המלחמה בין רשתות המזון תוריד הילוך השנה, והצרכנים ייהנו מפחות מבצעים בחנויות לעומת 2016 - כך עולה מדבריהם של בכירי רשתות השיווק בישראל, שהשתתפו בפאנל של TheMarker ומידרוג, שהתקיים בחודש שעבר.
למרות ההאטה הנמשכת במכירות בשוק המזון, מרבית הרשתות הצליחו להגדיל את הרווחיות הגולמית בשנה החולפת. חלק מהשיפור מיוחס לקריסת מגה, בזמנו השחקנית השנייה בגודלה בשוק, שנמכרה במחצית 2016 ליינות ביתן, במהלך שלא חיזק את התחרות בענף. בנוסף, חלק מהרשתות יזמו מהלכים לשיפור הרווחיות, כמו הרחבת היבוא ופיתוח המותג הפרטי שלהן, כאשר לא כל מרווח השיווק גולגל לצרכנים. נראה כי כעת הן מתכוונות להמשיך לנצל את תנאי השוק ואת העובדה שהתחרות אינה בשיאה - כדי להגדיל עוד יותר את רווחיותן על חשבון הצרכנים.
בפאנל השתתפו אייל רביד, מבעלי רשת ויקטורי; אריה בוים, מבעלי רשת אושר עד; אדם פרידלר, מבעלי רשת הפארמים החדשה גוד פארם; שמוליק אנצ'ל, מנכ"ל דלק ישראל, המפעילה גם את רשת חנויות הנוחות מנטה; וערן היימר, מנכ"ל מידרוג, העוסקת בדירוגי אשראי לחברות.
"מגה היתה אמורה להתחלק בין כמה רשתות, כך היתה נוצרת תחרות - אבל שר האוצר, משה כחלון, הלך וחיבק את יו"ר ההסתדרות, אבי ניסנקורן, והם קבעו שמה שחשוב יותר מהתחרות והמחירים - זה העובדים", אומר רביד, שניסה להוביל בזמנו מהלך לחלוקת סניפי מגה בעיר בין כמה רשתות שיווק - מה שהיה מביא כנראה לראשונה לתחרות מחירים בתוך הערים. "אני הצעתי שיחלקו את מגה לחבילות, ולא רצו. עכשיו כולם יראו איך ב-2017 הרווחיות הגולמית של הרשתות תעלה עוד טיפה".
אתם תעלו מחירים?
רביד: "לא צריך להעלות מחירים, אלא להוריד את הלהבה. הצרכנים בחיים לא ירגישו כלום. מישהו יודע בכלל כמה באמת עולה מוצר חוץ מהקמעונאים? זה הכל עניין של פסיכולוגיה, של תחושה אצל הצרכן ש'זול לי' או 'יקר לי'". בכך מכוון רביד למהלך שלא יכלול העלאת מחירים רשמית ופומבית - אלא הפחתה של התחרות בין הרשתות, שתתבטא בהפחתת המבצעים. אמנם שוק רשתות המזון הוא תחרותי, אך יש לקוות שדבריו של רביד לא יתקבלו כאיתות לרשתות האחרות להוריד את רמת התחרותיות בענף.
אז אתה צריך להיות מרוצה מכך שיינות בייתן קנו את מגה. זה יאפשר לך לשפר את הרווחיות.
"אני מוקלט כרגע, נכון? אז אין לי תשובה", אומר רביד ומסביר מהי העלאת מחירים שקטה: "אנחנו יכולים לכופף את הספקים בעד 4% (הנחה) על המחיר שלהם. כמה הצלחת לכופף את הספק? הצרכן לא יכול לדעת. הלקוח שעשה עגלה של 400 שקל לא ישים לב אם הוא משלם 400 או 416 שקל".
אנצ'ל: "השקט השורר באחרונה בין הרשתות בא לייצר רווחיות. זו הסכמה שבשתיקה - לא רבים, כי אחרת אנחנו מתים".
רביד: "אתה טועה. אין הסכמה על כלום, חוץ מזה שיש בעל בית אחד במדינה, וזה שופרסל".
