חברת ניקול השיקה באחרונה קמפיין חדש באינטרנט. הקמפיין, המקדם שקיות ניילון מתכלות, פונה לקהל יעד ברור מאוד: ילדים. הם מוזמנים להיכנס למיני-סייט חביב, בו הם יכולים לעצב אריזה משלהם לשקיות של ניקול. הסיסמה: "הכוח בידיים שלכם".
שאפו לניקול ולמשרד הפרסום שלה, על ההבנה שגם כשמדובר בשקיות אשפה, הכוח באמת בידיים שלהם - של ילדי הטרום-עשרה - ה-tweens בני 7 עד 13. הם הממחזרים, המודעים, המעודכנים, המשפיעים. הם אלה שכבר מזמן משיגים את מבוקשם באמצעים מתוחכמים הרבה יותר מ"אפקט הניג'וס". הם ה-New Teens ועולם השיווק בארץ רק עכשיו מתחיל לקלוט את הכוח שלהם.
כדי להבין אותם קצת יותר נערך לקראת סוף הקיץ סקר ענק בקרב "דור ה-Z" - ילידי 1995 ואילך. ומכיוון שקוראים להם גם דור ה-M ((Media, שאלנו אותם לא מעט על טלוויזיה, אינטרנט, סלולר ועיתונות. אך בכל זאת מדובר בילדים, לכן שאלנו אותם גם על כסף, מתנות, גלישה בטוחה ועוד.
את הסקר האינטרנטי ערכו בסוף אוגוסט האחרון אתר הילדים Tipo, ערוץ ניקלודיאון ישראל וחברת ZooZoo ייעוץ שיווקי. בסקר השתתפו כ-7,500 ילדים בגילאי 6-14.
טלוויזיה: גרים מול המסך
27% מהנשאלים מבלים בין 5 ל-6 שעות ביום מול המסך, ושליש מהם יכולים לבחור מבין 4 מכשירי טלוויזיה בבית.
מספר מכשירים - 2.8: מספר הטלוויזיות הממוצע בבתיהם של הילדים בגילאי 6-14 עומד על 2.8. אם לוקחים בחשבון שמספר הנפשות הממוצע בבתים שלהם הוא 4.7, הרי שמדובר על רווחה טלוויזיונית גדולה.
לשליש מהנשאלים יש בבית לפחות 4 מכשירי טלוויזיה. רק 11% מסתפקים בטלוויזיה אחת בבית בלבד. ל-1% מהנשאלים אין בבית טלוויזיה כלל. בעוד שאין לנו דרך לדעת האם מדובר בעניין עקרוני או כלכלי, שווה לציין, כי על-פי קבוצות מיקוד של הורים שמקיימת חברת זוזו, קיימים כיום ניצנים של מגמה בקרב הורים לילדים, לנסות לצמצם את שעות הצפייה/ גלישה/ משחקי קונסולה, כולל משפחות שפשוט התנתקו מהכבלים או הלוויין או בכלל הוציאו את מכשירי הטלוויזיה מהבית. לא מן הנמנע שבעתיד יעלה אחוז הבתים בהם אין טלוויזיות כלל.
זמן צפייה -3.6 שעות ביום: החבר'ה מודים שהם כמעט גרים מול הטלוויזיה. בממוצע מדובר על 3.6 שעות ביום. 27% מבלים מול המסך בין 5 ל-6 שעות ביום. 16% מדברים על 7 שעות ויותר. 22% צופים בטלוויזיה "רק" 3 שעות ביום ואילו 19% מקדישים לה שעתיים בלבד. יש כמובן גם כמה "צדיקים" (9%) שצופים רק שעה ביום.
בקרב הילדים הצעירים יותר, בנים צופים יותר מבנות, אולם המגמה נחלשת ככל שהגיל עולה. יש לזכור, כי הסקר נערך בתקופת החופש הגדול, כך שהנתונים משקפים את הרגלי הצפייה בתקופה בה אין לימודים.
שעות צפייה - בין 14:00 ל-16:00: שעות הפריים-טיים לצפייה אצל ה-Tweens, בימים רגילים שהם אינם ימי חופשה, הן בין 14:00 ל-16:00. מעל לרבע מהצעירים מצהירים שהם נוחתים מול המסך ברגע שהם חוזרים מבית-הספר, בין אם מדובר בילדי כיתה א' או בחבר'ה מהחטיבה. 19% צופים גם בין 18:00 ל-20:00 ו-19% נוספים בין 20:00 ל-22:00.
