התמונות שראינו השבוע מהסניפים של קסטרו, בעקבות המבצע חסר התקדים של 3 פריטים במאה שקלים היממו את כולנו. במבט ראשון, נראה שהטריק של קסטרו הצליח ושהישראלים יצאו בהמוניהם ורכשו מכל הבא ליד, אך ממבט מעמיק יותר ניתן להבין שמדובר בניסיון לעורר חברה שנמצאת במשבר גם כך. מה עומד מאחורי המבצע המטורף? האם זה משתלם לחברה, או בכלל פוגע במותג?
"המשקיעים בורחים והמניה קורסת. הם מבינים שקסטרו כמותג שמצדיק פרמיה קורס לנו מול העיניים", אומר אסא שפירא, ראש מסלול שיווק ופרסום בחוג לתקשורת, אוניברסיטת תל אביב.
"המהלך של קסטרו הוא לא הצלחה אלא הקצה של כשלון ארוך טווח. הביקושים יורדים ויורדים, ולקוחות מחכים רק למבצעים, כשאף אחד לא קונה את המותג בשוטף. בחורף כמו שלנו מצב זה רק הוחמר, אך הבעיה כבר הייתה שם לפני כן. במצב זה, הדרך היחידה להניע ולדחוף סחורה היא בעזרת מהלכי מכר אגרסיביים יותר ויותר. המהלך של קסטרו כנראה יביא להעפת סחורה אך בטווח הארוך יביא את קסטרו להתקשות עוד יותר להניע מוצרים מהמדף עם פרמיה. זה הקצה של התהליך של השתעבדות לקצירת ביקושים בדיגיטל של מותגי אופנה. זאת הסיבה לבריחת המשקיעים".
לדבריו, המהלך של קסטרו מבטא את הקצה של אובדן הדרך של מותגים בעידן דיגיטלי. "ההבטחה לפרסום אפקטיבי באונליין הוליד מעבר של תקציבים כמו של קסטרו למקסום כמות מכירות, על חשבון השקעה בבניית המותג. הבעיה עם המודל, זה שהוא פשוט חולב תדמית שנבנית במשך שנים לטובת מכירות, ותוך שחיקת התדמית והמוכנות של לקוחות לשלם ׳פרמיה׳ עבור השם של המותג לאורך זמן", הוא מסביר ומדגיש, "אם קסטרו לא ייצאו מהר במהלך תדמיתי לתיקון המצב, המותג לא יתאושש מזה. חשוב שמותגים ילמדו ממצב זה שאי אפשר להשקיע במכירות ולהזניח את התדמית, כי בסוף זה מתפוצץ למותגים בפנים".
הרבעון האחרון והחלש של 2022 ניכר גם בדוחות החברה, שהציגה ירידה בתחום הביגוד, עם נפילה של 77% ברווח הנקי ל-5 מיליון שקל בלבד
אכן, המנייה של קסטרו נמצאת במסלול תלול מטה. מתחילת השנה היא ירדה ב-24% והגיע לשווי של 286 מיליון שקל, אליו הגיעה בתקופת משבר הקורונה. בהסתכלות של חמש שנות לאחור, מדובר בירידת שווי המנייה בלא פחות מ-62%. הרבעון האחרון והחלש של 2022 ניכר גם בדוחות החברה, שהציגה ירידה בתחום הביגוד, תוך הפסד תפעולי של 8 מיליון שקלים. הרווח הנקי של באותו רבעון נפל ב-77% ל-5 מיליון שקל.
מעדיפים למכור בהפסד
קסטרו לא ניצבת בבעיות בשוק הטקסטיל לבדה, כאשר המבצע שזכה לפרסום מאסיבי מהווה סימפטום לבעיה כללית בשוק. "יש ירידת ביקוש עולמית שמובילה לירידת בכמות השילוח. יבואנים ככלל ובטח בעולם הטקסטיל צריכים להזמין סחורה חודשים רבים מראש אם הם מייצרים בחו"ל. גוף כמו קסטרו למשל צריך להזמין היום את הקולקציה שתגיע עוד 6-4 חודשים. לצפות מה יהיה הביקוש עוד זמן רב כל כך זו משימה קשה מאוד בתנאי אי וודאות", מסביר אוראל הרשקוביץ, מנכ"ל חברת המשלוחים ISLINE, "דברים משתנים בטווח זמן שכזה כמו עליית ריבית ואינפלציה שגורמת לאנשים לקנות פחות, יחד עם מזג אוויר מסוים שגורם לאנשים לרכוש פחות מוצרי חורף".
