חובבי המילקי שמחו בוודאי לגלות כי בשבוע האחרון החלה שטראוס להציע מבצעים עמוקים ויוצאי דופן על המעדן הנמכר בישראל. זאת, לכאורה כמתקפת מנע לקראת השקת המעדן המתחרה יולו עם קצפת מבית תנובה השבוע.
שטראוס מממנת לרשתות מבצעים עמוקים על סוגים רבים של המותג. כך, רשתות השיווק הגדולות מוכרות גביע מילקי שוקולד במבצע שמגלם מחיר של 2 שקלים לגביע, לעומת מחיר ממוצע של 2.87 שקלים לגביע בשגרה — הנחה של כ–30%. המבצע כולל גם טעמי וניל, תות, פסק זמן, טוויסט וכיף־כף במסגרת מבצע של עשרה גביעים ב–20 שקל. מילקי טופ, בתוספת עדשים או פתיתי שוקולד מגולגלים, נמכר בימים אלה ב–3.2 שקלים ברשתות הדיסקאונט, ובעד 4 שקלים ברשתות העירוניות — לעומת מחיר רגיל לצרכן של 4.65 שקלים בממוצע, כלומר הנחה של 14%–31%.
בשטראוס טוענים כי לא מדובר במבצע טורפני (המציע מחיר הפסד, הנמוך מעלות הייצור) שאסור עליה לפי חוק מתוקף היותה מונופול בתחום המעדנים, אך לא מוכנים למסור את עלות הייצור והרווחיות של המעדן, שמגלגל 235 מיליון שקל בשנה ומחזיק ביותר מ–40% מקטגוריית המעדנים בישראל. ואולם מבדיקת TheMarker עולה כי הרווחיות הגולמית של שטראוס על המילקי מסתכמת בעשרות רבות של אחוזים.
לפי גורמים שונים בענף המזון, המעורים בעלויות הייצור בענף החלב — עלות הייצור של גביע מילקי שוקולד (המוצר הנמכר ביותר מבין הסוגים השונים שלו) היא שקל אחד ואף פחות מכך. עלות הייצור כוללת את החומרים, עלות העבודה ועלות החרושת (אנרגיה, גז וכדומה). את המעדן מוכרת שטראוס לקמעונאים ב–1.81 שקל (לפי חישוב של מחיר המחירון, 2.01 שקל, לפני מע"מ, פחות הנחה ממוצעת של 10% הניתנת לקמעונאים) — מה שמותיר לשטראוס רווחיות גולמית של 45% לפחות.
הרווחיות אף גדלה כשבוחנים כמה מהגרסאות המיוחדות של מילקי, שנמכרות במחיר גבוה בהרבה. בענף המזון מספרים כי עלות הייצור של מילקי פי שניים קצפת אף נמוכה מזו של מילקי רגיל (95 אגורות בממוצע לכל היותר). זה לא מפריע לשטראוס למכור אותו לקמעונאים במחיר גבוה בהרבה: 2.32 שקלים בממוצע לגביע (לפי חישוב של מחיר המחירון, 2.58 שקלים, לפני מע"מ, פחות הנחה ממוצעת של 10% הניתנת לקמעונאים) — שמגיע לרווחיות גולמית ממוצעת של 59%. הצרכן קונה את המעדן ב–3.75 שקלים.
מדובר בשיעורי רווחיות גבוהים. הרווחיות הגולמית בענף החלב היא 20% ומטה במוצרים מפוקחים (במקרה של חלב בשקית הרווחיות הגולמית היא כ–10%), ו–40% במוצרים יקרים. כך, הרווחיות הממוצעת על קוטג' היא 25%–30% ועל יוגורטים — 35%–40%.
המומחים מסבירים כי ככל שיש יותר חלב במוצר, כך הייצור שלו יקר יותר — ומכיוון שבמעדן מילקי יש יחסית מעט חלב הוא רווחי מאוד עבור שטראוס. לדבריהם, קטגוריית המעדנים ככלל נחשבת לבעלת רווחיות גבוהה, אבל מילקי שם רף גבוה למחיר של מעדן עם קצפת — עקב היותו מותג חזק שגובים עליו פרמיה גדולה. אמנם יש מעדנים יקרים ממנו, אבל לדבריהם, לרוב אלה מעדנים למבוגרים או מעדנים ללא קצפת, שעלות הייצור שלהם גבוהה יותר.