מעניין לראות שבקרב בני ה-6-8, כמעט 14% מצהירים שהם צופים בטלוויזיה גם בשעות הערב המאוחרות, אם כי באופן בולט פחות מהילדים הבוגרים יותר. עניין נוסף: למרות מעורבותם הגדולה של הילדים בתוכניות הריאליטי למיניהן, המשודרות בפריים-טיים של המבוגרים, מעודד לראות שבכל זאת, שעות השיא לצפייה אצל הצעירים הן שעות הצהריים.
ערוץ 2 הוא ערוץ נישה: בהמשך לנימה האופטימית של הפסקה הקודמת, גם הערוצים המועדפים על הילדים הם ערוצי הילדים. ערוץ 2, למשל, נבחר לערוץ המועדף רק על-ידי 3% מהילדים וערוץ 10 על-ידי 2% בלבד. נציין, כי הנתונים לגבי הערוץ המועדף מוטים בסקר זה, שכן המחקר נערך, בין השאר, על-ידי ערוץ ניקלודיאון.
ממחקרים אחרים ומבדיקת נתוני צפייה אנו יודעים שערוץ הילדים מוביל ברייטינג בקרב ילדים ואחריו ערוץ ניקלודיאון. מה שכן ניתן לראות מהמחקר הנוכחי הוא שככל שעולה הגיל, הופך ניקלודיאון לפופולרי יותר, ככל הנראה בשל העובדה שהערוץ משדר לא מעט סדרות קומיות מחו"ל, המיועדות בדיוק לקהל היעד של הנוער הצעיר.
ז'אנר מועדף - אנימציה: הז'אנר המועדף על הילדים הצעירים הוא באופן מובהק תוכניות אנימציה: 44% מהילדים עד גיל 10 בחרו באנימציה כסוג התוכן האהוב עליהם. הבוגרים יותר (בני 11-14) מעדיפים דווקא סדרות מחו"ל (39%).
מאכזב לראות כי למרות ההצלחה של סדרות הילדים הישראליות המושקעות שעלו לאוויר בשנים האחרונות, רק 19% בחרו בהן כז'אנר מועדף.
תוכניות אהובות - בוב ספוג: עדות נוספת לתחכום הרב של ילדינו היא החיבה הגדולה לספוג המרובע מהמצולות, סידרת אנימציה עם הומור מתוחכם ולא מעט קריצות לקהל בוגר. יותר מ-30% מהילדים בחרו ב"בוב ספוג" כתוכנית האנימציה האהובה עליהם, כשהפופולריות עולה עם הגיל - 26% בקרב בני 6-8 לעומת 31% בקרב בני 12-14. בנות, אגב, אוהבות את הסדרה עוד יותר מבנים.
מעודד לראות גם ש"ארתור", סידרת אנימציה מלאה ערך מוסף חינוכי ומשודרת בערוץ הילדים, נבחרה לסדרת האנימציה האהובה על-ידי 19% מהילדים.
בין הסדרות הישראליות נבחרה "הישרדות" במקום הראשון (טוב, אלה היו ימי טרום "האח הגדול") - גם על-ידי ילדים בגילאי 6-8. "האי" נבחרה למקום השני עם 15%.
בסדרות המצולמות מחו"ל מובילות, כאמור, הסדרות של ערוץ ניקלודיאון, עם "דרייק וג'וש", "i-Carley", "זואי 101", "זאק וקודי", ו"האנה מונטנה" של ערוץ הילדים (דיסני במקור).
44% מחוברים ל-VOD: 44% מהצעירים שענו על הסקר מצהירים שיש להם מנוי ל-VOD של HOT, מתוך 56% המצהירים שיש להם מנוי לכבלים. 16% צופים ב-VOD כל יום, 17% צופים לפעמים ו-11% צופים לעתים קרובות. רק 13% מהילדים מצהירים כי אינם משתמשים כלל בשירותי ה-VOD.
