הרבה מאוד העסקים מתחרים ביניהם על נתח שוק בתוך זירה מאוד צפופה. הם יודעים שלצרכנים יש לא מעט אלטרנטיבות, ומנסים לבדל את עצמם ולייצר יתרון תחרותי. אבל יש גם בעלי עסקים שמשחקים משחק שונה לחלוטין – במקום להתחרות בעסקים אחרים באותה נישה, הם פשוט מייצרים להם נישה משלהם. זאת אסטרטגיה ידועה בספרות הכלכלית, שלפיה הצלחה מתמשכת היא לא רק בזכות ניצחון בתחרות על עסקים אחרים, אלא על ידי יצירת שווקים וקהלי יעד חדשים לגמרי.
תשוקה אישית והזדמנויות מפתיעות הביאו כמה ישראלים להקים עסקים בתחומים שלא היו קיימים קודם בארץ, או שכרוכים במלאכות שהולכות ונעלמות מן העולם. הלכנו לחפש כמה עסקים כאלה, חנויות, חברות, יצרניות, שעושים דברים אחרים ומיוחדים, איך עושים את זה? באמצעות מוצר או שירות ששונים באופן מהותי מכל מה שקיים בשוק. האם זה פשוט? ממש ממש לא. לכבוד חג שבועות, הנה סיפורים של שבעה עסקים ישראלים שהקימו משהו ייחודי בנוף, והצליחו לייצר עסק משגשג שאין עוד כמוהו.
החברה שנותרה היחידה שמייצרת מטקות בישראל | טינג דונג
מטקות הן אחד האלמנטים המזוהים ביותר עם חוף הים הישראלי, וידעתם שיש מפעל אחד בסך הכל שמייצר מטקות בישראל? פעם היו פה יצרני מטקות מקומיים, אבל היום, הרבה מהמטקות בחנויות מיובאות ממפעלים בסין. מפעל טינג דונג של משפחת דגן, המייצר כמה אלפי מטקות מדי שנה ממש פה בישראל, הוא השריד האחרון.
משפחת דגן התגלגלה לסקטור הזה לגמרי במקרה: בשנות ה-70, אבי המשפחה משה דגן ז"ל, התבקש לרהט את הקאנטרי קלאב בצומת גלילות. באחד מימי העבודה ניגש אליו אדם עם מטקה פתוחה ומשה תיקן אותה עבורו. "בהמשך, לאבי הייתה אחזקה גדולה בקאנטרי, ובנוסף הוא היה מתקן ומייצר מטקות", אומר בנו של משה וממשיך דרכו בעסק, חיים דגן. "הוא היה מייצר חמישה זוגות, הולך לים ומוכר אותן. בשנות ה-70 היו עוד עסקים שתיקנו וייצרו מטקות, אבל הם כבר לא קיימים".
כשהאחזקה בקאנטרי נסגרה, עברה משפחת דגן לייצר משכונת פלורנטין בתל אביב, ושמרה על מלאכת הייצור בעבודת יד. חיים, שגדל בעסק של אביו, לקח את הפיקוד, ואליו הצטרף גם בנו, רועי, שלמד טכנאות שיניים אבל העדיף את העסק המשפחתי כדי שיוכל לעבוד עם סבו בשנים לפני שנפטר. בטינג דונג מרגישים היטב את הגלובליזציה. "תמיד ניסו לייצר העתקים של המטקות בסין, לפעמים עם השם שלי והכל", מספר חיים, "אנחנו מתמודדים עם זה כל פעם באמצעות שינוי ושיפור עיצוב המטקות, ייצור מטקות בשיטות חדשות ופיתוח מוצרים חדשים כמו משחקי עץ. למרות התחרות, חשוב לנו לייצר מוצרים איכותיים. המטקות שלנו אמורות להחזיק שנים, ואם קורה משהו, אנחנו גם מתקנים מטקות שנרכשו אצלנו".
אחד הפיתוחים של טינג דונג בעשרים השנים האחרונות הוא מטקה העשויה מסיבי פחמן (קרבון), המעניקים חוזק גבוה ומשקל נמוך. ייצור סיבי הפחמן יקר יחסית, כך שמחירה של מטקה מקצועית יכול להגיע עד ל-350 שקל. "בהתחלה הלקוחות היו מספרים שמטקות הקרבון עושות רעש, אז התחלנו לייצר בשיטה חדשה מטקות קרבון שקטות", מסביר חיים, "למרות שמטקות מעץ הן המסורת הישראלית, אני מאמין שהן ייעלמו בסופו של דבר".
