חודש לתוך השקת רשת הסופרים הצרפתית כבר אפשר לסכם חלקית ולהגיד שבניגוד להבטחות "לשבור את השוק", קרפור מתייצבת רק במקום השלישי בהשוואות סלי קניות, וניכר כי עדיין לא הצליחה למשוך את המחירים כלפי מטה. עם זאת, בשיחה עם mako התעקש שי בן אבי, סמנכ"ל הסחר של קרפור, שהחברה הצליחה בעזרת המותג הפרטי, לגבור על סלי קניות של רשתות שנחשבות זולות כמו רמי לוי - גם בסניפי הדיסקאונט שלה וגם בסניפים שבתוך הערים.
בעזרת המכון לחקר הקמעונאות, ניסינו לבדוק את נכונות ההכרזה הזו של בן אבי. בהשוואה לא הסתפקנו רק בהשוואת המותג הפרטי של קרפור היפר (סניף הדיסקאונט של החברה) אל מול המותג הפרטי של רשת שופרסל, רמי לוי, ויוחננוף, אלא השווינו למחירי המותג המוביל בקטגוריה בכל אחת מהרשתות.
התוצאות מעורבות. יש מוצרם שבהם שקרפור אכן נותנת את המחיר הזול ביותר למותג הפרטי, כמו מחירי הפסטות. מנגד, בלא מעט מוצרים המותג הפרטי של רמי לוי זול יותר. בן אבי התייחס גם למלחמה מול רמי לוי בהקשר הזה וטוען כי רמי לוי "נאלץ" להוריד את המחיר כדי להתחרות במותג הפרטי של קרפור.
"בכל מקום שפתחנו סניף של קרפור- בין אם זה סניף דיסקאונט ובין אם זה סניף סיטי - ראינו הורדת מחירים ישירה של המתחרים כתוצאה מהכניסה שלנו", אומר בן אבי בראיון. "זה החוזק האמתי של קרפור - במותג הפרטי. כרגע יש 500 מוצרי מותג פרטי אבל צפויים להגיע עוד הרבה אחרים, כמו גם פתיחת סניפים נוספים. אני מאמין שלאורך זמן המחירים ימשיכו לרדת".
בן אלי גם התייחס לעובדה שעל אף כניסת רשת גדולה כמו קרפור, היבואניות ויצרניות הגדולות דוגמת דיפלומט, תנובה, שטראוס, שסטוביץ ואחרות מעלות מחירים. "נכון", הוא מסכים. "הסיבה היא שכרגע אין לא ליבואנים ולא ליצרניות ממה להתרגש. לא כל עוד הן תופסות נתח שוק גדול. כאן בדיוק מגיע האתגר הגדול שלנו: חינוך השוק. ברגע שהישראלים יבינו שהמותגים הפרטיים לא נופלים באיכות מהמותגים הידועים, ויתחילו לרכוש אותם - נתח השוק של המותגים הפרטים יעלה, ואז החברות האחרות יכנסו ללחץ ויתחילו להוריד מחירים. קרפור נותנת כאן מענה ענק עם מגוון מוצרים גדול באיכות אירופאית. צריך רק לבוא ולנסות. ברגע שנתח השוק של המותגים הקטנים יעלה- המחירים של המותגים הגדולים יתחילו לרדת".
מותג פרטי לא בהכרח יותר איכותי ממותג מוביל
מי שמסרב להתרגש מהכרזות על מותג הפרטי הוא ד"ר חזי גור מזרחי מהמכון לחקר הקמעונאות. "הדעה הרווחת היא שמותג פרטי הוא מוצר זהה למותג הידוע רק בעלות נמוכה יותר, ואנחנו משלמים על המותג ולא על המוצר. התפיסה הזו נכונה רק חלקית ולא תמיד יכולה להוות קו מנחה לשינויים בהרגלי הצריכה", הוא אומר.
למה הכוונה?
"מוצרים תחת מותג פרטי לא תמיד זהים למותג הידוע, לא בטיב, לא בערכים ובמקרים רבים לא בתכולה - נתון שיכול לגרום להטעיה בעת קבלת החלטת הצרכן לרכוש או לא. אם מוצר ממותג ידוע מגיע במשקל של 500 גרם ומותג פרטי במשקל של 400 גרם יש לנו כבר פער של 20 אחוזים בתמורה שאנחנו מקבלים. בנוסף, יש מקרים שאנחנו באמת יכולים לראות מוצרים מקבילים שמיוצרים באותו המפעל של המותג הידוע, אבל יש המון מקרים שהמותג הזול יותר מיוצר במפעל שונה ובמקרים אלו יתכנו פערים באיכות חומרי הגלם והטיב".
יש סיכוי למותגים חדשים לפרוץ את החומה הישראלית שנאמנה למותגים?
"במחקרים רבים שערך המכון לחקר הקמעונאות בבחינת היתכנות למוצרים ומותגים חדשים, מתגלה שיש סגמנטים רבים שהצרכן לא מוכן להתפשר ולנסות דברים אחרים. החל מסיבות של ביטחון במוצרים כגון מזון תינוקות, תכשירי לטיפוח הגוף אצל הנשים, קפה, ובכל מוצר שהשפעות הוותק יצרה נאמנות קשיחה מאוד. אבל מנגד ישנם סגמנטים רבים שהצרכנים מוכנים לנסות. כאן, כדי לפרוץ עם מותג החדש, צריך קודם כל פער מחיר מול המותג הידוע. גם אלמנטים כמו נראות האריזה משחק תפקיד. אנו מזהים שימוש של השחקנים במותגים הפרטיים בצבעים מקבילים למותג הידוע, ועיצוב דומה על מנת להעלות את הסיכוי שהצרכן ירצה לנסות אותם. אבל צריך לזכור שיש רק הזדמנות אחת להתחבב על הצרכן, ואם המותג החדש עבר אותה בהצלחה, יש יותר סיכוי שהוא ימשיך ויקנה את המוצר בהמשך".
אתה חושב שיש באמת סיכוי לגרום להוזלה של המותגים המובילים?
"למרות שקיימים פערים ובידול בין המותג הידוע למותג הפרטי ,המטרה שלנו היא להוביל להוזלה בסל הקניות והתמודדות עם יוקר המחיה. צריך לזכור שהרשתות הקמעונאיות לא יהיו מסכנות אם נקנה את המותג הפרטי. להיפך -גם אם מחיר המותג הפרטי נמוך יותר אין זה אומר שהקמעונאיות מרווחיות פחות על המותגים הפרטיים, והסבירות היא שאחוז שורת הרווח במותג הפרטי מציג יציבות, שליטה ורווח גבוה יותר, וכמו כן ערכים לחיזוק מותג של אותה רשת. זה ויין ווין".