1.7 מיליון בתי אב בישראל קיבלו בשבועות האחרונים את הקטלוג החדש של איקאה, ובו מוצרי הרשת ומחיריהם ל–2020. הקטלוג של ענקית הריהוט השוודית, שמפעילה בישראל חמש חנויות, מתורגם ל–38 שפות ומופץ במקביל ב–54 מדינות שבהן פועלת החברה. העיקרון המנחה את איקאה הוא זהות הקטלוג בכל המדינות שבהן היא פועלת, כאשר רק המחירים שבו משתנים בהתאם לנסיבות הייחודיות לכל מדינה — רמת התחרות, העלויות, הרגולציה המקומית ועוד.
לאור העובדה שבשנה האחרונה השקל התחזק מול היורו בכמעט 10%, ואיקאה ישראל רוכשת את הסחורה ביורו ומוכרת אותה בשקלים, ציפינו לירידה במחירי מוצרים שנמכרו גם בשנה קודמת. ואולם סקירת הקטלוגים מ–2019 ו–2020 ואתר החברה מראה כי המחירים באיקאה ישראל נותרו ברובם זהים, ובחלק לא מבוטל מהמוצרים שנבדקו אף חלה התייקרות משמעותית. בנוסף, פערי המחירים של מוצרים שנמכרים בישראל לעומת מדינות אחרות נותרו גבוהים גם בקטלוג לשנה הקרובה — ומגיעים עד ל–107%.
לפי בדיקת TheMarker, מתוך 50 מוצרים שהופיעו בקטלוג איקאה ל–2019 ונמכרים בחנות גם ב–2020, 44 נשארו במחיר זהה, שישה מוצרים התייקרו ואף מוצר לא הוזל. זוהי התייקרות של 12% מתוך כלל המוצרים שנבדקו, וזאת מבלי שאיקאה הודיעה בשלב כלשהו על עלייה במחירים או הסבירה מדוע היא נגרמה.
שיעור ההתייקרויות במוצרים שמחירם השתנה נע בין 8%–32%. הציפייה היתה שהתחזקות השקל מול היורו תוביל לירידה של 8%–10% במחירים השנה, אך נראה כי ברשת איקאה — המגמה הפוכה.
הנה כמה מוצרים של הרשת שהתייקרו בשנה האחרונה: סט ציפת יחיד וציפית שנמכרו בקטלוג הקודם ב–95 שקל, מופיע כעת באתר איקאה במחיר של 125 שקל — התייקרות של 32%. דוגמה נוספת היא שטיח VINDUM, שעלה בשנה שעברה 695 שקל, וכעת מחירו זינק ל–850 שקל — 22% יותר. גם במוצרים הגדולים והיקרים של איקאה חלה התייקרות: מחירה של ספת GRONLID עלה ב–9% — תוספת של 400 שקל, מ–4,460 שקל ל–4,860 שקל.
פערים גדולים גם במוצרים החדשים
לא רק שהמחירים באיקאה עלו לעומת השנה שעברה, אלא שאיקאה ישראל ממשיכה לגבות מצרכניה מחירים גבוהים יותר לעומת מדינות אחרות. מהשוואת מחירים שערכנו בין מוצרים בישראל לבין מוצרים זהים שנמכרים בארץ המקור של החברה, שוודיה, וכן בטורקיה ויוון, שדומות יחסית לישראל — עולה כי בכל המוצרים שנבדקו המחירים בישראל גבוהים יותר, לרוב בפערים משמעותיים.
כך למשל, בדקנו מוצרים שמופיעים בקמפיין של איקאה לראש השנה, שבו היא מנסה להגדיל את נתח השוק ולקרוא לצרכני הכלים החד־פעמיים לרכוש אצלה את כלי הבית, בשל מחיריה האטרקטיביים. הבדיקה גילתה כי אמנם מבחינת סוגיית איכות הסביבה, איקאה כנראה עושה שירות בניסיונה להעביר צרכנים מרכישת כלים חד־פעמיים לכלים עמידים, אולם בכל הנוגע לבשורת המחיר — איקאה ישראל יקרה בעשרות אחוזים בהשוואה לעולם, ודורשת הרבה יותר כסף מהצרכנים בישראל.
