האם החל מהשבוע הבא נראה על המדפים מוצרי טואלטיקה וניקיון במחירים נמוכים מהרגיל, בחסותה של רפורמת "מה שטוב לאירופה טוב לישראל"? זה מה שמבטיח שר הכלכלה, ניר ברקת, שאחרי שנתיים העביר באופן חלקי את הרפורמה שאושרה במשרד הכלכלה בתקופת ממשלת השינוי ("רפורמת התמרוקים").
הרפורמה של ברקת היא חלקה השני של רפורמה שהחלה במחצית השנה, תחת השם "לא עוצרים בנמל", המאפשרת כניסת מוצרי יבוא רבים בחופשיות בנמלים ללא דרישה להגשת בקשה ליבוא. ואילו כעת, עם תחילת השלב השני של הרפורמה, יתאפשר יבוא של אלפי מוצרים המשווקים באירופה ומיוצרים בהתאם לכללים האירופיים, ללא צורך לעמוד בדרישות ייחודיות לישראל.
המהלך אמור להוזיל עלויות ליבואנים, מה שיאפשר להם להוזיל מוצרים לצרכן, והנחת המוצא שבעקבות כך גם ייכנסו שחקנים נוספים לשוק. "אחרי שנים של ריכוזיות ושליטת המונופולים, הקרטלים והיבואנים הבלעדיים שנהנו מהגנה בדמות תקינה ישראלית ייחודית שמנעה יבוא מגוון של מוצרים", הכריז משרד הכלכלה, "השוק ייפתח לתחרות אמיתית... היא תעודד יבוא מקביל על חשבון החלשתם של היבואנים הבלעדיים".
אז האם אנו בפתחו של שידור חוזר של מהפכת הסלולר? עדיין לא ברור. בכל מקרה, בשלב הראשון של הרפורמה, שיחל בינואר, היא תחול על מוצרי ניקיון וטיפוח, מוצרי מזון "רגילים", כמו פסטה, קורנפלקס, סוכרים וכדומה; מוצרי תאורה, מוצרי חשמל לשימוש ביתי, מכשירי אלקטרוניקה ומוצרי חימום חשמלי. בפברואר תורחב הרפורמה למוצרים לילדים; במרץ למוצרים הבאים במגע עם מזון, כמו כיריים ומכשירי בישול; במאי למוצרי תינוקות, וביולי למוצרים רפואיים.
דווקא בכל הנוגע לשלב המיידי, של מוצרי ניקיון וטיפוח, אפשר לומר שיש כיום כבר תחרות בדמות מספר רשתות דיסקאונט: גוד פארם, שיש לה כיום 64 סניפים; ליאור עדיקה, המפעילה 5 חנויות בירושלים, מודיעין ואילת; ורשת הקמעונאות הצרפתית קרפור, שקבוצת אלקטרה קיבלה את הזיכיון לייבא את מוצריה, ופועלת כיום במסגרת למעלה מ-120 סניפים. מוצרי הניקוי והטיפוח אמנם לא בליבת המוצרים שלה ומהווים רק כ-13% מסל המוצרים ברשת, אך מחיריהם נמוכים משמעותית ממחירי המוצרים המקבילים.
שר הכלכלה, ניר ברקת, אומר ל-mako כי בדיוק ליבואנים הללו, שכבר מביאים לכאן מוצרים ביבוא מקביל, נועדה הרפורמה. "עד עכשיו לכל דבר נדרשו אישורים, והיה צורך להילחם עם היבואן. היום הם חופשיים להביא לכאן מוצרים בהיקפים הרבה יותר גדולים, ויוכלו למכור אותם בחצי מחיר מהמוצרים המקבילים. כל החקיקה מבוססת על איך אנו עוזרים לכאלה עסקים, ומבחינתם, הרפורמה עושה הבדל של שמיים וארץ. יהיה להם הרבה יותר פשוט עכשיו, והם יוכלו להרחיב את סל המוצרים שלהם".
