אתם כבר מכירים את השטיק: אתם צריכים לקנות בגדי ים לילדים, מתבאסים מהמחיר המלא שמבקשים מכם באתר, ונתקלים באותו רגע ממש בהטבה שמציע המותג. אם רק תצטרפו למועדון הלקוחות שלנו, נכתב שם, תוכלו לקבל את הפריט השני ב-50 אחוז הנחה. נשמע הכי משתלם, אתם במילא זקוקים לשני בגדי ים, ורק פראיירים משלמים מחיר מלא. אז אתם מצטרפים למועדון הלקוחות, בחלק מהמקרים אפילו משלמים על זה כסף, ולא יודעים שגם על ההשלכות של ההצטרפות עוד תשלמו.
2023 רשמה שיא של חברים במועדוני לקוחות בישראל. שיטת הקופונים וההטבות תפסה לה מקום נכבד בעולם הצרכנות שלנו: 60 אחוז מהצרכנים הם חברים במועדון לקוחות זה או אחר. המשמעויות מרחיקות לכת: רוב הציבור מוכנים לוותר על הפרטיות שלהם כדי לזכות בהטבות כספיות כלשהן ברכישת מוצרים, חלקן בכלל לא כאלה הטבות משמעותיות. לפני עשור, רק 35 אחוז מהצרכנים היו חברים במועדוני לקוחות. מההתפתחות המואצת של טרנד מועדוני הלקוחות בעשור האחרון כבר קשה להתעלם.
הנתונים האלה עולים ממחקר של חברת איטרניטי, מקבוצת טכנולוגיית המידע Aman, העוסקת בניהול והקמת פלטפורמות של מועדוני צרכנים ומועדוני לקוחות. מה ההבדל בין מועדון צרכנים למועדון לקוחות? מועדון צרכנים נותן הטבות לאוכלוסייה ספציפית (הייטיקיסטים, אנשי קבע, שוטרים וכו'), ואילו מועדוני לקוחות שייכים למותג או לחברה והיא זו שמנפיקה אותם במטרה לחזק את הקשר עם הלקוח, כדי שיקנה יותר ויותר בחנויות המותג.
ההצעות, כאמור, נשמעות הכי מפתות: אם רק תקנו ב-200 שקל תקבלו את הפריט השני ב-50 אחוז, אם רק תצטרפו למועדון, תהיו זכאים להחזר של התשלום על המועדון, אם רק תתנו את הפרטים שלכם, תקבלו הטבת יומולדת ותשמעו ראשונים על מבצעים. מי יכול לסרב לזה? האמת היא, שלרוב הבדיחה היא עלינו. בסופו של יום, ההטבות הכספיות לכאורה על מוצרים שאתם מקבלים כחברים במועדון לקוחות של רשת מסוימת, הן ההיפך מצרכנות נבונה. על פי הנתונים, חברי מועדון מוציאים יותר כסף על קניות לאורך השנה ממה שתכננו מראש. המחקר מראה כי החברות במועדוני לקוחות משפיעה באופן משמעותי על היקף הרכישות של הצרכנים. ובמספרים: חברות שמציעות מבצעים והטבות מיוחדות למנויים במועדון לקוחות רואות עלייה בהיקף הקניות של הלקוחות שלהן בכ-30 עד 40 אחוז בממוצע.
"העשור האחרון מתאפיין בכך שיותר ויותר חברות פותחות מועדונים. משברים הם טריגר מרכזי", אומר אריאל עוז, המנהל הטכנולוגי של קבוצת Aman. "בתקופת הקורונה למשל, וגם בחודשי המלחמה הראשונים בעזה, ראינו עלייה משמעותית ברכישה מקוונת שמלווה בהצטרפות למועדוני לקוחות כדי לזכות בהטבות. בשנים האחרונות המועדונים הרבה יותר דיגיטליים, דרך אפליקציות, ולכן אנחנו גם רואים שחלק מהצרכנים הוותיקים יוצאים מהמועדונים ונכנסים אליהם יותר צעירים, שעבורם אין אופציה אחרת אלא באפליקציה".
מה עוד מאפיין את הגלגול הנוכחי של מועדוני הלקוחות?
"משהו שקורה בשנים האחרונות הוא שחברות ומותגים פותחות מועדון-על לכל המותגים בקבוצה. יש חברות עם הרבה חברות בנות עצמאיות, ולכל אחת היה מועדון משל עצמה. הרעיון היה ליצור מועדון של כל הקבוצה. למשל, לקבוצת פוקס יש הרבה חברות בנות, ושם הוחלט לפני חמש שנים, שבמקום מועדון לכל מותג ואפילו לכל חנות של מותג בקבוצה, לייצר מועדון לקוחות עם מותג על. הם יצרו את דרים קארד, שזה כרטיס אשראי המעניק הטבות לחברי המועדון בכל קבוצת פוקס".
פסיכולוגיה צרכנית עמוקה
מהמחקר עולים נתונים נוספים על התנהגות צרכנים, ועל איך אנחנו מצליחים ליפול בפח המועדונים שבסופו של דבר מעלים את ההוצאות השנתיות שלנו בהרבה מאוד כסף. כ-70 אחוז מהלקוחות שנרשמים למועדון לקוחות, מעדיפים לקנות מחברה או מותג שמציעה להם הטבות והנחות בלעדיות. בנוסף, חברות ששולטות בשוק התקשורת והשיווק בארץ מגלות כי כ- 60 אחוז ממסעות הפרסום והשיווק הממומנים, מתבצעים באמצעות מועדוני לקוחות, כאשר הקמפיינים הללו מקדישים דגש לגיוון ולפרטניות ללקוחות המנויים.