מחשבים ואינטרנט: מרגישים בבית גם בכפר הגלובלי
ילדי ישראל גולשים בממוצע 3.6 שעות ביום, ולא פוחדים להיכנס גם לאתרים מחו"ל.
2.2 מחשבים בבית: מספר המחשבים הממוצע בביתם של הילדים שהשתתפו בסקר עומד על 2.2. רק 0.2% הצהירו כי אין בביתם מחשב. עם זאת, יש לקחת בחשבון כי הסקר היה אינטרנטי, כך שייתכן כי המספר האמיתי של נטולי המחשב גבוה יותר, אם כי במידה מועטה. (אלו שאין להם מחשב אינם נגישים לסקר.
אוהבים את נענע: כפי שכבר ציינו, המחקר בוצע בין השאר על-ידי אתר Tipo, כך שאין פלא שזה גם האתר אותו בחרו הילדים כאתר הפופולרי ביותר, עם 49%. מצד שני, ממקורות אחרים אנו יודעים ש-Tipo הוא אכן אתר פופולרי מאוד בקרב ילדים ונוער. למרות שמדובר בשאלה מוטה מבחינת המהימנות שלה, מעניין גם לראות את הפער בין נענע משחקים לבין וואלה! כיף. בעוד שבקרב בני נוער ובקרב כלל האוכלוסיה מובילה וואלה! על נענע באופן בולט, הרי שבקרב הילדים, נענע מובילה, עם יותר מ-10% לעומת פחות מ-6% של וואלה!.
ילדי ישראל מרגישים בבית בכפר הגלובלי ומשוטטים גם באתרי חו"ל. Club Penguin, אתר המשחקים והמפגשים הווירטואליים, שולט ללא עוררין בכיפת האתרים הזרים, עם 35% מהילדים, שמצהירים כי הם גולשים בו הכי הרבה. בקרב הצעירים יותר (6-8), זוכה האתר ל-54%. למי שלא מכיר, מדובר באתר חינמי ברובו, בו מרכיב לעצמו כל ילד Avatar (דמות וירטואלית) בצורת פינגווין ויוצא איתו לשחק, לשוטט ולצ'וטט במאות מרחבים וירטואליים. המודל העסקי תואם את מרבית המודלים המסחריים ברשת: הרוב בחינם, האקסטרה בתשלום.
כ-15% מהילדים בחרו ב-Maple Story כאתר החו"לי בו הם מרבים לגלוש. משחק הפנטזיה מרובה המשתתפים זוכה להעדפה ברורה ולא מפתיעה בקרב הבנים. אתר ה-Webkinz, בו יכול לגלוש רק מי שקיבל חיית פרווה עם קוד מחו"ל (בסביבות 8 עד 10 דולר, תלוי בגודל), מקבל 2.3%. מעניין לראות כיצד תשפיע העובדה כי באחרונה ניתן כבר לרכוש את חיות הפרווה גם בישראל.
משך הגלישה -3.6 שעות: מספר השעות הממוצע שילדי ישראל מבלים מול המחשב מדי יום הוא 3.6. 44%גולשים בין שעתיים לשלוש ביום, אבל יש גם מכורים קשים, כמו למשל ה-14% שמדברים על 7 (!) שעות גלישה ביום ואף יותר מכך. ואגב, בניגוד לדעה הרווחת, לפיה בנים גולשים יותר מבנות, אין לעניין תימוכין בסקר הגדול.
כדאי לשים לב ל"ראש בראש" של זמן הצפייה בטלוויזיה וזמן הגלישה - שניהם עומדים על ממוצע יומי של 3.6 שעות (בימי חופשה). בנוסף, ידוע כי חלק מזמן הגלישה וזמן הצפייה נעשה במקביל. מישהו אמר חלוקת קשב?
עם מי גולשים? מגמה מעניינת נוספת הקשורה בגלישה ברשת מתייחסת לגלישה עם חברים. למרות שעדיין מדובר בפעילות סוליסטית בעיקרה, הרי ש-66% מהילדים מצהירים כי לפעמים הם גולשים גם בחברה, כלומר כמה חבר'ה יחד מול המסך. 26% גולשים תמיד לבד ו-6.5% בדרך כלל עם חברים.