קולגייט ב-5 שקלים
אז אילו מוצרים זולים נוספים בתחום הניקוי והטיפוח אנו צפויים לראות על המדפים בקרוב? ברקת מעריך שבהדרגה ייכנסו עוד ועוד מוצרים במחירים שאנו לא מכירים בישראל.
אדם פרידלר, מייסד שותף בגוד פארם, שהייתה הראשונה לייצר תחרות לסופר-פארם בגזרת המחירים, מתכוון לנצל את הרפורמה כדי לייבא מוצרים נוספים שיימכרו במחירים אטרקטיביים. כך למשל, גוד פארם מתכוונת לייבא משחת שיניים קולגייט המיוצרת בסין, מה שמאפשר לשווק אותה במחיר נמוך משמעותית מהקולגייט הנמצאת על המדפים בישראל כיום, המיוצרת באירופה. זו המיוצרת בסין, המשווקת באירופה, אסורה עד כה לשיווק בישראל, וכעת, עם כניסת הרפורמה, גם הישראלים יוכלו ליהנות ממנה.
מחירה של הקולגייט הסינית בגוד פארם יעמוד על 4-6 שקלים (לאריזה של 75 מ"ל). מלבד קולגייט, גוד פארם מתכוונת לייבא במסגרת הרפורמה גם ג'ל גילוח (אדג', ג'ילט) במחיר של 8-10 שקלים; שמפו ודאודורנט (דאב, אקס, רקסונה) במחיר של 8-10 שקלים.
למרות הרחבת סל המוצרים הזולים בענף הניקוי והטיפוח, אומר פרידלר, אי אפשר להסתמך על יבוא מקביל כפתרון ליוקר המחיה. "יבוא מקביל הוא 'קול', אבל זה לא נותן פתרון רב-מערכתי", הוא אומר. "בסופו של דבר, הבעיה היא הריכוזיות, וכל עוד זה לא יטופל, לא נצליח להוריד את יוקר המחיה. הרפורמה מטפלת בסימפטום, אך לא בבעיה".
גם בקרפור מתכוונים "להשתמש" ברפורמה. כבר היום, קרפור מייבאת לארץ מוצרי טואלטיקה וניקוי של המותג במחירים תחרותיים: שמפו וג'ל רחצה במחיר של כ-8 שקלים, ותרסיסי ניקוי בכ-7 שקלים. בחסות הרפורמה, מתכוונת קרפור להרחיב את סל המוצרים שהיא מציעה לקטגוריות נוספות, כמו כלי בית ומצעים של קרפור. בנוסף, אומר שי בן אבי, סמנכ"ל הסחר של קרפור, זה יקל עליהם לייבא עוד מוצרים של המותג קרפור, שיוצעו כאן במחירים נמוכים משמעותית מהמוצרים המקבילים בשוק: משחות שיניים, שיהיו זולות בכ-50%-70%; טונה ושימורים, במחיר נמוך בכ-30% ממוצרים מקבילים, וטבליות לכביסה, שיהיו זולות בכ-30%-50%.
לדברי בן אבי, השינוי הגדול יקרה כשהרפורמה תוחל על ענף המזון בכללותו, כי שם טמונים פערי המחירים הגדולים. "בעולם המזון אנו בפער גדול (לעומת אירופה)", הוא אומר. "יש תקנים שייחודיים לישראל ומעכבים אותנו, כמו הצורך בבדיקות מיוחדות שקיימות רק בישראל, למשל, בדיקת השתמרות, או מה שנוגע לעולם הליסטריה והסלמונלה. זה גורם לנו עיכובים בייבוא חלב וגבינות, ששם יש פערים גדולים במחירים.
"בעולם הטואלטיקה, המחירים שלנו דרמטיים גם ככה – נמוכים בעשרות אחוזים, וכיבואן שמאחוריו עומד גוף כמו קרפור, זה יאפשר לי להכניס עוד מוצרים. אני צופה שנראה בעקבות הרפורמה יבוא נרחב של קרמים וסבונים".
