אלו ימים של משבר אמון. ימים של חוסר אמון כלפי התנהלות הממסד עם המגיפה וחוסר אמון בנוגע למידע שאנחנו מקבלים מהגורמים השונים. מדד האמון של אדלמן (Edelman trust Barometer) הוא מדד גלובלי, אשר בוחן את מידת האמון של אזרחים בעסקים, בממשלות, בארגונים לא ממשלתיים ובאמצעי התקשורת. בחודש מרץ נערך מחקר בקרב 10,000 משתתפים מ-10 מדינות שונות כולל ארה"ב, בריטניה, גרמניה, איטליה, דרום קוריאה ועוד.

אמנם אזרחי ישראל לא נכללו במחקר, אבל יש לשער שהתפיסות כאן דומות מאוד. כ-75% מהנשאלים הביעו דאגה עמוקה ממידע שקרי ופייק ניוז בנוגע למגיפה, לצד חששות מפוליטיזציה של המשבר. כך, רבים מהם תופסים מידע שמוסרים פוליטיקאים ועיתונאים כאמין פחות: 85% ציינו שהם מעדיפים לקבל מידע ממומחים.

לצד המומחים בלטו גם המעסיקים כמקור מידע אמין: 62% מהמשתתפים מאמינים שהמעסיק שלהם יפעל באופן יעיל ואחראי לטיפול במשבר, ורוב הנשאלים דירגו את המעסיקים כמוכנים יותר מהממשלות.  בהתאם, האמון בשיתוף הפעולה של עסקים וממשלמות היה גבוה פי שניים מהאמון ביכולת הממשלות לטפל בנושא לבדן (45% לעומת 20%).

אין ספק שבימים אלו סקפטיות והטלת ספק נמצאים על סטרואידים; העולם שלנו הפך מעולם של "פוסט אמת" לעולם של "פוסט אמון", והמשמעויות הן עצומות - עבור ממשלות, ארגונים ואמצעי מדיה, אך גם עבור מותגים. כי עכשיו יותר מתמיד צרכנים רוצים להאמין.

זה הזמן של מותגים לקחת אחריות

עכשיו, יותר מתמיד, צרכנים רוצים להאמין; הם רק מחפשים למי. ג'ון דייטון, חוקר אמריקאי ידוע בתחום של התנהגות צרכנים, כתב כי "מותגים נולדים בזמני משבר, כאשר תרבויות רעבות למשמעויות".

מדובר באחריות חדשה ומשמעותית עבור המותגים. בהתחשב במצב הנוכחי של העדר אמון במוסדות השלטון, מותגים יכולים למלא את החלל שנוצר. כמעסיקים הם יכולים לספק מידע אמין לעובדים ולקהילות שבהן הם פועלים, אבל הם יכולים לעשות הרבה מעבר לכך: להשקיע בלקוחות, בעובדים, בספקים ובמפיצים שלהם.

כאשר התפרצה המגיפה בסין, חברת אפל דאגה לשלוח לעובדיה ששהו בבידוד חבילות מתנה שכללו iPad, מסכות פנים, סבון לחיטוי ידיים ועוד. מאוחר יותר, עם התפשטות המגיפה, אפל גם התירה לעובדיה בארצות השונות לעבוד מהבית, אם תפקידם מאפשר זאת.

מותג הסופרמרקטים הבריטי "מוריסון" הגדיר מחדש את המשימה של המותג בימי המגיפה - "להאכיל את האומה". מוריסון עושה זאת באמצעות סיוע ללקוחות, ספקים ועובדים, כמו מתן תשלומים מידיים לספקים הקטנים שלהם כדי לעזור להם עם תזרים המזומנים.

גם תאגיד המותרות הצרפתי הבינלאומי LVMH שבבעלותו מותגי יוקרה כמו לואי ויטון, כריסטיאן דיור וג'יבנשי לקח אחריות. כבר לפני מספר שבועות, התאגיד הסב את קווי הייצור שלו לטובת ייצור המוני של תכשירים לחיטוי ידיים עבור בתי חולים בצרפת. כאשר משבר הקורונה יעמיק והמגיפה תמשיך לשנות את חיינו לבלי הכר, נראה דוגמאות נוספות של מותגים שזכרו את המהות ואת ערכי היסוד שלהם ועמדו בפני הלחץ; אבל נראה גם מותגים שבחרו לנטוש את הלקוחות שלהם, את העובדים שלהם ולא פחות חשוב, את הערכים המרכזיים שהם מקורות נכסיות המותג שלהם. 

מציאות חדשה דורשת ניווט

אין ספק שאלו זמנים מתסכלים מאוד עבור מנהלי השיווק. אירועי ספורט ותרבות מבוטלים, מרכזי קניות נסגרים, פרסומות מקוצצות. במחקר שהתפרסם בבריטניה, רק 14% מהמשווקים ציינו כי הם ממשיכים עם הקמפיינים שתוכננו. כ-90% ציינו שהקמפיינים שלהם מבוטלים או נשקלים מחדש. הפיתוי לעצור הכול עצום.

חשיבה לטווח קצר תגרום למותגים רבים לצאת עם מבצעי קידום מכירות והנחות, אך זו תהיה טעות להתמקד בטווח הקצר. זו הליכה על חבל דק. כמשווקים אנחנו צריכים להניע את הלקוחות שלנו לצרוך את מוצרינו בלי ליצור התנגדויות. אנחנו נדרשים לתכנן פעולות שיווקיות שיעוררו חשק וחיוך, בלי שישאירו טעם מר. אנחנו חייבים להיות אמפתיים למצבם של הצרכנים; לעובדה שמיליונים איבדו את מקור פרנסתם. אבל, אנחנו חייבים לטרוח ולהמשיך לשמן את גלגלי התעשייה, כדי שנוכל לשלם משכורות לעובדים שלנו, שיוכלו בהמשך להאכיל את משפחותיהם.

גלגלי התעשייה צריכים להמשיך להסתובב על מנת שנוכל כולנו לחזור להתאמן במכון הכושר, ללכת לתאטרון, ולנסוע לחופשות משפחתיות. גלגלי התעשייה ימשיכו להסתובב רק על ידי שיווק מותאם למצב. שיווק נכון הוא המפתח, כי הצרכנים שלנו יושבים בבתים ולא ממש מבינים למה צריך לטרוח ולקנות משהו מעבר לביצים ונייר טואלט.

הווירוס הוא משבש מערכות אולטימטיבי, אבל זה לא זמן לעצור את עולם העסקים. תנועות ותהליכי שינוי תרבותיים מזריקים "חמצן" חדש למערכת הערכים, ובכך מציעים קרקע פורייה להתפתחות ולמינוף של מותגים. תפקידם של המשווקים בימים אלו הוא לזהות ולהבין את מקורות החמצן החדשים, ולהימצא בזמן הנכון עם המותג הנכון - ולטעון בעלות על הערכים הללו. למשווקים יש הזדמנות נדירה לצאת מהמשבר, ולא רק להתאושש, אלא גם לצמוח.

הכותבת היא מרצה בכירה וסגנית ראש החוג למנהל עסקים במרכז האקדמי פרס