"יהיה פה ג'ונגל"
אפיק נוסף לשיפור הרווחיות של הרשתות היא רפורמת התמרוקים, שתאפשר קיצור בהליכי היבוא של מוצרי טואלטיקה, טיפוח ואיפור. אמנם הרפורמה נועדה להוזיל בעשרות אחוזים את מחירי המוצרים, בהתחלה על ידי יבוא מחו"ל, ובהמשך כאשר היבואנים הבלעדיים לישראל ייאלצו לבצע התאמות מחיר כלפי מטה. ואולם מהפאנל עולה שהרשתות מתכננות להשתמש ברפורמה גם כדי לשפר את שיעורי הרווח שלהן.
"אם החוק ייחתם כמו שמסתמן כרגע, יהיה פה ג'ונגל. נוכל לטוס לחנות זולה באיסטנבול, לקנות משטח, ותוך ארבעה ימים יש לי אקס, דאב, או רקסונה — הכל ב–6 שקלים", אומר רביד. "ספיד סטיק אתה קונה בקוסקו בארה"ב ב–1.2 דולר. גם היבואנים הרשמיים יצטרכו להוריד מחירים".
הוא נותן דוגמה מהעבר: "את סכיני הגילוח הראשונים של ג'ילט פיוז'ן, שהבאתי לישראל לפני כשנתיים, קניתי בדיוטי פרי במונקו. לפני זה, כשהייתי קונה אותם מהמפיץ המורשה בישראל (דיפלומט, מפיצת פרוקטר אנד גמבל), הייתי מוכר אותם ב–93 שקל. כיום, אחרי המהלך שעשיתי, אני יכול למכור אותם ב–50 שקל וגם לקנות אותם ישירות מהספק הישראלי, שבא ומסדר את הסחורה. יבואן בלעדי זה לא רע, אם הוא מוכר לך בזול. אבל כשהוא צריך לקבל את הנגיחה הוא מקבל אותה. ברגע שלא צריך — למה להרביץ לו סתם?".
פרידלר: "הכי נוח לקנות בישראל, מה השאלה בכלל? הבעיה היחידה היא העלות. אנחנו נאלצים להביא הרבה מוצרים ביבוא, כי יש לנו המון בעיות עם ספקים בישראל שלא מוכנים למחיר המקסימום שלנו של 10 שקלים. יש ספקים שלא עובדים איתנו בכלל, ויש כאלה שלא מוכנים למכור לנו את כל המגוון. בינתיים הם לא מנסים לעצור אותנו מלייבא סחורה מחו"ל, כי הנפח שלנו לא גדול מספיק. עם זאת, אני סקפטי יותר מאייל (רביד, מבעלי רשת ויקטורי) בנוגע לרפורמת התמרוקים. אני חושב שמי שכותב את החוקים לא מכיר את המציאות, ולכן החוק לא ייכתב מספיק טוב".
אתם תגלגלו את כל ההוזלה לצרכנים, או שתשאירו חלק אצלכם בכיס?
רביד: "זאת שאלה שאינה במקום. מה אכפת לך כמה אני מרוויח? אנחנו הראשונים שהפלנו את השוק במדינה עם ליסטרין (מי פה). עניין אותך שאנחנו עומדים על 42% מרווח? מה שמעניין זה שאנחנו מוכרים חצי ליטר ב–20 שקל. אחרי רפורמת התמרוקים נמכור ליסטרין ב–14.90 שקל — ונישאר ב–42% רווח. מה אכפת לך? סופר פארם מוכרים ב–44.90 שקל, זאת צריכה להיות ההשוואה".
בוים: "ועדיין, הרווח הגולמי הכללי שלי לא ישתנה, אנחנו מסיטים את זה מפה לשם. ביליתי את השנה האחרונה בלימוד השוק בארה"ב (אושר עד פתחה בנובמבר סניף בברוקלין, ניו יורק, ומתכננת לפתוח סניפים נוספים בשכונות עם ריכוז גבוה של יהודים, עד"מ) ושמתי לב שהמחירים לצרכן שם נמוכים משמעותית מאשר בישראל. באמת יש פערים עצומים במחירים, אבל הרווחיות הגולמית של היצרן והקמעונאי היא אותו הדבר בישראל ובחו"ל. אני לא כלכלן, אבל אני מנחש שרוב ההבדל נובע ממיסוי ישיר ועקיף".
המחירים ב–2017 יהיו גבוהים יותר או נמוכים יותר?
בוים: "אם המגמה של פתיחת הגבולות תימשך — הם יירדו."