כך, בסט סכו"ם הכולל 24 חלקים ועולה בישראל 195 שקל מצאנו פערים של 14%–54% בהשוואה למדינות שנבדקו. את הפער הנמוך ביותר מצאנו בטורקיה, אך המחיר שם היה עדיין זול בכ–24 שקל מאשר באתר הישראלי. לעומת זאת בשוודיה — מדינת המוצא של איקאה, הנחשבת מדינה יקרה במיוחד — מצאנו פער של 68 שקל, כך שהמחיר בישראל היה יקר ב–54% יותר.
גם בקערת הגשה פשוטה, שעולה בסך הכל 25 שקל, סכום שאמנם נשמע סביר להחלפת קערה חד־פעמית, מצאנו פערים של 16%–40% בהשוואה למדינות שנבדקו.
אי־אפשר להתעלם בקטלוג מאותם מוצרים הזוכים בכיתוב "חדש" בהדגשה. אלה בוודאי המוצרים המעניינים ביותר עבור צרכני הרשת הקבועים. מאכזב היה לגלות שגם מוצרים חדשים, המשווקים באותה התקופה גם בחנויות הרשת בחו"ל, עולים הכי הרבה בישראל.
למשל, כורסה מתכווננת חדשה בשם EKOLSUND עולה בישראל 1,595 שקל, יקרה ב–29%–38% משאר המדינות שנבדקו, שבהן זוכים הצרכנים לרכוש את אותה הכורסה ב–1,195 שקל בממוצע — פער של 400 שקל.
במוצרים קטנים הפערים גבוהים אף יותר. כיסוי כרית חדש מהקטלוג עולה בישראל 25 שקל — יקר בעשרות אחוזים מבעולם. לפי אתרי החנויות ניתן לראות כי המחיר בישראל יקר בעשרה שקלים מהמחיר ביוון — פער של 62%. בשוודיה הפער אף גדל, והמחיר בישראל יקר ב–76%. השיא מגיע בפער בין ישראל לטורקיה, שם מתברר שהמחיר בישראל יקר ב–104% — כיסוי הכרית נמכר בטורקיה במחיר של כ–12 שקל בסך הכל.
אין הצדקה לפערי המחירים
באיקאה ישראל, שבבעלות מתיו ברונפמן ושולם פישר, חוזרים וטוענים כי פערי המחירים לעומת העולם מוצדקים. אולם בשוק הריהוט מתעקשים כי מקורם של המחירים הגבוהים של הרשת בישראל הוא בדומיננטיות הרבה שלה בשוק, שמאפשרת לה לנקוב במחירים גבוהים, ויוקר המחיה הכללי בישראל — שבחסותו איקאה יכולה להרשות לעצמה להיות יקרה בעשרות אחוזים מסניפיה בחו"ל — ועדיין להציע מחירים הנחשבים לכאורה אטרקטיביים ביחס למתחרים המקומיים.
לפני כחודשיים הוגשה בקשה לתביעה ייצוגית נגד חברה בינלאומית פופולרית אחרת, נספרסו, בטענה כי ניצלה את מעמדה בשוק לגביית מחיר מופרז עבור קפסולות הקפה שהיא משווקת בישראל.
חוות דעת כלכלית שצורפה לבקשה, שכללה השוואה ל–23 מדינות באירופה, דנה בהיבטים השונים המרכיבים את העלויות של חברות בינלאומיות המשווקות בישראל, ומבקשת לשמוט, לכאורה, את הקרקע מתחת לטענות הנפוצות של החברות הזרות לאורך השנים.
