בזמן שהפוקוס נע סביב חרם הרשתות הקמעונאיות על חברות הענק דוגמת יוניליוור, דיפלומט, אסם, חוגלה, השאלה הנשאלת היא כמה זמן הרשתות יעמדו בחרם וישמשו כחסם האחרון ביננו לבין עליות המחירים.
הדאגה היא שרשתות השיווק יפסידו מיליונים בסירובן למכור את המותגים הידועים ולבסוף ישברו, אבל מבדיקה שערך ד"ר חזי גור מזרחי מהמכון לחקר קמעונאות, מלמדת שלא רק שאין לרשתות מה לדאוג- הן גם מרוויחות המון מהמצב החדש.
הקריאה של הרשתות לצרכנים לרכוש מותגים אחרים, זולים יותר, וביניהם את המותג הפרטי שהן משווקות הצליחה מעל ומעבר למשוער. כמה הצליחה? מסתבר שבשקט בשקט, מתחת לאף של כולנו, הרשתות מעלות מחירים על המותג הפרטי, ונהנות מהמשבר שנוצר: הן גם מצטיירות שרובין הוד, וגם נהנות מריווחי שיא על המותגים שהן משווקות.
ממחקר רחב שביצע המכון לחקר קמעונאות, בשתי רשתות השיווק: רמי לוי ושופרסל, שבהן המותג הפרטי מהווה נתח שוק לא מבוטל מהיקף מכירותיהן עולה כי המחירים של המותג הפרטי קפצו בעשרות אחוזים לעומת השנה שעברה. אם בעבר החסכון בקניית מותג פרטי היה של יותר מ 30% - הפער נעלם והצטמצם ועומד כעת על יחס של כ 12% בקנייה מרוכזת. בקניות קטנות נוכל למצוא שהחיסכון אפילו קטן יותר.
כך לדוגמה, ברמי לוי, מצאנו דוגמאות למוצרי המותג הפרטי שהתייקרו לעומת המחיר של המותג הידוע שנשארו ללא שינוי: שניצל תירס מותג פרטי רמי לוי התייקר בשיעור של 11.2% לעומת המוצר של המותג זוגלובק שנותר ללא שינוי במחיר. קפה נמס מגורען מותג פרטי רמי לוי התייקר בשיעור של 45.6% לעומת המוצר של המותג טסטרצ'ויס שנותר ללא שינוי במחיר. פוטטו צ'יפס קפוא מותג פרטי רמי לוי התייקר בשיעור של 38.2% לעומת המוצר של המותג תפוגן שנותר ללא שינוי במחיר.
בנוסף, זיהינו גם מותגים ידועים שמחירים ירד, בעוד שהמותג הפרטי שברמי לוי עלה: שעועית ירוקה קפואה מותג פרטי רמי לוי התייקר בשיעור של 42.2% לעומת המוצר של המותג סנפרוסט שמחירו הוזל בשיעור של -25%. סלט חציל בטעם כבד מותג פרטי רמי לוי התייקר בשיעור של 76.83% לעומת המוצר של המותג אחלה שטראוס שמחירו הוזל בשיעור של 19.46%.
,
"צריך לומר: לא כל המחירים של המוצרים של המותגים המובילים ירדו או נשארו על כניו. להיפך- הרוב עלה, אבל בעוד מוצרים רבים ממותגים ידועים התייקרו באחוז מסויים - שיעור התייקרות המותג הפרטי מאופיינת בעליה גבוה יותר. לדוגמא אקונומיקה סמיכה סנו ג'אוול התייקר בשיעור של 8.30% מול מוצר מקביל במותג הפרטי של רמי לוי שזינק ב - 42%", מדגים ד"ר גור מזרחי.
גם ברשת שופרסל המצב לא שונה בהרבה. טחינה גולמית מותג פרטי שופרסל התייקר בשיעור של 29% לעומת המוצר של המותג בארכה שנותר ללא שינוי במחיר. גלידה משפחתית מותג פרטי שופרסל התייקר בשיעור של 37.14% לעומת המוצר של המותג קרמיסימו שטראוס שנותר ללא שינוי במחיר. חמאת בוטנים מותג פרטי שופרסל התייקר בשיעור של 46.15% לעומת המוצר של המותג סקיפי שנותר ללא שינוי במחיר. אבקת כביסה מותג פרטי שופרסל התייקר בשיעור של 20.60% לעומת המוצר של המותג סנו מקסימה שנותר ללא שינוי במחיר, והדוגמאות עוד רבות.
הצרכנים לא יודעים כמה כל דבר עולה
"אחת התופעות השכיחות שזיהנו בניהול המותג הפרטי, היא שרוב המוצרים אכן הושקו במחירים אטרקטיביים על מנת להציג פער מול המותג", מספר ד"ר גור מזרחי. "רשתות השיווק נזהרות בכל שינוי מחיר במותגים הידועים מאוד משתי סיבות: עיקריות הראשונה היא החשיפה לסקרי המחיר ומעמדן בשוק, והשנייה היא מודעות הצרכן למחירים ורגישותם. מוצרים בעלי שכיחות גבוהה בסל הקניות נשארים במודעות הצרכן בערכם הכספי וכל שינוי יכול להוביל לשינוי בנאמנותם לבית העסק".
אבל מה קורה במותג הפרטי? זה כבר סיפור אחר. רשתות השיווק הבינו והפנימו שמעבר לזיכרון הקצר של הלקוח, ניתן לבצע שינויים במקומות שהצרכן פחות בקיא ובמקומות שבהם אינו מעבד נתונים באופן ישיר. "בסקר שערכנו רוב הנשאלים דיווחי כי הם אכן עברו לצרוך מותגים פחות ידועים בעקבות עליות המחירים, או החוסרים על המדף. אך בעוד שאת מחירי המותגים הידועים הם ידעו בעל פה, כשנשאלו מה המחירים של המותגים הפרטיים – הם כמעט ולא ידעו לענות", הוא מספר.
המסקנה היא שבעוד שמוצרים משמעותיים מהמותג הפרטי זינקו בעשרות אחוזים, ביחס למותגים הידועים, מהסיבה שהצרכן פחות רגיש לפערי המחיר, ערני ויודע את המחירים.
נדגיש: לא כל המחירים של המותג הפרטי עלו. גורמים איתם דיברנו מבקשים להדגיש כי ברוב המקרים הפער בין מחיר המותג הפרטי לבין המותג המוביל נשמר, וכי המותג הפרטי עדיין יותר זול. אבל עדיין, צרכן חכם חייב לשים לב ולעשות השוואת מחירים. בנוסף, ההתנהלות של הרשתות מהווה באיזשהו מקום אסמכתא שהן לא ימהרו להישבר מול הספקים, כי בנתיים הן לא חוות הפסדים. האם זה אומר שבנתיים אנחנו מוגנים מפני עליות מחיר משמעותיות? תלוי כנראה, בעיקר ברשתות.