רביד: "בנוסף, שופרסל מחזקת מאוד את המותג הפרטי שלה, וכל חיזוק שלו משמעו הקטנת שטחי המדף לספקים גדולים כמו אסם, שטראוס ויוניליוור, שצריכים לקחת את הסחורה הזאת ולשפוך אותה איפשהו".
היימר: "ניכר שלמרות ירידה במחירי הסחורות בעולם, כמו התירס, החיטה והקפה, אצלנו בישראל אין כמעט ירידה במחירי המזון".
רביד: "למה ליצרנים לגלגל את ההורדה לצרכנים? זה לא משנה. עד לפני ארבע שנים קבעו את המחיר של קוקה קולה לפי סקר צרכנים. היו שואלים את הצרכנים כמה עולה בקבוק ליטר וחצי. אחד היה אומר 6 שקלים, ההוא 6.5 שקלים, ההיא אומרת 7 שקלים, ועוד אחד 3 שקלים. עשו ממוצע, בדקו את המחיר בפועל ברשתות, ואמרו 'אפשר להעלות את המחיר ב–5%. ככה זה היה עד המחאה ב–2011, כל שנה היו מעלים. מהרגע שהגיעה המחאה, נגמר המשחק. אבל קוקה קולה זה מוצר עם תדמית, עם מותג, שגם אם נמכור אותו ממחר בבוקר ב–9.90 שקלים בכל רשתות השיווק — הוא ימשיך להימכר".
מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר בתגובה: "לא היו דברים מעולם. ההפך הוא הנכון — המחירים שבהם נמכר המשקה לקמעונאים לא עלו ריאלית בעשור האחרון מעבר לעליית מדד המחירים לצרכן, ואף ירדו ריאלית ביחס למדד מחירי המזון".
מה לגבי פתיחת חנויות מוזלות בתוך הערים — מתי נראה את זה קורה ובכמה זה יוזיל את המחירים בשכונות?
בוים: "אין כזה דבר דיסקאונט בעיר וגם לא יהיה. העלויות בעיר הרבה יותר גבוהות, והמכירות נמוכות יותר. עם המרווחים הנמוכים שלי אני צריך פעילות כבדה מאוד על שטחים גדולים מאוד כדי להשיג את המסה הקריטית, שבלעדיה אני לא אוכל לשרוד".
רביד: "רק בתל אביב אפשר לפתוח הרבה חנויות של דיסקאונט בערים, כי הפדיון למ"ר גבוה. היא מתנהגת באופן שונה".
רמי לוי הצהיר שהוא יקים חנויות מוזלות בתוך הערים ויציע מחירים נמוכים ב–10%–15% משופרסל שלי ומגה בעיר.
רביד: "אז הוא אמר. רמי לוי גם אמר שהוא פותח בנק, איפה הבנק?".
בוים: "הוא רצה כותרת בתקשורת, התפלקה לו חברה, ואז הוא הבין שלא צריך חברה ואפשר להישאר רק עם הכותרת".
המחירים בשופרסל שלי ובמגה בעיר יישארו גבוהים כמו עכשיו גם בעוד חמש שנים?
רביד: "מי מפריע להן? יש לי סניפים בתל אביב, מולי יש שופרסל, AM:PM וסופר יודה. קרה משהו? הם נשארו עם אותם מחירים. כנראה שיש להם את הפראייר שמשלם את המחירים האלה. מי שלא הזיז אותם עד היום כבר לא יזיז אותם בעוד חמש שנים".
המזל של שופרסל
ניכר כי בעלי רשתות המזון שהשתתפו בפאנל רוכשים כבוד למעמדה של שופרסל, הרשת הגדולה ביותר בישראל. מנגד, מעמדו של השחקן השני בגודלו בענף — קבוצת יינות ביתן של נחום ביתן, הכוללת גם את מגה בעיר — מוטל בספק. המשתתפים אף סבורים שרמי לוי יתפוס את מקומו של ביתן כשחקן השני בענף, אף שביתן גבר על לוי במאבק על רכישת רשת מגה.
רביד: "לדעתי הם די קרובים במחזור כיום. כשביתן קנה את מגה המחזור שלה היה כ–2.5 מיליארד שקל בשנה, ושל יינות ביתן כ–2.6 מיליארד שקל. מאז, לפי ידיעתי, המחזור של שניהם ירד".