רווחיות של 60%
בימים אלה נמצא המילקי במוקד של תביעה ייצוגית. בית המשפט המחוזי מרכז קבע באחרונה כי בקשה לתביעה ייצוגית נגד שטראוס על סך 100 מיליון שקל בגין תמחור מופרז למילקי, תמשיך לשלב ההוכחות בהליך הקדם משפטי, כדי לקבוע אם להכיר בה כתביעה ייצוגית.
לפי רשות התחרות, מונופול חייב למכור ב"מחיר סביר". שטראוס היא מונופול מוכרז, ולפי הרשות, מחיר סביר הוא רווח תפעולי של 20%. בתביעה נטען כי שטראוס ניצלה את כוחה המונופוליסטי כדי להעלות את מחיר המילקי. בין היתר, לאור כך שבשלוש השנים אחרי שיצא מפיקוח מחירים עלה מחיר המילקי ב–50% — למרות ירידה במחיר הגולמי של החלב באותן שנים. עוד נטען כי עד המחאה החברתית ב–2011 נסק מחיר המילקי הממוצע ל–3.16 שקלים לגביע. אחרי המחאה החברתית ירד המחיר ל–2.7 שקלים ברשתות, אך מאז הוא התייצב על 2.9 שקלים לגביע — עלייה של 38%, לעומת המחיר המפוקח.
בנוסף, נטען בתביעה כי הכנסות שטראוס מהמותג מילקי במשך השנים הגיעו מ–70 מוצרי מילקי שונים, וכי שטראוס עושה זאת במטרה להגדיל את שיעורי הרווחיות שלה. לפי ממצאי חוות הדעת של המומחה הכלכלי סלע קולקר, עליה נסמכת התביעה, "שיעור הרווחיות במוצרים המשלימים ושיעור ההפרזה במחירי מוצרים אלה, גבוהים בהרבה משיעור הרווחיות במוצר העיקרי".
שטראוס, החוגגת השנה 40 שנה למותג מילקי, משיקה כל שנה שבעה־שמונה טעמים חדשים, שפיתוחם אמנם עולה לא מעט כסף, אך הם נמכרים במחיר גבוה יותר. בעוד שמחיר המחירון של שטראוס לקמעונאים למילקי הנמכר ביותר (שוקולד 170 מ"ל) הוא 2.35 שקלים (כולל מע"מ), בכל הנוגע למוצרים כמו מילקי פי שניים קצפת, מחיר המחירון קופץ ב–28% ל–3.02 שקלים. במילקי טופ על סוגיו מחיר המחירון לקמעונאים כבר קופץ ב–60% ל–3.76 שקלים.
"זו לא רווחיות חזירית"
בשטראוס אומרים כי בחישוב הרווחיות של שטראוס על המילקי צריך גם לכלול הוצאות גבוהות של החברה על שינוע והפצה של מוצר מצונן, הוצאות שיווק ופרסום גבוהות והוצאות הנהלה וכלליות ועוד. בנוסף, מציינים כי עלות פיתוח הטעמים החדשים גבוהה וכי לא כל הטעמים החדשים מצליחים בקופות. כך למשל, בעוד שמילקי פסק זמן זוכה להצלחה, מילקי צ'ילי שהושק בשנה שעברה היה כישלון. עוד נטען כי בפני הצרכנים עומדת אפשרות זולה יותר, באמצעות רכישת מארז שמיניית מעדני מילקי בטעם שוקולד במחיר ממוצע של 20.11 שקל (2.51 שקלים לגביע).
בסביבת שטראוס מודים כי מדובר במותג בעל רווחיות יפה, אך טוענים כי "לא מדובר ברווחיות חזירית, אלא עם רווחיות סבירה למותג שהוא מוביל, חזק והשקיעו בו עשרות שנים. הרווחיות התפעולית של שטראוס ישראל היא 10.5% — וכוללת מותגים רווחיים יותר כמו המילקי, וגם פחות כמו גבינת סקי".
בכל הנוגע לקמעונאים, הבדיקה מעלה כי הרווחיות הגולמית של רשתות המזון על מילקי היא 26% בממוצע על מילקי רגיל (64 אגורות לגביע), ו–27% בממוצע על מילקי בגרסאות מיוחדות. לדברי בכיר ברשת מזון גדולה, "נשאלת השאלה למה שטראוס לא מוכרת את המילקי במחיר נמוך יותר. מילקי היה צריך להימכר ברשתות בלא יותר מ–2.4 שקלים לגביע באופן קבוע".
יודעים מה הסיפור הבא של mako כסף? כתבו אלינו money@mako.co.il
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות: