זה לא סוד שהתחרות על כיסו של הצרכן הישראלי היא משהו שרשתות המזון שמות עליו דגש. בעיקר לפני החגים, בין אם מדובר בחגי ישראל ובין אם באירועים אזרחיים. למעשה, התחרות והמלחמה על כיסו של הצרכן מתחילות עוד לפני שהצרכנים עצמם מתחילים לחשוב על ערב החג.
בחג השבועות, לדוגמה, אנחנו נוהגים להכין מאכלים המבוססים על חלב, גבינות, מאפים ופסטות, ומאחר שלמוצרי חלב תוקף מוגבל, הצרכנים מתחילים לערוך קניות לחג מאוחר יחסית – כשבועיים לפני במקום חודש לפני. במקרה הזה ניתן לראות בבירור שהפרסום והחשיפה בנקודות המכירה בפועל, משפיעים ישירות על החלטות הקנייה ומשנה את תמהיל הקנייה ורשימת הקניות המתוכננת.
כדי לבחון את השינוי, בדקנו בעזרת המכון לחקר הקמעונאות, סל מוצרים רחב המאופיין במוצרים שכיחים בסל הקניות השוטף, עם דגש עיקרי על מוצרים בעלי צריכה מוגברת בתקופת חג השבועות. הסל כלל גבינות ארוזות וגבינות מעדנייה, פסטות, רטבים, מוצרי אפייה, מאפים ושאר ירקות – סך הכל 61 מוצרים שנדגמו ב-12 רשתות שיווק גדולות בסגמנט חנויות הדיסקאונט. את אותו הסל בדקנו בסוף חודש מאי, ולאחר מכן בתחילת חודש יוני, ובחנו איך מתנהגים המחירים, ואיך משפיעים פרסומי הסקרים והתקרבות מועד החג על התחרות.
המחיר הממוצע לסל הקניות במדגם הראשון, בסוף חודש מאי, עמד על 1,506 שקלים, והפער בין הסל הזול ליקר עמד על לא פחות מ-42 אחוז. לעומת זאת, הסל הממוצע בתחילת חודש יוני עמד על 1,412 שקלים, והפער בין הזול ליקר הצטמצם מעט ובמדגם האחרון ירד ב-6.66 אחוז. הפער בין הסל הזול ליקר נשאר עצום, אך הצטמצם בכל זאת בשלושה אחוז וירד מפער של 42 ל-39 אחוז. גם מיקומי הרשתות השתנו, וחוץ מהרשת שנשארה הזולה ביותר בשני המדגמים, שאר הרשתות שינו את מיקומן בטבלה.
הרשת הזולה בשני המדגמים היא רשת חצי חינם, שהציגה הוזלה של כחמישה אחוז. הרשת היקרה במדגם הראשון הייתה קשת טעמים, ולאחר מכן הוזילה את סל הקניות שלה ב-11.70 אחוז מעלות של 1,741 שקל לעלות של 1,559 – הפרש משמעותי לכיסו של הצרכן של 182 שקל. רשת טיב טעם שמרה על אותם מחירים, תהליך שהוביל אותה לרדת לתחתית הטבלה עם הסל היקר במדגם.
רשת רמי לוי הציגה את ההוזלה הגבוהה ביותר בסל הקניות, בערך של יותר מ-17 אחוז, וזינקה מהמקום הרביעי למקום השני. תהליך זה מציג את חשיבות מיקום הרשת ומעמד המותג בקרב ציבור הקונים, במטרה להציג סל קניות משתלם. גם רשת מחסני השוק הציגה שיפור משמעותי ביותר מ-11 אחוז בערך הסל. רשת שופרסל דיל צנחה מהמקום השמיני למקום העשירי.
