"לפני כמה שנים אף אחד לא היה מאמין ששיתופי פעולה עם מובילות דעת קהל ברשת תהיה הדרך המועדפת על מפרסמים. היום אלו המוצרים הכי נמכרים על המדף", אומר הסוכן רוברטו בן שושן על התופעה החדשה בעולם הפרסום הישראלי: שיתופי פעולה של חברות איפור מובילות עם "ביוטריות"- נשים, ובעיקר נערות, שיש להן ערוץ יו טיוב העוסק בעיקר באיפור וטיפוח.
אם פעם כל נערה שפתחה ערוץ ברשת החברתית רק חלקה את הגיגיה על מוצרי איפור ודרכי טיפוח מובילות בעיניה, היום מדובר בנכס שיכול להכניס לה הרבה מאוד כסף. לרשתות המסחריות לקח זמן להבין את הפוטנציאל אבל מהרגע שהבינו אותו - הדרך להכפלת ההכנסות הייתה קצרה.
"זאת התפתחות טבעית של מהפכת התקשורת", מסכים אילון זרמון, הבעלים של משרד הפרסום זרמון DDB. "היום אנחנו מדברים על כוכבים חדשים שהם לא רק פרצוף יפה אלא שיש להם אישיות שלמה והם מייצרים תוכן ולכן החברות המסחריות מעדיפות להיות מזוהות עימם מאשר עם דוגמניות בלבד".
הביוטריות לא מקבלות רק מוצרים בחינם וכסף עבור הפרסום שלהם. הוולגריות (שילוב של המילים וידאו ובלוג) הישראליות מצטרפות לטרנד הבינלאומי ומתחילות לעשות שיתופי פעולה עם חברות מסחריות ידועות ולהוציא קולקציית קפסולה עם מוצרי איפור על שמן שהם מפתחות יחד עם החברה.
מדובר ב"ווין ווין" כמובן - הוולגריות קושרות קשר עם חברת איפור, מפתחות ליין מוצרי איפור או טיפוח מסוים הנושא את שמן או בוחרות מתוך קולקציה קיימת מספר מוצרים. הכל נעטף באריזה יפה הנושא את שמה של מובילת הדעה והיא בתורה מפרסמת את שיתוף הפעולה בינן לבין החברה בסרטונים שעולים בעיקר ביו טיוב ומקבלים גם גיבוי מהסטורי באינסטגרם.
חברת האיפור מקבלת מוצר קפסולה הנמכר במהדורה מוגבלת בלי לשלם על קמפיין גדול מסורתי ובלי לשלם לפרזנטורית. למרות חוסר ההשקעה הכספית בקמפיין - קהל היעד ממוקד מאוד והבאזזז שנוצר סביבו המוצרים גדול פי כמה. הביוטרית מפרסמת את המוצר גם בנכסים הדיגיטליים שלה כמו הסטורי והיו טיוב וגם מבקשת מחברותיה לקהילת המשפיעניות "לפרגן" ולהמליץ גם הם על המוצרים שהיא משווקת. משם הדרך לכיס של קהל היעד שרגיל לצרוך תוכן איכותי ועוקב באדיקות אחרי מובילות הדעה קצר.
מוטיבציה לחשיפה
מעבר לסכום נאה שהביוטריות מקבלות, גם ההכרה ופרסום שמעלה אותן לליגה של הגדולים וממצב אותן הרבה מעל לכל מי שעוסקת בתחום משתלמת מאוד. בדרך כלל החוזים שנסגרים הם לא על סכום קבוע מראש אלא רק על אחוזי מכירה, מה שכמובן מעודד את הביוטרית לדחוף ולפרסם יותר את המוצרים.
"מכיוון שרובן לא ידועניות שנחשבות 'איי ליסט', הן לא מקבלות כסף בסגירת החוזה אלה אחוזים מהמכירות", אומר בן שושן. אבל אין מה לרחם עליהן. לדבריו, אחוזים מהמכירה מסתכמים ב- 6-10 אחוזים, שמתורגמים ל-30 עד 100 אלף שקלים בחודש.
מי שלאחרונה סגרה שיתוף פעולה כזה עם חברת האיפור הבינלאומית flormar היא הביוטרית תום בר עמר. היא אושיית רשת מצליחה שלערוץ היו טיוב שלה יש 104 אלף מנויים ובחשבון האינסטגרם עוקבים אחריה 85 אלף אנשים.
