יצרני המזון, וזה לא ממש סוד, נהנים כבר שנים מרווחיות גבוהה על חשבון הצרכן הישראלי. אלא שבדיקת "גלובס", הבוחנת את המחיר בפועל שאנחנו משלמים על מצרך לק"ג, חושפת שורה ארוכה של מוצרים עם שיעורי רווחיות שאין מלה אחרת להגדירם מלבד מטורפים. כך, לפי בדיקת אתר prices, מתברר שאנחנו משלמים 120 שקל ויותר לק"ג ופל, 260 שקל לק"ג מסטיק, 130 שקל לק"ג עוגיות, 90 שקל לק"ג במבה אדומה, 150 שקל לק"ג שוקולד ולא פחות מ-550 שקל לק"ג תה ירוק.
בישראל חלה אמנם חובת סימון מחיר ל-100 גרם, אולם סימון זה מופיע רק במדבקה על המדף לצד מחיר המוצר, ובאותיות קטנות מאוד. יש להניח כי אם המוצרים האלה היו נמכרים לפי משקל ולא באריזה סגורה - בדומה לממכר פיצוחים בחנויות מתמחות - הם כנראה היו מרתיעים את מרבית הצרכנים באופן שהיה פוגע בהיקף מכירותיהם.
יצרני המזון בישראל מתמודדים עם ביקורת הולכת וגוברת בצל יוקר המחיה. אבל למרות המודעות הצרכנית הגבוהה, חלק מהחברות הצליחו להישאר מתחת לרדאר הצרכני. הן ויצרניות נוספות מצליחות בשקט לנצל את עוצמת המותג ועושות שימוש בגודל האריזה כדי למכור מוצרים במחירים גבוהים במיוחד.
בפועל, כפי שמעידים בכירים לשעבר בתעשיית המזון, כמעט כל מוצר הנמכר לצרכן ב-100 שקל לק"ג ויותר (כולל מע"מ), מעיד על רווחיות חריגה במיוחד. הרף לרווחיות חריגה, אומר בכיר לשעבר בתעשייה, נמצא הרבה מתחת ל-100 שקל. היוצאים מן הכלל הם דווקא מוצרי המזון שנמצאים לא מעט בכותרות וחשובים יותר בסל הצריכה כמו בשר טרי, סטייק ודומיו.
לדבריו, "זו קטסטרופה לצרכן. זו רווחיות מטורפת. יש שלושה מרכיבים שהצרכן משלם עליהם: החומר, תהליך הייצור והפסיכולוגיה השיווקית. במוצרים האלה הפסיכולוגיה השיווקית היא לא קטנה. מוכרים לצרכן חוויה ומוכרים לו מיליון ואחד דברים וזה לגיטימי לקחת על זה כסף. אם אני מצליח לייצר לך את ההרגשה ששווה לך לשלם על זה כי זאת הנאה, למה את מודדת את זה רק בחומר? אנחנו הרי קמים בבוקר בשביל להרגיש טוב".
ייתכן גם שהצרכן לא שם לב ולא מודע למחיר שהוא משלם לק"ג?
"זה נכון. הצרכנים מודדים יחידה. הם לא מודעים למשקל".
"ויסוצקי היא מונופול מטורף"
דוגמה בולטת במיוחד היא חברת ויסוצקי, השליטה הכמעט בלעדית בשוק התה. ויסוצקי זוכה לתצוגות בולטות במיוחד במדפי הסופרמרקט ולמחיר שהצרכן משלם על המותג אין אח ורע במוצרי מזון אחרים. מדובר בחברה פרטית, הנמצאת בבעלות שלום זיידלר, שנבחר לפני ימים אחדים ליו"ר איגוד המזון בהתאחדות התעשיינים. העובדה שביצועיה הכספיים של החברה אינם ידועים, מסייעת לה לחמוק מביקורת צרכנית. את הדרך לכיס הצרכן היא עושה כבר שנים בהצלחה רבה, בשל נאמנות יוצאת דופן למותג.