גלישה בטוחה: החיים בתוך הרשת העולמית הביאו איתם, לצד מידע אינסופי, גם איומים לא מועטים. יותר מ-37% מהילדים מדווחים שההורים משוחחים איתם על הנושא מדי פעם. בקרב בנות מדובר על אחוזים גבוהים בהרבה (כמעט 50%). אצל רבע מהנחקרים עלה הנושא בבית בעבר אבל לא באופן קבוע. לעומת זאת, ולמרות הכותרות להן זכה הנושא בתקשורת, 28% מצהירים כי ההורים לא שואלים אותם לגבי הרגלי הגלישה שלהם והם מצידם אינם מנדבים מידע.
טלפון סלולרי: מדברים בלי חשבון
הבנות מצדיקות את המיתוס ומפטפטות יותר מבנים.
בעלות: המיתוס לפיו בנות מדברות בטלפון יותר מבנים מקבל בסקר הגדול משנה תוקף. בקרב ילדים בגילאי 6-8, ל-47% מהבנים כבר יש טלפון נייד. לעומת זאת, אצל בנות בקבוצת הגיל הזו יותר מ-73% (!) כבר אוחזות בטלפון סלולרי.
ככל שעולה הגיל של המשיבים, עולה גם אחוז בעלי המכשירים הניידים, אם כי הפער בין בנים לבנות נשמר. בגילאי 13-14 מדווחים 93% מהבנות ו-82% מהבנים כי יש להם מכשיר נייד.
שימושים עיקריים: אז מה הם עושים עם הטלפון הנייד שלהם? הרוב (56%) בעיקר מדברים. ככל שעולה הגיל עולים גם השימושים ב-sms. בנים בני 6-8 משחקים כמעט באותה כמות שהם מדברים (35% שבעיקר משחקים לעומת 40% שבעיקר מדברים).
השימוש בטלפון כנגן מוסיקה מתחזק עם הגיל, אולם גם בקרב בני 12-14 הוא מגיע רק ל-17%. הורדות תוכן למיניו - רינגטונים, משחקים וכו' - כמעט ואינן רלוונטיות עבור הקהל הצעיר. פחות מ-5% ציינו כי זה השימוש העיקרי שלהם במכשיר.
לא מודעים לעלויות: 46% מהילדים בעלי טלפון נייד אינם יודעים מה גובה החשבון החודשי שלהם. יש להניח כי קיים כאן שילוב בין חוסר העניין שלהם בנושא לבין העובדה כי רובם אינם צרכני זמן אוויר גדולים, כך שהתרומה שלהם לחשבון הכולל אינה מצדיקה דיון משפחתי.
מעניין לראות שבקרב בנים בני 6-8, 73% אינם יודעים מה גובה החשבון שלהם. בין אלה שמצהירים כי הם יודעים מה הסכום החודשי אותו משלמים הוריהם עבור המכשיר הנייד, מדווחים 23% כי החשבון מגיע עד ל-50 שקל. 18% מדווחים כי חשבון הטלפון שלהם נע בין 50 ל-100 שקל, אולם מדובר בעיקר בילדים המבוגרים יותר.
13% מהילדים שהשתתפו בסקר מודים כי החשבון החודשי שלהם גבוה מ-100 שקל, גם במקרה הזה בעיקר בקרב הילדים המבוגרים יותר. וכן, הבנות שוב מחזקות את מיתוס הדברנות. בכל חתך גילאים, הבנות מדווחות על חשבונות גבוהים יותר מהבנים.
הרגלי פנאי: שואפים להיות ספורטיביים ואינטליגנטיים
לפחות על-פי הצהרותיהם, רב הילדים עוסקים בפעילות גופנית, וכשליש מהם קוראים לפחות ספר אחד בשבוע.
פעילות גופנית: בין גלישה באינטרנט, צפייה בטלוויזיה ושיחות בנייד, רצינו לבדוק אם החבר'ה שלנו עוסקים באיזושהי פעילות גופנית מעבר להקלקות עם העכבר. ובכן יש מקום לאופטימיות: 31% מהילדים מצהירים כי הם משתתפים באופן קבוע בחוג ספורט מעבר לשיעורי החינוך הגופני בבית הספר, עם אחוזים גבוהים יותר בקרב בנות. 26% עוסקים בפעילות ספורטיבית-חברתית, דוגמת משחקי כדורגל או כדורסל עם חברים (אחוזים גבוהים הרבה יותר אצל הבנים). 36% משתדלים לפחות ללכת ברגל ורק 7% מודים שהם בטטות כורסה עצלות.
