כמעט מדי קיץ צצות שתי מילים שמביאות את הישראלים למצב כוננות גבוה, לקראת הסתערות: "מהדורה מוגבלת". כמעט כל מנהל מותג יודע שכדי להוביל לטרפת צרכנית עליו לייצר טוויסט לאחד ממוצרי הדגל ולהשתמש בשתי המילים המדוברות. להעצמת האפקט יש להוסיף צד נוסטלגי או לשלב בובות, והסערה ברשתות החברתיות ובקבוצות הוואטסאפ מובטחת.
השלב הבא כבר לא קשור לחברה עצמה, אלא לשוק שמתפתח סביב המוצר: המחירים מתחילים לטפס ולהגיע לפי כמה מהמחיר ההתחלתי, וגם בחלק מהחנויות מנצלים את המומנטום. השנה נוסף לכך אלמנט האסקפיזם מהמלחמה, שמעצים את כמות המוצרים שמצליחים לרכב על הגל.
כך, אסם־נסטלה יצאה עם מארז אספנות נוסטלגי של במבה, קינדר יצאו עם ביצי הפתעה המכילות בובות של דמויות מהארי פוטר, גלידות נסטלה יצאו עם גרסה חדשה של במבה אדומה לארטיק הקראנץ' וגם עם מהדורה מיוחדת של גלידות אקסטרים של נסטלה במגוון טעמים, בהם הפאי לימון שמאיה ורטהיימר נבחרה לפרזנטורית ההשקה שלו.
מארז ב־200 שקל
הדוגמה הבולטת של הקיץ לנוהל השיווקי הזה היא מארז האספנות שהוציאה אסם לציון 60 שנה למותג במבה. אלא שכאן יש תפנית: במקום התהליך הרגיל של הגעה לחנויות, מחסור ורק אז "שוק אפור" שמנוהל על־ידי אנשים פרטיים שמבקשים (ומקבלים) סכומים משוגעים - הפעם המסלול התהפך. כשברקע איומי ההסלמה במלחמה, אצל לא מעט צרכנים נוצרת תחושה שחייבים להשיג את הפריט המוגבל עכשיו ומיד, ולא משנה המחיר.
מדובר במארז שמורכב מבובת התינוק של במבה ושתי אריזות של המוצר עצמו במשקל 80 גרם כל אחת. על גבי המארז עצמו מצוינות אבני־דרך בחיי המותג, שנוצר בכלל כחטיף גבינה ב־1964. הוא צפוי להימכר בכל רשתות המזון, אך קודם כן יצא למכירה בחלק מסניפי סופר־פארם במחיר של 29.90 שקל. במרקט פלייס של פייסבוק המחירים מטפסים עד 100 שקל, ובאחת הקבוצות סיפרה גולשת שמישהו ביקש תמורת המארז סכום של 200 שקל.
סביב מהדורת הארי פוטר של קינדר קיימת תעשייה שלמה של קבוצות המיועדות להחלפה ומכירה, וכן מרצ'נדייז שנוצרו בעקבות המרדף אחר הבובות, כמו מעמד ייעודי עבורן שהודפס במדפסת תלת־ממד. לגבי חלק מהארטיקים נרשמו טענות לגבי הטעם, אך למרות זאת, המרדף אחריהם נמשך.
ברוח התקופה, הטרנדים הצרכניים מתודלקים בטיקטוק ובאינסטגרם באמצעות הצפה של סרטונים ותמונות, וכאמור לצד זאת נרשמת פעילות ערה בקבוצות הוואטסאפ. לא מדובר רק במתנות לילדים. "אחרי שקניתי מארז לבת שלי מילד־סוחר ב־60 שקל, התברר לי שגם אחותי בת ה־31 נפלה לטרנד", מספרת א'. "היא העלתה לפייסבוק שלה פוסט עם תמונה של המארז וכיתוב: 'אהובי השיג לי'. החבר שלה עשה שמיניות באוויר להשיג לה מארז, ועכשיו כל החברות שלה רוצות גם. כולן מעל גיל 30".
תחושת אמון וביטחון
"כל המחקרים הפסיכולוגיים מעידים על כך שרוב הקניות שלנו רגשיות ולא רציונליות", מסביר מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי שיווקי Success Code. "הפעם זה עובד על שני אזורים: נוסטלגיה ו־FOMO על סטרואידים.