רמי לוי שיווק השקמה סיימה את הרבעון השלישי של 2016 עם מחזור של כ–1.2 מיליארד שקל. כלומר, קצב מכירות שנתי של כ–4.8 מיליארד שקל, שלא כולל מכירות בסניפים המופעלים בזכיינות, שאינם נכללים בדו"חות החברה. בנוסף, לוי מתכנן לפתוח שישה סניפים חדשים במחצית הראשונה של 2017.
לא היה מצופה מיינות ביתן דווקא להגדיל את המחזורים של רשת כושלת כמו מגה?
רביד: "אם אני אתן לך עכשיו לאכול קילו סטייק, גם אם הוא הכי טעים בעולם, את תעצרי אחרי 250 גרם. אז איך הוא (נחום ביתן) יכול לנהל את הרשת הזאת ביום אחד? רק לחבר את המחשבים בסניפים לוקח שנה. יש את התרבות של יינות ביתן, שהיא דומה פחות או יותר לשוק שלנו, ויש את התרבות של מגה — שהיא שונה לגמרי. הלקוחות, העובדים, החשיבה, הכל שונה".
אבל יכול להיות שעם הזמן הם יצליחו להתגבר על השוני ולהישאר השחקן השני בגודלו?
רביד: "אנחנו במדינה 69 שנה, ועוד לא הצלחנו למזג את התרבויות. רמי לוי לעומת זאת פותח ערימות של סניפים".
מיינות ביתן נמסר בתגובה: "אנחנו עסוקים בעבודה ובעשייה ולא בספקולציות ורכילות. העובדות בשטח ידברו בעד עצמן. אנו מאחלים לכל חברינו ברכה והצלחה".
מה אתם חושבים על הביצועים של מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, לאור השיפורים במכירות וברווח התפעולי של הרשת ב–2016?
בוים: "הוא פועל נכון".
רביד: "קודם כל הוא עושה עבודה מצוינת. דבר שני, באו לו סוכריות. הרי אם מגה היתה מחולקת בין כמה בעלי רשתות, היתה לשופרסל תחרות הרבה יותר קשה. ובכל זאת, אני טוען שהדו"ח האחרון של אברכהן היה על הפנים והיה צריך להיות הרבה יותר טוב. כשמגה קרסה הוא נותר לשלוט בשוק תווי השי, כשכל שקל של תווים מייצר בקופה מכירות של 2.5 שקלים, משום שאנשים קונים בממוצע בסכום הגדול פי שניים וחצי משווי התווים. בנוסף, מגה היתה תותחית באינטרנט ויום אחד היא סגרה את הדלת, ואז באו שופרסל והתחילו להוציא משלוחים מכל הסניפים שזבוב לא דרך בהם. תוסיפו לזה את העובדה שכאשר אתר 'סיטון' קרס (חברה למשלוחים דרך האינטרנט בתחום המזון היבש שפשטה את הרגל), רק לשופרסל היה מערך הזמנות אונליין גדול ומשוכלל מספיק, ומי שנותר ללא מענה באתר הגיע אליה".
מתי אתם תהיו מספר שתיים?
בוים: "מנקודה מסוימת אתה עובד על פריילוף (מנגנון גלגל חופשי), וזה לא משנה אם קנית או פתחת סניפים לבד. גם אצל רמי לוי, אם פותחים את הדוח"ות רואים שהוא הרוויח הרבה יותר בעבר".
פרידלר: "אי אפשר לפתוח 50–60 סניפים בשנה, זה לא ריאלי. קופיקס (רשת הסופרמרקטים של סופר קופיקס) פתחו, אז מה? הוא מגלגל אוויר. זה הכל מחזורים. הסופרמרקטים שלהם לא מרוויחים אגורה. אנחנו החלטנו לפתוח סניף בחודש, ושכל הסניפים יהיו שלנו ולא בזכיינות. אני לא מכיר שום רשת קמעונות, מלבד אולי וולמארט, שיכולה לפתוח 60 סניפים בשנה ולנהל את הכל בצורה נכונה.