לפי חוות הדעת, הובלה ימית (מהסוג שבו משתמשות נספרסו ואיקאה) דווקא זולה מהובלה יבשתית לאותו המרחק, מס החברות בישראל דומה לממוצע באירופה, שכר העבודה הממוצע בישראל נמוך מהממוצע באירופה, ועוד.
"מאחר שהשוק הישראלי יקר — החל ממחירי הדיור, דרך המחירים בסופרמרקטים ועד למחירי המוצרים לבית — איקאה מרשה לעצמה למכור פה במחירים האלה", אומר בכיר בשוק האביזרים לבית. "איקאה לא באמת זולה, אלא מציעה מחיר שהוא ואליו־פור־מאני, כלומר — תמורה טובה למחיר שאתה משלם".
לדברי הבכיר, "מאזן האימה שאיקאה יצרה בשוק הישראלי לא מאפשר לאף אחד להתחרות בה. בשורה התחתונה, אין באמת מתחרה ישיר בישראל לאיקאה. מאז שהם ריסקו את קיקה (ענקית הריהוט האוסטרית שפעלה בישראל שמונה חודשים בלבד באמצעות זכיין, לפני שכשלה ונכנסה להקפאת הליכים ב–2012) נוצר מצב ששחקנים חדשים מפחדים להתחרות בה וסף הכניסה לענף מרתיע מאוד — גם מבחינת ההשקעה בחנויות, גם מבחינת הדומיננטיות של איקאה וגם מבחינה פסיכולוגית — כולם אומרים — 'תראה מה קרה לקיקה, אי־אפשר להתחרות באיקאה'".
לדברי בכיר אחר בענף, "במדינות אחרות יש לאיקאה הרבה יותר תחרות. בטורקיה למשל, יש ייצור מקומי משמעותי, רשתות מקומיות גדולות ושחקנים גדולים כמו וול־מארט ורשתות מזון בינלאומיות נוספות שנכנסו לזירות האלה.
"באירופה, בעיקר במזרחה, פרושות הרבה חנויות של קיקה ויש עוד חברות ריהוט משמעותיות. באיקאה ידעו להתייעל ולנהל תהליכים של ייעול הלוגיסטיקה והשינוע, והם נהנים מזה שהם קונים ביורו ומוכרים בשקל. הם צריכים להוכיח שירידת ערך המטבעות והתחזקות השקל גולגלה אל הצרכנים — וזה לא קורה".
בסביבת איקאה מודים כי הרווחיות שלה בישראל גבוהה מבחלק גדול מהמדינות שבהן היא פועלת. "למיטב ידיעתי, איקאה ישראל רווחית מאוד, גם ביחס למדינות אחרות", אומר מקורב לחברה. הוא מוסיף כי סביר שתנאי הרכישה של איקאה ישראל שופרו לאורך השנים, בשל העובדה שכוח הקנייה שלה גדל עקב פתיחת חנויות נוספות. בענף הריהוט והמוצרים לבית אומרים שפער מחירים סביר בין איקאה ישראל למדינות אחרות בעולם צריך להסתכם בלא יותר מ–5%–10%, ומציינים כי כמעט שלא קיימים מכסי יבוא על מוצרי איקאה לישראל, שכן 70% מהם מיוצרים באירופה.
מאיקאה ישראל נמסר: "מאז החלה איקאה את פעילותה בישראל ב–2001 הוזלנו את המחירים לצרכן ביותר מ–20%, תוך שמירה על חוויית הלקוח והענקת שירות ואחריות מהטובים ביותר ללקוחותינו. אנו מתחייבים להמשיך להפחית את המחירים ולעשות כל מאמץ כדי להצדיק את האמון הרב שנותנים בנו לקוחותינו".
יודעים מה הסיפור הבא של mako כסף? כתבו אלינו money@mako.co.il
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
קריסת המרכז ללימודים אקדמיים: המל"ג תכריע מי ירכוש את פעילות המוסד