"הצרכן הישראלי אוהב להתרפק על נוסטלגיה, והמותגים מנצלים את זה. נוסטלגיה מפתחת רגש חיובי מהעבר, קשר רגשי חזק בין הלקוח ומותג, מה שמגביר נאמנות ומעודד רכישות חוזרות. בנוסף, זה מעורר תחושת אמון וביטחון במוצר. במבה אדומה לבדה אינה מוצר נמכר, אבל זה מייצר סוג של נוסטלגיה וייחודיות בשוק הגלידות הרווי. לכל מותג בן כמה עשרות שנים כדאי להוציא מהדורת רטרו.
"ה-FOMO מתעצם תמיד כשמסבירים לנו שמדובר בלהיט שלא ניתן למצוא על המדפים. ברוב המקרים מדובר בביקוש מלאכותי שנוצר על־ידי הצרכנים שמייצרים באזז ברשתות, ובעיקר דרך ילדים שהוריהם נאלצים לבזבז כסף על המוצר. זה לא קשור לטעם או לנראות, בעולם מוצרי הצריכה זה רק הסטוריטלינג השיווקי שיושב על מחסור. כשאנחנו יודעים שמשהו חסר, אנחנו מפרפרים סביבו. בתקופות בהן יש דם ברחובות, נוצרת תחושה של חוסר ביטחון וחוסר אמון, וזה מעצים את הצורך של אנשים להתרפק בצורה קיצונית על דברים שהם מכירים".
תחרות בין אספנים
"יש לעשות אבחנה בין איסוף לצבירה", מסבירה ד"ר דנה טבת, מומחית בהתנהגות צרכנים מבית ספר אריסון למינהל עסקים באוניברסיטת רייכמן. "כשמכניסים הביתה דברים בלי מיון וסלקטיביות, זו צבירה. איסוף זו פעולה סלקטיבית ובררנית. יש אנשים שאוספים בשביל ערך, ויש כאלה שרואים בכך השקעה כלכלית, אבל רובנו לא שם. בעצם העובדה שאנו מחפשים את הפריטים ומציגים אותם בצורה שמעניקה להם משמעות, ההישג מחבר אותנו רגשית לאוספים שלנו".
אספקט נוסף שד"ר טבת מציינת הוא החיבור והשייכות לאחרים. "אספנות יכולה להיות קשורה לתחושה של קהילה ואינטראקציה חברתית, מכנה משותף עם אנשים שאוספים דברים דומים. מותגים שמבינים את הצרכים הפסיכולוגיים מוציאים פריטי אספנות במהדורה מוגבלת, מה שמייצר עניין לצד תחרות בין אספנים, וכך נולד הבאזז".
הפרסומאי אורי אברוצקי, שמשמש כמרצה לחדשנות במכללה האקדמית נתניה, מצביע על האבולוציה הפרסומית: מה שפעם התחיל בקמפיין טלוויזיה או שילוט חוצות, עבר בשנים האחרונות לסרטוני טיקטוק ש"מתפרצים" בבום רחב־היקף.
"ברמה הפרסומית, במבה לא שינתה את האייקון עם התינוק, כמו 'חמודי' של קופת־חולים כללית", מציין אברוצקי. "הנקודה היא שזה בא בזמן מציאות של מפץ וכאוס, תקופה קשה מבחינה פסיכולוגית ומלאה בחוסר ביטחון. בדיוק כשהצרכנים רוצים להתנחם ולהתרפק על הנוסטלגיה, הגיע התינוק של במבה, שהתפוצץ בטיקטוק".
אברוצקי מדבר אף הוא על הצורך הפסיכולוגי לרדוף אחר דברים שלא ניתנים להשגה, שעל בסיסו בנו מותגים את הטרפת שאנו עדים לה בשנים האחרונות. לכך מתחברת הבחירה בפרסום ממוקד בטיקטוק, ולא בטלוויזיה. "בעבר, יצירת טרנד דרשה קמפיין טלוויזיה. אבל במקרה של מהדורה מוגבלת של 100 אלף יחידות, המותגים לא יוציאו 5 מיליון שקל על פרסום.
"בימינו אפשר ליצור טרנדים תוך דקות, ללא צורך בהשקעה גבוהה. היום רוב הסרטונים על הבמבה בטיקטוק הם של המשווקים, חלקם ממומנים, ויש הרבה פחות סרטוני גולשים שמראים את ההישג. להערכתי, הבאזז יימשך מספר שבועות ויסתיים יחד עם אוגוסט ותקופת ההמתנה הקטסטרופלית".