מטקות טינג דונג, הרבי מבכרך 10, תל אביב יפו
החנות המיתולוגית שקולעת מוצרים מקש ונשרפה בשבעה באוקטובר | קשקלוע
בשנת 1945, פתח אהרון גדליהו, ציוני דתי שעלה ממוסקבה, חנות למוצרים הקלועים מקש בשדרות בן ציון בתל אביב. "הוא היה היהודי הראשון שעסק בקש, לימד את עצמו ופיתח את התחום בארץ", מספרת בתו, גליה גדליהו. "משרד התעשייה עודד אותו, והוא קיבל תעודת בעל מקצוע שאני שומרת עד היום. אז היו עושים קירות שלמים בקליעה, ואבי עבד עם ארכיטקטים ומעצבים. את מלאכת הקליעה לימד רבים אחרים שעבדו אצלו".
גליה גדלה בעסק. היא זוכרת איך בתור ילדה הייתה ממתינה בחנות כדי לקבל מאבא שלה 25 אגורות וללכת לקנות פלאפל ליד קולנוע מקסים. כשבגרה החליטה לצאת לדרך עצמאית וחיה בחו"ל, אבל כשאביה נפטר באופן פתאומי, היא חזרה לארץ והחליטה לשמור על העסק במשפחה. "סגרתי את עצמי בחנות לכמה ימים, היו רהיטים שחיכו לתיקון, וכיסא שאני עושה היום בשעה לקח לי אז יום שלם", היא נזכרת. בהמשך, החנות עברה לרחוב בן יהודה בתל אביב, והיום עובדים במפעל הייצור הקטן של קשקלוע גליה ושני עובדים נוספים. המפעל, שהיה ממוקם באזור התעשייה שדרות[ הופגז בשבעה באוקטובר ורוב חומרי הגלם נשרפו. יומיים אחר כך, נפל החבר הכי טוב של בנה, סרן (מיל') יובל הליבני ז"ל.
למרות המפעל שנשרף והמחסור בחומרי גלם, ממשיכה גליה ליצור את יצירות האומנות הקלועות שנמכרות בקשקלוע, הגם שהאילוצים חייבו אותה לצמצם במידת מה את המבחר. "גבי מיטה, מראות עם מסגרות קלועות, כונניות, עריסות ואהילים, הם המיוחדים והפופולריים ביותר", מספרת גליה על המוצרים הנמכרים בחנות. "רשתות גדולות מוכרות מוצרים שהן קוראות להן 'קלועים' או 'רטאן', אך למעשה עשויים מחומרים סינטטיים מצופים, ואלה רהיטים שלא ניתן לתקן. רהיטים קלועים אמיתיים נעשים על ידי כיפוף של במבוק מלא שמגדלים במזרח אסיה. יש כיום טרנד חזק של קליעת סלים בארץ, אך לא של קליעת רהיטים שלמים. ילדיי בחרו בשליחויות אחרות בתחום החינוך, ונראה שאומנות הקליעה בישראל תלך ותעלם".
קשקלוע, בן-יהודה 231, תל אביב יפו
החנות שהצליחה למצוא נישה וקהל נלהב ונאמן | YOOLETTA
ציוד משרדי אף פעם לא היה יותר מדי סקסי. ומוצרי נייר הם לא משהו שאנחנו הישראלים אוהבים להשקיע בהם. אנחנו לא כזה כותבים כרטיסי ברכה – בטח לא כמו האמריקאים והאירופאים – לא כזה כותבים מכתבים על ניירות יפים או עוטפים מתנות בבית. מוצרי נייר כאלה, היו תמיד משהו ששייך לחנויות ורשתות הציוד המשרדי, או, אם אפשר כבר לחסוך אז למה לא – חנויות ורשתות סטוק. כל זה לא מנע מעמי גואטה ואסף יולזרי להחליט שהם פותחים חנות בוטיקית למוצרי נייר.