נכון, בהחלט ייתכן שהנתונים משקפים יותר את איך שהחבר'ה האלה היו רוצים לראות את עצמם מאשר את התמונה האמיתית, אבל עדיין מדובר בנתונים חשובים. שכן גם אם אין אלה נתונים אמיתיים, הרי שהם מראים על מודעות ועל הבנה לגבי החשיבות בפעילות גופנית. וזה כבר משהו.
קוראים ספרים: הנתונים שקיבלנו מהשאלה לגבי קריאת ספרים הפתיעו אותנו. 35% מהילדים מצהירים כי הם קוראים לפחות ספר אחד בשבוע, מעבר לחומר הלימוד. בקרב בני 6-8 מדובר ב-46% ואחוזים יורדים ככל שעולה הגיל. 31% קוראים לפחות ספר אחד בחודש. רק 20% קוראים ספר בחצי שנה ו-13% אינם מגיעים אפילו לזה. שוב, ייתכן שהנתונים משקפים את האופן בו היו רוצים הילדים לתפוס את עצמם ולא את התמונה האמיתית, אבל ברגע שילד רוצה להציג את עצמו לעולם כמי שקורא יותר ממה שהוא קורא באמת, יש מקום לאופטימיות בבתי הדפוס.
קריאת עיתונים ומגזינים: עיתוני הנוער והילדים מתקשים להתמודד עם העדפותיו של הדור החדש. ככה זה כשקהל היעד שלך נולד אל תוך פס רחב, ריבוי ערוצים, מידע אינסופי, זמין ותמציתי. עד שמגיע אליו העיתון הוא כבר יודע הכול, כולל סרטונים ועדכונים בלייב.
אין זה מפליא, אם כן, שאף אחד משבועוני הילדים והנוער לא הצליח לחצות את רף ה-20% בשאלה לגבי קריאת מגזינים (ניתן היה לבחור ביותר מתשובה אחת כך שהתוצאות הסתכמו להרבה יותר מ-100%). ובכל זאת, "עולמו של דיסני" מוביל את הטבלה עם 19% (35% בקרב בנים בני 6-8). מיד אחריו "ראש 1", עם כמעט 19% (30% בקרב נערות בנות 12-14). "מעריב לילדים" ו"מעריב לנוער" זוכים ל-14% ו-13% חשיפה בהתאמה.
דמי כיס - לא באופן קבוע: 65% מהילדים אינם מקבלים דמי כיס באופן קבוע. מרביתם מקבלים מההורים כסף "לפי הצורך". בקרב אלו שכן מקבלים דמי כיס, עומד הממוצע על כ-48 שקל לשבוע. יש לזכור, כי הסקר בוצע לפני פרוץ המשבר הכלכלי האחרון. יש להניח כי המספרים ירדו מעט באחרונה.
חדרי הוא מבצרי: 73% מהילדים שענו על הסקר חיים בחדר לבד, לעומת 23% החולקים חדר עם אח או אחות. 4% ציינו כי הם חולקים חדר עם אדם אחר. בקרב הבנים עולה אחוז הגרים בחדר לבד ככל שעולה הגיל. רק ל-55% מהבנים בגילאי 6-8 יש חדר משלהם, לעומת 70% מהבנות בגיל הזה.
ואם כבר חדר לבד, אז רצוי שיהיה מאובזר. ל-63% מהילדים יש מחשב בחדר, מעט פחות מזה בקרב בני ה-6-8. מדובר בנתון מעניין במיוחד אם לוקחים בחשבון שהמספרים דומים גם בקרב בני נוער (70%).
התחרות הקשה שמספק המחשב לטלוויזיה ניכרת גם בחדרי הילדים. לעומת 63% הנהנים ממחשב בחדר, "רק" ל-56% בגילאי 6-14 יש טלוויזיה בחדר, עם נטייה קלה לטובת הבנים. בקרב בני הנוער הבוגרים יותר, מדובר ב-65% שלהם יש טלוויזיה בחדר.