לויסוצקי שני מוצרי תה פשוטים, האחד באריזה כחולה והאחר באריזה ירוקה, הנמכר יותר. המחיר לצרכן לק"ג עומד על 130 שקל. נשמע גבוה, אבל המחיר הזה נמוך יחסית למחיר המוצרים האחרים של החברה שאחראים לחלק ניכר ממכירות התה שלה. לאורך השנים פיתחה ויסוצקי את קטגוריית התה הירוק, את קטגוריית חליטות התה ואף יצרה סגמנט של תה לילדים. בכל הקטגוריות האלה המחיר שנגבה מהצרכן גבוה מאוד אף שעלות הייצור, גם אם היא גבוהה יותר, אינה יכולה להצדיק כאלה פערים.
בקטגוריית החליטות נמכר תה ויסוצקי לצרכן - בטעמי נענע, אפרסק וכדומה - במחיר של 230-350 שקל לק"ג. בסגמנט התה לילדים המחיר עומד על 270 שקל לק"ג, וכשמגיעים לקטגוריית התה הירוק, המחיר כבר נוסק ל-660 שקל לק"ג.
לדברי קמעונאי, "המחירים הגבוהים של ויסוצקי לצרכן נובעים ממחיר הקנייה הגבוהים מהחברה. להערכתי, כל הקמעונאים בארץ אינם מרוצים מהרווחיות שלהם על ויסוצקי. לקוח שנכנס לסניף ורואה תה במחיר הזה חושב שאנחנו מרוויחים לא מעט, ובפועל אנחנו מרוויחים אחוזים בודדים".
על פניו, מדובר במחיר גבוה שאפשר לייצר לו תחרות, אבל במציאות הישראלית, המותג בעל היכולת לייצר את התחרות החזקה ביותר - ליפטון של חברת יוניליוור - נמכר במחיר דומה.
"חלק מהיצרנים עושים מה שבה להם. זה פשוט לא ייאמן. אלה מספרים פנומנליים. אין ספק שויסוצקי היא חתיכת מונופול מטורף. המותג ליפטון הוא תחרות בעייתית כי הוא מיישר קו עם ויסוצקי וגורף את השמנת אתו. מה שמדהים הוא הצרכן הישראלי. הרי יש מותגים מתחרים, אז למה הצרכן לא מושך מהמדף את המוצר הזול יותר?", שואל בכיר לשעבר בתעשיית המזון ומכוון גם למותגים הפרטיים.
לדברי קמעונאי בכיר, "אין ספק שויסוצקי הוא אחד היצרנים שידע לעבוד מתחת לרדאר והוא מרוויח הרבה מאוד. התקשורת עסקה בלתקוף יצרנים לאורך השנים. חלק שינו תפיסת עולם, וזה השפיע עליהם לטובה. אחרים המשיכו לחיות את החיים שלהם, עם רווחיות גבוהה מדי".
ועדיין, הצרכן משלם 550-650 שקל לק"ג על תה ירוק של ויסוצקי. כיצד?
"ביקרת במפעל שלהם? הם אורזים אוויר ומוכרים. עושים שיווק. הם חברה טובה במובן של לעשות עסקים".
איך אתה מסביר את העובדה שיוניליוור לא מייצרת לוויסוצקי תחרות עם ליפטון?
"למה לעשות תחרות כשלא צריך? זה עובד. זה לא כמו הקמעונאים".
ליוניליוור אין אינטרס?
"בין השורות תביני. זה כמו שתשאלי למה יפאורה-תבורי לא מוריד לרצפה את המחיר של מוצר שמקביל לקוקה-קולה? יש מספר שחקנים מועט, חלוקה סבירה ביניהם - טבעית ולא מתואמת, תחרות לא פרועה - וכל אחד מהשחקנים חי בשלום עם החלק שלו".
פלפל שחור ב-150 שקל לק"ג
ויסוצקי אמנם חריגה, אבל היא אינה היחידה. מחיר המסטיקים של כלל המותגים - אורביט ופייב של ריגלי, מאסט של שטראוס-עלית והמותג מנטוס - כולם נמכרים במחיר של לא פחות מ-160 שקל לק"ג במחיר מבצע. בשגרה המחירים נעים בין 150 ל-200 שקל לק"ג. קטגוריית המסטיקים ידועה כקטגוריה רווחית במיוחד ליצרנים ונחשבת לקטגוריה רווחית גם לקמעונאים. קטגוריית הסוכריות גם היא רווחית במיוחד, ומחיר סוכריות טיק טק לצרכן עומד על 200 שקל לק"ג.
הקמעונאים מלינים כל העת על רווחיות נמוכה במותג טייסטר'ס צ'ויס. המחיר לצרכן עומד על 130 שקל לק"ג.