כבר שנים שהם אוספים פריטי נייר מיוחדים מרחבי העולם. מתוך התשוקה הזו שלהם, הם הקימו עסק לפריטים ייחודיים שבאמת אי אפשר למצוא בשום רשת או סטוק. "הייתי משתמש כבד במוצרי נייר שרכשתי בחנויות ברחבי העולם, בייחוד באיטליה, שם התחום מפותח מאוד", מספר גואטה. "באחת הנסיעות רכשתי סט של ניירות מכתבים שהתקשיתי לשחרר עם הגעתי לארץ, ומשם נולד הניסיון להביא מותגים מובילים מעולם חובבי הנייר לישראל".
בהתחלה הרבה ספקים מחו"ל אמרו לא. עד שהגיע הכן הראשון. "זה היה מחברת Cavallini, חברה אמריקאית עם 'ניחוח איטלקי' של מוצרי נייר", נזכר גואטה. אבל זה לא היה המכשול הכי קשה – הוא נדרש לשכנע את הצרכנים בישראל שהם צריכים מוצרי נייר איכותיים ויקרים. "להסתובב לפני 12 שנה עם מחברת ב-69 שקלים זה לא היה קל", הוא צוחק, "בהתחלה הייתי מסתובב עם מזוודה מלאה במוצרי נייר ומוכר לחנויות, ומשם התקדמנו. כמובן שניתן להזמין מוצרי נייר באינטרנט, אלא שאנחנו מביאים לכאן פריטים של אומני הנייר הבולטים בעולם. לצד זה, אנו עושים מאמץ למכור את המוצרים בישראל במחיר שבו הם נמכרים בחו"ל, למרות שאנחנו שוק קטן".
הלהיטים הגדולים של יולטה הם פריטי נייר שונים שהמאפיין שלהם הוא העיצוב והאיכות: מחברות, רשימות קניות, כרטיסיות דביקות, כיסויים ללפטופים ופוסטרים מנייר, מוצרים שגואטה מודה שהם לכאורה שוליים בחיי היום יום – אך בכל זאת מוצאים להם קהל נלהב ארץ. על פי הנתונים של יולטה, 89 אחוז מהלקוחות הן נשים צעירות, ואילו כלל הלקוחות הם אנשים שמעריכים אסתטיקה וייחודיות. בעולם שבו אנחנו פחות ופחות צריכים נייר, ומעדיפים אופציות ירוקות יותר, אין מנוס מלחדש. גואטה מקפיד שכמעט כל מוצרי הנייר בחנות עשויים מנייר ממוחזר, והדוגמאות מצוירות באמצעות דיו על בסיס סויה.
השענית מדנמרק שתיקנה את השעון ביפו | סוזנה שעונים עתיקים
כשסוזנה קאופמן הייתה בת 17, היא בכלל התגוררה בדנמרק ובחרה ללמוד טכנאות שיניים. במקרה, הלימודים התקיימו באותה מסגרת שלימדה גם אופטיקה ושענות. קאופמן הבינה מיד מה היא רוצה לעשות. "נמשכתי לשענות והחלטתי, בניגוד לעמדת הוריי, להמשיך במסלול הלימודים הזה ואולי לחזור בהמשך לטכנאות שיניים", היא נזכרת. "זה היה בסוף שנות ה-70, ואל טכנאות השיניים מעולם לא חזרתי".
לאחר הלימודים, היא עבדה בחנות שעונים בדנמרק ובשנת 1991 עלתה לישראל ועבדה באומגה. "שאלו אותי אם יש לי תעודות, אמרתי שלא, אז שאלו אותי אם יש לי כלים ואמרתי גם לא, אז אמרו לי בואי מחר", היא מספרת על תחילת דרכה בישראל.
