראשונה כלי טקטי בלבד".
יורם דמבינסקי, מנכ"ל JWT ישראל, מציין כי "יותר מדי פעמים, הן בארץ והן בחו"ל, הפרזנטור הופך לחזות הכול. פעמים רבות מפרסמים מביאים פרזנטורים רק כדי להיות בולטים, ואני לא בטוח שזהו צעד נכון, כזה שעוזר למותג לבלוט לטווח הארוך. אם נסתכל על קמפיינים שונים שבהם מככבים פרזנטורים, נוכל למצוא חזקים יותר וחזקים פחות, כאשר פרזנטור הוא הדרך הקלה. פלאפון, לדוגמה, שמה את גאידמק כפרזנטור ולאחר מכן את נינט, ואני לא בטוח שהייתה בכך משמעות רבה למותג עצמו - חוץ מאשר לטווח הקצר. מצד שני, קמפיין של בנק דיסקונט הנו קמפיין מוצלח גם לטווח הארוך, היות שיש בו מרכיבים רבים מעבר לשימוש בפרזנטור, כגון שפה ברורה והעברת מסר".
כיצד בוחרים פרזנטור? לדברי וינברגר, האסטרטגיה הנכונה מתחילה בהחלטה מה המפרסם רוצה בכלל לבטא, מיהו קהל היעד של המוצר ומה רמתו הסוציו-אקונומית, כיצד רוצים שהמותג ייתפס (חמים, אהוב, ידידותי, וכך הלאה), ורק אז לחשוב על הליהוק. מחלקת המחקר בודקת מגוון פרמטרים שיצדיקו את הדוגמן הנכון - שוב, "ערכים" של פופולריות, של חיבה, של חום, של אמינות וכדומה - וגם בסופו של תהליך לא משיקים את הקמפיין בטרם יבוצעו קבוצות מיקוד ומחקרים נוספים שיוודאו את מידת ההצלחה: כיצד תרם המפורסם להעמקת ההיכרות של המותג בשוק ולהעדפה שלו.