במה למעשה מתבטא הוויתור על פרטיות הצרכנים?
עוז: "ברגע שמצטרפים למועדון לקוחות, אנחנו בעצם מאשרים למערכות המועדון ללמוד עלינו כמעט הכל. החברה או הרשת מנצלות את זה לטובת הגדלת המכירות. מועדוני הלקוחות הם מערכות מאוד מפותחות שקושרות אותך למותג, הם מנתבות אותך שתקנה תמיד ברשת הספציפית, אבל הן גם גורמות לך לבזבז כסף. המטרה של המועדון היא לקשור אותך לחנות, לרשת, באמצעות מערכת יחסים אינטימית ברמה כזאת שאנחנו יודעים מתי יש לך יום הולדת, מה הילדים שלך אוהבים, מה צבע החזייה שאת מעדיפה וכ', כי מילאת את הפרטים האישיים לטובת החברות במועדון וכי קראנו את כל החשבוניות שלך ולמדנו אותן. מדובר בפסיכולוגיה צרכנית עמוקה מלווה בטכנולוגיות על ואלגוריתמים, ולכן ההטבות לרוב קולעות בול למה שאת צריכה. יש שיודעים גם באיזה יום את מגיעה לחנות ולכן גם מתי לדחוף לך קמפיין".
אתם אולי מתייחסים לזה בביטול ואולי חושבים ש"יופי שהם יודעים את תאריך היומולדת שלי, ככה אפשר להציע לי הטבה". אבל חשוב להבין עד כמה מועדוני הלקוחות נכנסים לנו, ובכן, לתחתונים, ועד זה משפיע לנו על הכיס. "מועדון הלקוחות מכיר את אורח החיים והקניות שלנו עד למידת התחתונים", מבהיר עוז, "יודעים איפה אתם גרים, היכן ומה אתם קונים בדרך כלל וגם מתי. אתה חבר מועדון ברשת חנויות גברים, למשל, ומגיע לחנות לעיתים רחוקות. אבל הנה אתה בקניון, ולא חשבת להיכנס לאותה חנות גברים, אבל פתאום קופצת לך בסלולרי הנחה משמעותית של המועדון על חולצות טישירט כחולות במידת לארג', או תחתונים מסוג מסוים, כי זה מה שקנית שם בעבר כמה פעמים. אם ההנחה משמעותית, והיא תמיד משמעותית פר מצרך, לעיתים גם 30 ו-40 אחוז, והוא כמובן גם מוגבלת בזמן, לא תיכנס לחנות ותקנה כמה זוגות תחתונים ועוד טישירט, למרות שלא חשבת על זה בכלל?".
יש גם מי שלעולם לא יצטרפו למועדון לקוחות, משום שהם חרדים לפרטיותם או מבינים שההטבות הן לא באמת הטבות. עוז מכנה אותם "סרבני מועדוני לקוחות". אבל לדבריו, גם על סרבנים אלה המותגים מצליחים לעבוד: "לסרבנים מציעים הטבות פרימיום שקשה לסרב להן, למשל, בחודש מסוים יש בסופר, או ברשת הפארם, קיר שלם של מוצרים טובים בעשרה שקלים, שזה מחיר הפסד לרשת. אבל אז מגלים שהמחיר הנמוך הזה הוא רק לחברי המועדון. זו שיטה אחת לצוד את הסרבנים".
כך מונפה החשבונית הירוקה לטובת הגדלת המכירות
יש עוד גורמים שנרתמים כדי לשכנע אותנו להצטרף. גם אפליקציית חשבוניות, מתברר. שכירים אולי פחות מכירים את החשבונית הירוקה – היא נחתה אצלנו לפני כשנתיים מתול רעיון נשגב של הגנה על הסביבה, אבל הפכה למנוע שיווקי ומצבור נתונים עבור הרשתות, מבלי שאנחנו חברי מועדון שלהן בכלל. "נוצר קשר ישיר בין החשבונית לבין הטלפון הסלולרי של הצרכן, לבין כרטיס האשראי שלו, ופתאום הוא מקבל הצעות שיווקיות למרות שאינו חבר מועדון", אומר עוז. "ואם הוא ואשתו משתמשים באותו כרטיס אשראי, אז הוא יקבל הצעות שיתאימו גם לה. הרשתות מינפו את החשבונית הירוקה לעולמות מסחר ושיווק מטורפים".
במילים אחרות – זה הפך הרבה יותר מסובך היום להיות צרכנים וצרכניות נבונים. זה בא לידי ביטוי בעיקר אצל צרכנים דיגיטליים, שכחברי מועדון הם די מובלים באף לקנות הרבה דברים שבכלל לא תכננו לקנות באותו חודש.
מצד שני, אתם אומרים לעצמכם – ההטבות משתלמות כשאני באמת צריך את המוצרים האלה. אז איך מאזנים בין הרצון שלנו לקבל הנחות על פריטים שאנחנו בהכרח זקוקים להם לבין בזבוז חסר מעצורים כי דוחפים לנו פושים? קיבלתם הודעה על מבצע משתלם על מוצרים שאתם רוכשים לעיתים קרובות? לכו לחנות הפיזית ורכשו רק את המוצר או המוצרים שבמבצע. אל תתפתו לעשות את כל הקניות המתוכננות שלכם באותה חנות רק כי אתם ממילא שם. ואם המבצע תלוי במינימום רכישה בחנות? זה כבר עניין שלכם. אבל רק שתדעו שזו רק עוד דרך של מועדוני הלקוחות לנצל אותנו ולסחוט מאיתנו עוד כסף.