החנות הראשונה שפתחה הייתה באבן גבירול בתל אביב, ושם היא תיקנה את כל סוגי השעונים, עד שבהמשך התאפשר לה להתמקד רק באהבתה האמיתית: תיקון שעונים עתיקים. בסוף 2021 נקראה קאופמן לדגל על ידי עיריית תל אביב לתקן את השעון העתיק במגדל השעון ביפו, לאחר ששענים אחרים לא הצליחו במשימה. היא אבחנה את הבעיה, ובעזרתה הוזמנו והותקנו הרכיבים הדרושים להפעלת השעון מחדש. "השעון פעל במנגנון שבו משקולות יורדות במגדל", מסבירה קאופמן. "על מנת שהשעון ימשיך לעבוד במנגנון מכני, היה צורך לשלוח אדם מדי שבוע למלא את המשקולות, ולכן הוחלט לבסוף לעבור למנגנון חשמלי. באותה הזדמנות גם שיפרתי את הנראות של השעון והמחוגים". אותו טיפול מקיף מאפיין את עבודתה באופן כללי – השעונים שמגיעים אליה לא מקבלים רק טיפול מכני מקצועי, היא בודקת כל פרט ופרט ומבריקה את השעונים מכל פיסת לכלוך.
בסוזנה שעונים עתיקים מתבצע תיקון של שעוני קוקייה, שעוני סבא, שעונים וינאיים ושעונים עתיקים מסוגים נוספים. "מה שאני הכי אוהבת בשענות זה את האנשים והסיפור ההיסטורי שמאחורי כל שעון", אומרת קאופמן. "באחד המקרים תיקנתי שעון סבא עבור אדם מרמת אביב בתמורה לשני שעוני נפוליאון. באחד מהם מצאתי שקית תכשיטים, כשהחזרתי לו את שעון הסבא בדקתי האם הוא מזהה את התכשיט והתברר כי מדובר בתכשיטים של אשתו המנוחה שנפטרה 11 שנה קודם, וביניהם תכשיט זהב שבתוכו תמונתם יחד. במקרה אחר תיקנתי שעון עבור ניצולת שואה מאוסטריה שזה הרכוש היחיד עמו הצליחה לברוח, וברגע ששמעה אותו מצלצל שוב היא החלה לבכות. ישנה עלייה בכמות השעונים העתיקים בישראל מאז שהתחלתי את דרכי, הרבה בזכות חנויות עתיקות שייבאו אותם וגם בזכות צעירים שמתעניינים בתיקון השעון של סבא".
סוזנה שעונים עתיקים, רבקה גובר 5, רעננה
החברה שלימדה את המסעדות הכי שוות מה זה סאקה | ימה וקדמה
חברת ימה וקדמה החלה את דרכה כעסק משפחתי קטן שמסייע לחברות מיפן להשיג כשרויות על מוצרים. "לאבא שלי היו מסעדות באוניברסיטאות, והוא הכיר איש עסקים יפני. החברות לא באמת רצו כשרות על המוצרים, אבל הוא הסביר להם שיש שווקים, בייחוד בארה"ב, שמעוניינים בתו האיכות הזה ממש כמו סימון טבעוני או אורגני", מספר מנכ"ל ימה וקדמה, רן שבו. "היפנים מאוד מאמינים בהתמחות במלאכה מסוימת, ויש חברות רבות שמייצרות מוצר אחד, כמו שמן שומשום או חומץ אורז, כבר מאות שנים. לכן החלטנו להתמקד באותם מוצרי יסוד שכל בית ביפן רוכש, ולא בייבוא של מוצרים סופיים".
החברה מזוהה יותר מכל עם הגעתה של תרבות שתיית הסאקה לישראל בעשרים השנים האחרונות. "הדבר היחיד שהיה זה מסעדות שקונות סאקה לבישול במיכלים ומחממות אותו", נזכר שבו. "באחת החברות הראשונות שעבדו איתנו הסבירו לנו שאין לזה כרגע שום שוק בישראל, אז פנינו לכמה מסעדות מפתח, כמו טופולופומפו מסעדת a, דיינינגס ואחרות, וחילקנו להן תפריטי סאקה. ניסינו ללמד שסאקה שותים כמו יין לבן, שישנם בקבוקים ב-200 שקל וגם כאלו ב-3,000".
היום הם עובדים עם חברות ענק של סאקה, וגם עם חברות מסורתיות קטנות יותר. "יש חברות כמו מאנאטסורו שמייצרות במפעל בן 450 שנה בתוך אותם מיכלים המגולפים בעץ, ולעומתן יש חברות כמו דסאי, שנחשבת לפסגת ייצור הסאקה ומפעלה נראה כמו מתקן של נאס"א ובו מנטרים מחדר בקרה כל מיכל במשך חצי שנה", הוא מספר. עשיית העסקים ביפן היא ייחודית, שבו מספר שלאנשי העסקים ביפן, הדבר החשוב ביותר הוא לאו דווקא למכור. הם רוצים לוודא שהמוצרים המסורתיים ישמרו ויוגשו באופן נכון, ושיכבדו את התרבות והטקסים שלהם.