"קופיקס פתחו קודם את הסניפים ועכשיו הם מחפשים את המודל. במקרה שלנו, המודל של עד 10 שקלים עובד טוב, ואני לא אחשוף את הדו"חות שלי. אנחנו רשת פארם אז יש הפצה אחת, שאינה מופרדת להפצה מצוננת, קפואה ויבשה — אין אצלנו פחת של ירקות ופגי תוקף, יש המון מוצרים שאפשר למכור בעד 10 שקלים. זה עסק אחר".
מייסד ובעלי קופיקס אבי כץ מסר בתגובה: "מי שעוקב אחרי קופיקס בעיון ולא בעין פופוליסטית, רואה שאנחנו עומדים ביעדים שהצבנו לעצמנו. אם מישהו חושב שאפשר לפתוח 30 סניפים בשנה וגם להרוויח כסף באותה שנה — הוא לא מבין בעסקים".
אנצ'ל: "כשהייתי מנהל השיווק בחוגלה לפני 20 שנה, הלכתי יום אחד לקחת צ'ק מזכי מחצי חינם (זכי שלום, מבעלי רשת חצי חינם). הבחור ישב על המלגזה ואני הלכתי קרוב לשלוש שעות אחריו כדי לגבות את הצ'ק שלנו. בדרך חזרה חשבתי לעצמי שכל אותם שחקנים שהיו בעבר קטנים, דוגמת חצי חינם ורמי לוי, הם אלה שיגדלו ויעשו חיים קשים לשופרסל ומגה. רק ביום שקריינר (מרדכי קריינר, לשעבר סגן נשיא שופרסל) או יורם דר (לשעבר מנכ"ל רבוע כחול, בעלת השליטה לשעבר במגה) יישבו על המלגזה, הם יוכלו להתמודד באמת עם כל אותן רשתות שהיו אז קטנות וחדשות".
"כשיש חתולים אין עכברים"
מאז המחאה החברתית של 2011 ניצב שוק המזון בחזית, כאשר הציבור והתקשורת בוחנים בעין חשדנית את המחירים, השירות והאיכות שרשתות השיווק והיצרנים מספקים להם. מבצעים לא הוגנים, בעיות תברואתיות, ומחירים גבוהים זוכים לפוסטים פופולריים בפייסבוק, כמו גם לאייטמים בכלי התקשורת השונים. האירוע המתוקשר האחרון היה כתבה שפורסמה בחדשות ערוץ 2, שבה תועדו חתולים מסתובבים בלילות בסניפים של רשת יינות ביתן. בנוסף, כתבת הערוץ שעבדה בסניף עבור הכנת הכתבה, סיפרה שבכמה מקרים היא התבקשה לקחת גבינות עם עובש, לגרד אותו ולהחליף את התאריך על גבי האריזה.
רביד: "מה רע בחתולים? כשיש חתולים אין עכברים. חתול הוא חיה ביתית, וגם אם אתה מוציא אותו מהחנות הוא חוזר. בכל המדינה יש בעיית חתולים. הרי המחסן פתוח כל היום לקבל סחורות. במקרה של יינות ביתן שרפו אותו חי - יומיים מסביב לשעון, ברדיו, בטלוויזיה, באינטרנט, בפייסבוק ובטוויטר. אומרים שיש עובד שהסתכסך עם מנהל סניף, וכנראה עשה חונטה עם כמה מנהלים אחרים, שהחליטו ביחד לשרוף את יינות ביתן. העובד הכי זוטר יכול להגיע בקלות לערוץ 2. אחד כותב - וכל השאר עושים עליו פולו".
בוים: "בסניף שלנו בניו יורק יש שני חתולים של הסניף, שהולכים עם קולרים, והתפקיד שלהם הוא לתפוס או לגרש עכברים. זה פשוט מצטלם גרוע. היתה פעם כותרת בגלובס 'חתול שחור באושר עד'. תארו לעצמכם שהוא היה לבן, אז הכל היה בסדר".
מרמי לוי נמסר בתגובה: "מה שמעניין אותי זה לא להיות מספר אחת, שתיים או שלוש, אלא שהצרכן של יקבל את הסל הזול בישראל. לגבי הטענות שאני לא אפתח סניפים בערים - ניפגש עוד שלוש שנים כשתהיה רשת בערים ונדבר".
בשופרסל סירבו להגיב.
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
ביטול הסכם הסחר הטראנס-פסיפי: "בשורה רעה לישראל"
10 סיבות לדאגה: המספרים המבהילים שמאחורי תעשיית הסיגריות