למה שהיבואן יוריד מחירים?
בארגון החברתי-כלכלי, לובי 99, מצננים את ההתלהבות. לדברי מלי טופצ'יאשווילי, לוביסטית ציבורית בארגון, החקיקה המעגנת את הרפורמה מתנגשת עם חקיקות שונות. מעבר לכך, לדבריה, הרפורמה אמנם מסירה רגולציה, אך בצד זה, היא מטילה אחריות כבדה על היבואן, כך שייתכן שיבואנים קטנים יעדיפו לייבא במסלול הקודם. "בסופו של דבר", היא אומרת, "זה אמור להביא לכך שייכנסו לשוק עוד יבואנים קטנים ובינוניים, שייצרו תחרות, שתביא להורדת מחירים. אבל אם הרפורמה לא תהיה פשוטה ליישום, זה לא יעבוד, ויבואנים קטנים עשויים לחזור למסלול הקודם".
במשרד הכלכלה מציינים בעניין זה כי המשרד יפעיל מוקד טלפוני שיעניק ליווי צמוד ליבואנים, כדי שהמהלך יהיה חלק עבורם. מעבר לזה, סקר שנעשה במשרד בשבועות האחרונים, כחלק מהמאמצים להכנת התשתית המקצועית לכניסת הרפורמה, בדק בקרב 400 יבואנים ישירים ומקבילים הפועלים בתחומי הרפורמה, האם בכוונתם להשתמש במסלולי הרפורמה. הסקר מצביע על נכונות גבוהה להשתמש במסלולי הרפורמה כבר ברבעון הראשון של השנה. בתחום המוצרים הדורשים תקינה, 90% מהיבואנים הצהירו כי ישתמשו במסלול הרפורמה, ו-50% מהם מתכוונים לעשות זאת כבר ברבעון הראשון של 2025. בתחום התמרוקים, 90% מהיבואנים הצהירו כי ישתמשו במסלולי הרפורמה וכ-30% מהם הצהירו כי יבצעו יבוא כבר ברבעון הראשון של השנה. בתחום מוצרי המזון, 60% מהיבואנים העומדים בתנאי משרד הבריאות הצהירו כי ירחיבו את היבוא שהם מבצעים במסלול זה. במקביל, 70% מהיבואנים שאינם נאותים הצהירו כי יירשמו כנאותים, ו-25% מתוכם הצהירו כי ייבאו במסלול המוצע ברפורמה כבר ברבעון הראשון של השנה.
הבעיה בהא הידיעה, לדברי טופצ'יאשווילי, היא השאלה האם בשורה התחתונה הרפורמה תשיג את המטרה, שזו ההוזלה לצרכן: "המטרה היא להיטיב עם הצרכן, ולפי ההערכות של משרד הכלכלה, זה יביא להוזלה של 15%-20%, אבל אני רוצה לדעת מה מחייב את היבואנים לגלגל את העלויות שהם חוסכים כהנחה לצרכן. למה שהיבואן יוריד מחיר ויגלגל לצרכן בהכרח? בכל הרפורמה אין שום אלמנט שמחייב לגלגל את ההוזלה לצרכן. יש להם מנגנון שבודק כמה יבואנים משתמשים ברפורמה הזו, אבל חשוב לעקוב ולראות שזה באמת מגולגל לצרכן".
ברקת, לעומת זאת, משוכנע בכך שכוחות השוק יעשו את שלהם. "תחרות, תחרות, תחרות", הוא אומר. "כולם יצטרכו להוריד מחירים, גם היבואנים הגדולים. לא תהיה להם ברירה, כי אחרת לא יקנו מהם. התחרות תעשה את שלה. אנחנו מפעילים את זה בשלביות במכוון, כדי לאפשר זמן התארגנות, ולעשות את זה חכם. אני לא מכיר אף צעד ברפורמה הזו שהוא לא בקונצנזוס".