מלבד הסאקה, מנסים בימה וקדמה להביא לציבור הישראלי עוד מוצרי יסוד מן המטבח היפני, כמו מירין אמיתי, קוג'י סויה, סויה לתיבול שמבוססת על מאלט אורז מתוק ורוטב סויה מלוח, מותגים איכותיים של תה יפני, סירי אורז יפניים המותאמים לרשת החשמל בישראל ועוד. "היום אנו מוכרים מוצרים יפניים במסעדות ומכולות רבות. צמחו מתחרים בתחומים מסוימים, אבל אנו שמחים שהצרכן הישראלי לומד להכיר את התרבות היפנית", מסכם שבו.
ימה וקדמה, הקישון 8 בני ברק; דוכן בנמל תל אביב בחמישי-שישי.
החנות שקונה סחורה ממשפחה של צוענים בהודו | BADIYA
התכשיטנית עמית עובד למדה את התחום מסבא שלה, שייסד את אבגד, במשך השנים שעבדה בעסק המשפחתי. את הדרך העצמאית שלה באופנה התחילה לאחר חופשה בהודו. היא נשבתה בקסם הצבעוניות, הסמליות ועבודות היד האופייניות לתרבות ההודית. לפני שש שנים היא פתחה חנות באטסי, והחלה למכור שם פריטים שרכשה ברחבי הודו. החנות עבדה, והיא די מהר מצאה את עצמה חוזרת להודו, ואת מלאי הפריטים הולך וגדל, והחליטה לפתוח חנות של ממש. BADIYA, בשוק לוינסקי בתל אביב, מציעה מגוון פריטי לבוש צבעוניים ואווריריים, בדגש על קימונו בשלל אורכים. יש גם תיקים, אקססוריז, תכשיטים ועוד.
"הייצור שלי מתחלק בין מפעלים משפחתיים בהודו ופריטים שאני יוצרת בעצמי כאן בארץ", מספרת עובד. "אני עובדת, למשל, עם משפחה צוענית שמכרה את מרכולתה ברחוב, והתלהבתי מהם. התחברתי עם האישה, שהיא דוברת האנגלית היחידה במשפחה. כל הנשים שם הן תכשיטניות, והיא המנהיגה שמנהלת את הסחר. בימים כתיקונם אני נוסעת שלוש פעמים להודו לפגוש את האנשים ולייצר קולקציות חדשות".
מה שמייחד את העסק של עובד, הוא תמהיל של השראות תרבותיות שונות, כמו פריטים מההיסטוריה המשפחתית שלה, חרוזים אפגניים, מטבעות הודיים ישנים, תליונים מרוקאיים, חרפושיות ממצרים ועוד, המתחברים כולם יחד לתכשיט או פריט לבוש צבעוני. עובד משתפת את המבקרים הקבועים בחנות בסיפור התרבותי שמאחורי הפריטים.
בבאדייה נוצרו כמה טרנדים בשנים האחרונות. מי שטיילה בהודו אולי מכירה את תיקי השוק הגדולים והמפוספסים עם הרוכסן. עובד יצרה בהשראתם תיק אישה מעוצב וצבעוני, שהפך לאחד הפריטים הנמכרים ביותר שלה. היא הייתה מהראשונות לזהות את טרנד הקימונו, והיא מוכרת קימונוס שנתפרים בהודו. "זו הייתה לא רק בחירה אופנתית, אלא גם החלטה עסקית טובה. הקימונו הוא פריט על זמני עם חיי מדף ארוכים", היא מסבירה, ומוסיפה, " חצי השנה הראשונה של המלחמה הייתה קשה, ורק לאחרונה החלה התאוששות מסוימת. עדיין לא חזרנו לשגרה שהכרתי לפני".
באדייה - אוצרות מרחבי העולם, מרחביה 11, תל אביב-יפו