הרגלי הצריכה והשפעת החגים על הוצאות משק הבית
"הנתונים שסקרנו מצביעים על כך שהרגלי הצריכה של הצרכנים בישראל בחג השבועות מושפעים במידה רבה מהפרסום ומהתחרות על כיסו של הצרכן", מסביר ד"ר חזי גור מזרחי, מנכ"ל המכון לחקר קמעונאות. "הצרכנים מתחילים את הקניות לחג כבר כחודש לפני המועד, ונאלצים לחזור שוב לחנויות בשל קניות מוגברות של מוצרים בעלי תוקף קצר".
לדבריו, שכיחות החגים והצורך להיערך להם מבעוד מועד משפיעים ישירות על הוצאות משק הבית. "בעוד שתשלומי חג הפסח עדיין נפרעים, הצרכנים מוצאים את עצמם שוב מתמודדים עם הוצאות מוגברות לחג השבועות, וכל זאת רגע לפני תכנוני הוצאות הקיץ והנופשים. מצב זה מדגיש את החשיבות בניהול חכם של תקציב המשפחה ובשמירה על צריכה מושכלת, על מנת להתמודד עם ההוצאות הרבות הנדרשות בתקופת החגים, ולהבטיח יציבות כלכלית לאורך זמן".
פרסום הסקר הנוסף, מסביר גור מזרחי, גם עוזרת לנו לעקוב באופן רציף אחר רשתות השיווק. "המסקנות של הסקר מציגות את כוחו של הצרכן, ואת חשיבות השקיפות של הנתונים לציבור. ההתמדה בביצוע סקרים באופן רציף תורמת להימנע מטעויות של שנים קודמות, בהן רגע לאחר פרסום הסקר רשתות השיווק היו מעלות את המחירים ונהנות מהתהילה של נתוני מעמדן בסקר. היום, הנתונים זמינים בכל זמן נתון, וחשוב מאוד לשקף את התנודות והמתודולוגיה מאחורי הפרסומות והמבצעים", מדגיש ד"ר גור מזרחי.
הרווחים העצומים של רשתות המזון
עם הצגת דוחות הרבעון הראשון לשנת 2024 מתגלה נתון מדהים: אותן רשתות שדיברו על "ספיגת הפסדים בעקבות המלחמה, מציגות זינוק בנתוני הרווח ובהיקפי המכירות בשיעור של כ-14 אחוז מאז פרוץ מלחמת חרבות ברזל. חשוב להדגיש כי הנתון הזה אינו משקף בהכרח גידול ברכישות מצד משקי הבית, אלא מורכב משני פרמטרים עיקריים – עליות המחירים לצרכן והתרחבות עסקית ופתיחת שטחי מסחר נוספים.
הנימוק לכניעה של הרשתות להשתוללות חסרת הרסן של ספקים, הוא כי הן מאמינות לטענות האחרונים בדבר הצורך האמיתי בהעלאות מחירים — ובכל מקרה לא יכולות לעצור אותם. אבל ראו איזה פלא. הדוחות שהציגו כל רשתות השיווק – שופרסל, יוחננוף, ויקטורי ורמי לוי שיווק השקמה — הציגו עלייה בהכנסות וברווחים ומלמדים דבר מרכזי אחד: לא רק שהרשתות לא ישבו בצד וגלגלו הלאה לצרכנים את העלאות המחירים של הספקים — הן גם העלו מחירים אף מעבר להעלאות הספקים. הגדיל לעשות רמי לוי, מי שמזוהה כרשת המזון הזולה במדינה, שהציג נסיקה ברווח התפעולי, שעלה ב-60 אחוז.
הבנו כבר שלממשלה לא אכפת. אישית, עייפנו מלשלוח לניר ברקת כל שבוע שאילתה ולבדוק מה קורה עם החוקים שהוא לכאורה מקדם. אז המסקנה העיקרית היא שזה עלינו, האזרחים. רק אם נחזיר לסדר היום את יוקר המחיה, ונקום כנגד הרשתות, היבואניות והספקים, נסמן להם גבול ברור לא נקנה ונגיד עד כאן – אולי רק אז משהו יזוז.