השילוב של כל הקשיים האלו, גורמים לחברות כמו קסטרו לצאת במבצעי בזק אדירים. "הגופים האלו פוחדים להיתקע עם מלאים גדולים. גוף יכול להיתקע עם סחורה ולא לצאת מזה לעולם", אומר הרשקוביץ, "אם מישהו קנה במחיר גבוה סחורה בזמן של שיא הביקוש, ועכשיו הוא מבין שאין סיכוי שימכור אותה באותו המחיר הוא מבין שיש הפסד. לכן, הוא יעדיף למכור בהפסד גדול ומהר מלקחת סיכון קדימה.
"הגופים האלו פוחדים להיתקע עם מלאים גדולים. גוף יכול להיתקע עם סחורה ולא לצאת מזה לעולם"
אוראל הרשקוביץ, מנכ"ל חברת המשלוחים ISLINE
"מעבר לפגיעה בדו"חות הכספיים וסיכון החברה מדובר בצוואר בקבוק פיזית, כי אתה משלם על מחסנים. אם תתקע עם אופנת חורף ולא תמכור אותה תסתבך כי אתה צריך להביא אופנת קיץ בהמשך. לכן גופים יוצאים במבצעי ענק ומנסים לצמצם ככל הניתן את הסיכון מסיטואציה של צוואר בקבוק".
לא העלות האמיתית של הבגד
למבצעים מסוג זה יש השלכות לא רק על חברה כזו או אחרת, אלא גם על הסביבה כולה.
"נכון להיום, מודל הרווח של מרבית חברות האופנה בעולם וביניהן גם קסטרו בישראל, הוא אופנה מהירה. כלומר אופנה אחידה וגלובלית שמיוצרת בכמויות גדולות מאוד, נמכרת בקצב מאוד מהיר ובמחירים זולים יחסית ומבוססת על טרנדים שמתחלפים במהרה", מסבירה מיטל פלג מזרחי חוקרת אופנה ואקלים באוניברסיטת תל אביב ובמכללת תל חי, "המחיר של תחלופת הטרנדים המהירה והמחירים הזולים הוא לרוב זיהום סביבתי כבד מאוד וניצול קשה של עובדים בדרום הגלובלי. למעשה נכון להיום תעשיית האופנה נחשבת לתעשייה השנייה הכי מזהמת על פני כדור הארץ, והשנייה הכי מנצלת. במילים פשוטות, אין באמת דבר כזה בגדים זולים, יש רק בגדים שמישהו אחר שילם עליהם את המחיר".
"כל אחד מהבגדים שהם מכרו כרוך בעלות של ייצור חומרים, גזירה ותפירה על ידי בני אדם, שינוע בין יבשות של חומרי גלם ושל הבגדים עצמם, תחזוקה בחנות, תשלום שכירות, שכר לעובדי החנות ועוד. אין שום דרך שכל העלויות האלו יסתכמו ב-33 שקלים"
מיטל פלג מזרחי חוקרת אופנה ואקלים
המבצעים הללו מחמירים את הפגיעה בסביבה פי כמה וכמה. לטענת פלג מזרחי כשקסטרו מוכרת בגדים במחירים כל כך זולים, היא לא מגלמים את העלות האמיתית של הבגד. "הרי כל אחד מהבגדים שהם מכרו כרוך בעלות של ייצור חומרים, גזירה ותפירה על ידי בני אדם, שינוע בין יבשות של חומרי גלם ושל הבגדים עצמם, תחזוקה בחנות, תשלום שכירות, שכר לעובדי החנות ועוד. אין שום דרך שכל העלויות האלו יסתכמו ב-33 שקלים. המכירה במחירי הפסד, לא רק רעה לסביבה ולעובדי הייצור, אלא לא פחות מכך לשוק האופנה הישראלי.
"כשקסטרו מרגילים את הצרכנים לחשוב שהמחיר של בגד הוא 33 שקלים גוברים הסיכויים שבפעם הבאה לקוחות לא יסכימו לקנות בגדים במחיר האמיתי שלהם, כזה שמגלם העסקה הוגנת ויצור מקיים. וכך נוצרת מעגל קסמים שלילי בו קסטרו מרגילים את הלקוחות לקנות אופנה זולה ומזהמת – הלקוחות מסרבים לשלם מחיר הוגן ומתרגלים לקנות הרבה ובזול וחוזר חלילה. את המחיר האמיתי, כמו תמיד ישלמו הסביבה והפועלים".