בקטגוריית השוקולד, הן המארזים של המותגים הבינלאומיים והן המארזים של עלית נמכרים במחיר גבוה במיוחד. המחיר לשוקולד פררו רושה עומד על כ-185 שקל לק"ג, שוקולד מרסי נמכר ב-105 שקל לק"ג, ובונבונריית לבבות של עלית נמכרת ב-174 שקל לק"ג.
קטגוריה עתירת רווחיות נוספת היא קטגוריית החטיפים המלוחים. הבמבה המתוקה הנמכרת באריזה של 30 גרם בלבד, והיא אחד החטיפים הרווחיים ביותר. מחירה לצרכן עומד בממוצע על 90 שקל לק"ג. גם מחירי התבלינים בארץ רווחיים בצורה יוצאת דופן. רק לשם המחשה, פלפל שחור נמכר לצרכן במחיר של 150 שקל לק"ג.
קבוצת שטראוס-עלית הכריזה לפני חודשים אחדים על מהלך של הקטנת מוצרים בחטיבת בריאות ואיכות חיים כדי להתאים את המחיר לצרכן ולהפוך אותו לנגיש יותר. ממש במקביל, היא יצאה עם מוצרים חדשים בחטיבת תענוג והנאה. כשמחשבים את המחיר לק"ג במוצרים האלה, ברור שמדובר ברווחיות חריגה.
כך, תחת המותג עלית השיקה החברה שני מארזים של עוגיות: עוגיות ופל בלגי פריכות (80 גרם), שמחירן הממוצע לצרכן עומד על 132 שקל לק"ג, ועוגיות שקדים דקיקות (100 גרם), שנמכרות במחיר מבצע של 100 שקל לק"ג. עלית גם השיקה סדרה של חטיפי שוקולד על בסיס מותגים קיימים, כמו כיף כף מקלות, הנמכר באריזה של 40 גרם, והמחיר לצרכן עומד על 140 שקל לק"ג.
כדי להבין עד כמה מדובר ברווחיות חריגה, גם במותגים הבינלאומיים שהוזכרו, צריך לשים לב לדבריו של בכיר לשעבר בתעשיית המזון. "אם נתעלם כרגע מתהליכי הייצור והמורכבות שלהם ונתעסק רק בחומר, יש בעולם המזון שלושה סוגי חומרים: פחמימות (קמחים, סוכרים), חלבון מהצומח (דגנים למיניהם) וחלבון מהחי. בעולם חומרי הגלם, הפחמימות הכי זולות, החלבון מהצומח הוא באמצע, והחלבון מהחי הוא הכי יקר. ככל שתמצאי מוצרים משתי הקבוצות הראשונות שמחירם לצרכן מעל 100 שקל - זו בוודאות רווחיות מטורפת כי חומר הגלם זול יחסית".
כמו עוגיות שנמכרות לצרכן במחיר של 100-130 שקל לק"ג?
"זו קטסטרופה. קחי בורקס, שזה מוצר זול. את יכולה לקנות חבילה של כ-700 גרם ב-14-15 שקל לק"ג ויש בו פחמימות וקצת גבינה. איך בורקס מצליח להיות זול כל כך ואותן עוגיות יקרות כל כך? אלה אותם חומרי גלם. בורקס הוא אמנם דוגמה קיצונית כי למיטב ידיעתי הוא לא מוצר רווחי במיוחד, אבל זה ממחיש את סדר הגודל של העלות".
ואם הוסיפו לעוגיות שקדים?
"בסדר. איזה אחוז מהמוצר זה שקדים? שקדים היו צריכים להפוך את המוצר ל-30 שקל לק"ג אבל לא ל-100 שקל".
קבוצת שטראוס מסרה בתגובה: "אין כל בסיס להשוואת מחירים של מוצרים שונים בתכלית רק בגלל הבדיקה שלכם ביחס למשקל. תהליכי ייצור אחרים, חומרי גלם אחרים, טכנולוגיות אחרות - אלה רק חלק מההבדלים המהותיים שמשפיעים על מחירים ורווחיות, שממילא אינה אחידה לאורך השנים ולא מצדיקה את הטענה".
חברת יוניליוור מסרה בתגובה: "מדובר בטענות מופרכות".
חברת ויסוצקי סירבה להגיב לדברים.