קולקציית הקפסולה שפתחה עם החברה, שנקראת Glam- Go- Bake כוללת שימר נוזלי להארה (85 שקלים), פודרה שמתאימה במיוחד לחודשי הקיץ (69 שקלים), וליפגלוס (35 שקלים). האריזה כמובן ממותגת על שם מובילת דעת הקהל ובתוכה מצורפת הקדשה אישית מביוטרית המובילה לרוכשת האריזה.
האריזה משווקת על ידי בר עמר בערוץ היו טיוב שלה ובמקביל גם באינסטגרם לצד בלוגרים ויוטיוברים אחרים שמקבלים את המוצרים לסקירה ומחווים את דעתם במקביל.
כך מקבלת חברת flormar פרסום ממוקד מאוד שלפרזנטורית שלו יש עניין מוכפל בחשיפתו לצד העלאת מעמדה של בר עמר, אחת הביוטריות המובילות כיום בארץ ממומחית שההמלצות שלה נתפסות כאמינות למישהי שמפתחת ליין מוצרים משל עצמה. קהל היעד, שמורגל בביקורות המוצרים וסומך עליה – וודאי יקנה מוצר שהחותמת שלה רשומה עליו.
טירוף מסביב לאריזה
זהו אינו הקמפיין הראשון של ביוטרית מובילה עם חברת איפור בינלאומית. מי שעשתה את זה לפניה היא אושיית הרשת, השחקנית והיוטיוברית המצליחה קים אור אזולאי שנבחרה למשפיענית הצעירה בעולם שמשיקה קיט איפור יחד עם חברת האיפור MAC .
מה שמעניין במיוחד במקרה של אזולאי הייתה העובדה כי מובילת הדעה לא פתחה מוצרים משל עצמה אלא בחרה מוצרים מתוך קולקציה שקיימת כבר שנים בליין האיפור של החברה.
ועדיין, מהרגע שהושקה הערכה "EveryThing A GirlNeeds" נרשמה התנפלות והיא אזלה תוך כמה שבועות מהמדפים. המארז, שכלל תרסיס Prep +Prime Fix +, שפתון בגימור מאט עמיד, מסקרה ועיפרון עיניים ונמכר במחיר של 149 שקלים נחטף בעוד שלמוצרים שבתוכו, הנמכרים גם בפני עצמם ללא אריזה ממותגת עם שמה של אזולאי, לא נרשמה התנפלות.
כלומר, עצם העובדה שהמוצרים הללו הם לא מוצרים חדשים אבל ברגע שהם נמכרו כמארז על שמה – הם אזלו מהמדפים רק מלמדת על הכוח שיש למובילות דעת קהל בעולם הפרסום הישראלי.
אבל מי שללא ספק הקימה אימפריה מהמלצות איפור ביו טיוב היא מי שמכונת קיילי ג'נר הישראלית - אלין כהן בת ה-18, הבחורה ששכללה את ערוץ היוטיוב שלה לכדי מותג איפור שהיא פיתחה בעצמה עם ליין מוצרים שהיא מייצרת ומוכרת באתר על שמה.
כעת, בעקבות שיתוף הפעולה החדש עם רשת BE של שופרסל היא גם תתחיל למכור את המוצרים שלה ברשת הפארם עצמה , ובנוסף, כחלק משיתוף הפעולה יצרה כן קולקציית שפתונים חדשה תחת השם – Be yourself" " עם שישה גוונים חדשים שעלותם היא 89 שקלים לשפתון או 219 שקלים למארז של 3 שפתונים.
"הכוח שלה הוא עצום", אומרת אחת המאפרות שעובדות ברשת הפארם. "אני רואה מה קורה כשהיא מגיעה להשיק בסניף מסוים את מוצרי האיפור שלה; המדפים פשוט מתרוקנים והטירוף חוגג. אני בתור מאפרת יכולה לעשות הגדלת קנייה כי ברגע שנכנסת לקוחה שממוקדת על קניית מוצר איפור מסוים של אלין אני יכולה להציע לה גם קרם פנים של אסתי לאודר או מוצר איפור משלים של חברה אחרת".
"אין ספק שעולם הפרסום עבר מהפך של תוכן", מסכם זרמון. "היום מותג יחפש לעבוד עם מישהי שמייצגת את ערכי המותג ולא עם דוגמנית שהיא פרצוף יפה. אם יש מישהי שהיא ייצוגית, ויש לה קהל עוקבים נאמן והיא יודעת על מה היא מדברת, ומצליחה להשפיע על אחרים – מותגים מבינים כמה כוח יש לזה".