"רכשתי מיטה מ-ACE. ארבעה לילות בלבד השתמשתי בה, והמיטה נשברה", כך כתב השבוע לקוח בשם רוני בקבוצת הפייסבוק "נפגעי אייס קנה ובנה". הרשת המוכרת לשיווק מוצרים לבית, לחצר ולרכב, כבר מזמן כנראה איבדה את היכולת להוציא לקוחות מרוצים. קבוצת הפייסבוק מונה מעל 2,700 חברים, ומדי יום עולים בה פוסטים של לקוחות שנגרמו להם נזקים, הפסד כספי ועוגמת נפש. מיראל, למשל, העלתה תמונה של כסא עם רגל שבורה וכתבה: "כסא שנשבר אחרי פחות משבועיים, ולטענת אייס אין ביטוח/פיצוי/זיכוי על שבר, גם אם זה אחרי שבועיים שימוש".
לקוח אחר מספר שהזמין מוצר מאייס לפני חודש, אך קיבל הודעה שההובלה נדחתה, בצירוף מספר הטלפון של המוביל. במועד החדש שבו היה אמורה להתבצע ההובלה, לא יצרו איתו קשר. הוא ניסה נואשות להשיג את שירות הלקוחות של אייס, אבל השיחה הסתיימה בניתוק אחרי שעתיים של המתנה על הקו.
לקוח בשם אלחנדרו סיפר על אירוע דומה: רהיט שרכש מאייס היה אמור להגיע ביום מסוים, אבל זה לא קרה. כשהתקשר למוביל הוא ענה והודיע שיגיע בעוד שעתיים. גם זה לא קרה. הם תיאמו מועד חדש שגם בו המוביל לא עמד. בסופו של דבר הרהיט הגיע ליעדו, אבל האירוע גרם ללקוח לסבל מיותר. "עשיתי עשרות טלפונים למחלקה המכירות, ואמרו ששירות הלקוחות יצור איתי קשר. אבל אף אחד לא חזר אליי. הבוט של שירות לקוחות בווטסאפ מוגבל ל'שמחנו לעזור', אבל לא עושה כלום", הוא אומר. לקוחה אחרת מספרת שהזמינה ארון, וכשהתקשרה למספר הטלפון של המוביל שאותו קיבלה מאייס, השיב לה המוביל שהוא אינו עובד כבר חצי שנה. ושירות הלקוחות? "הם פשוט נעלמו, בווטסאפ אין עם מי לדבר, וכמובן שאין שירות טלפוני".
כל המקרים האלה התרחשו ממש בזמן האחרון, אבל השירות הקלוקל של אייס אינו חדש. כבר לפני שנתיים שילמה החברה פיצוי כולל במסגרת פשרה בתביעה ייצוגית של 305 אלף שקל, עבור צרכנים שלא קיבלו את המוצר שהזמינו במועד האספקה, ביקשו לבטל את העסקה, אבל לא הצליחו בשל מכשולים שאייס הציבה. וכמו כן עבור צרכנים שלא קיבלו החזר כספי בתוך שבועיים ממועד ביטול העסקה, כפי שאייס מחויבת.
בתחילת מאי אף הוגשה נגד מולטי ריטייל גרופ, החברה הציבורית שהיא הבעלים של אייס, אוטודיפו, ביתילי, אורבן, איי.די.דיזיין, מפעל הרהיטים ספץ, וחברת הצמיגים צ'ק אפ – בקשה לתביעה ייצוגית המתייחסת לעסקאות מכר מרחוק. על פי התביעה בגובה 2.5 מיליון שקל, החברות הנתבעות מחייבות את הלקוחות בעסקאות טלפוניות בדמי הובלה, גם במקרה שהעסקה בוטלה.
הייתם מצפים שהלקוחות יינטשו בהמוניהם חברות שמזלזלות בזמן ובכסף שלהם בצורה כל כך בוטה. אלא שהנתונים מצביעים אחרת: על פי דוחות קבוצת מולטי ריטייל, במהלך שנת 2023 בוצעו ב-34 הסניפים של רשת אייס ואוטו דיפו (שמוזגו לחברה אחת), כ- 3.4 מיליון עסקאות, בדומה למספר העסקאות שבוצעו בשנת 2022. הסל הממוצע לעסקה בשנת 2023 עמד על סכום של כ-278 שקל, לעומת כ-272 שקל בשנת 2022.
על פי מצגת של מולטי ריטייל לשוק ההון מחודש מאי, מגזר הבית והרכב ממשיך להציג שיפור בפדיון וברווח, ואילו פעילות האונליין, שם מוכרת אייס מוצרים של ספקים חיצוניים, ממשיכה להוות מנוע צמיחה. מתוך סך ההכנסות של מולטי ריטייל ברבעון הראשון של 2024, שעמדו על כ-178 מיליון שקל, מגזר שדרוג הבית והרכב תרם כ-146 מיליון מהם – כ-120 מיליון שקל מאייס אוטו דיפו, וכ-26 מיליון שקל מפעילות האונליין. זאת בהשוואה לתקופה המקבילה בשנת 2023, שאז ההכנסות מאייס אוטו דיפו עמדו על כ-117 מיליון שקל, וההכנסות מפעילות האונליין עמדו על כ-23 מיליון שקל. הסגמנט הפופולרי ביותר הוא ריהוט להרכבה. ב-2023 היה מבוסס עליו 20 אחוז מהפדיון. מוצרי רכב מהווים 19 אחוז ממנו, תחום הגינון, החצר והקמפינג 15.5 אחוז, ומוצרי החשמל מהווים כ-13 מהפדיון.
אייס לא לבד בתחום מתן השירות הגרוע. גם המתחרה הגדולה שלה, הום סנטר, ידועה במסכת הייסורים שהיא מעבירה את לקוחותיה. הום סנטר היא חברה פרטית בבעלות משפחת פישמן, כך שאין אפשרות להיחשף לנתוניה, אך אפשר להניח שגם שם מצב המכירות דומה. שני ארבלי-שמלי, מנהלת השיווק של הרשת, אומרת שהרשת חווה גידול במכירות, ובחודשים מרץ-אפריל השנה, אפילו היו "מכירות שיא". הרשת, המפעילה 46 סניפים (מתוכם שישה לא פעילים כרגע בקו האש), מוסרת שהגידול מורגש במיוחד בתחומים מסוימים. בתחום הצבע, למשל, ראתה הרשת גידול של עשרה אחוז לעומת השנה שעברה.
חנויות ענק שאיבדו את הרלוונטיות
רשתות עשה זאת בעצמך פרצו לחיינו בשנות התשעים. עד אז הכרנו אותן בעיקר בסרטים אמריקאיים: חנויות ענק שבהן מסתובבים עם עגלות ואוספים מהמדפים כל פריט שאפשר לחשוב עליו לטיפול ושיפור הבית – מחומרי בניין, ועד גופי תאורה, מברזים ועד מכסחות דשא, סטים לגינה, ציוד לקמפינג ועוד ועוד.
זה לא היה מפתיע שבישראל, שכל כך ניסתה לחקות את אמריקה הגדולה בניינטיז, הסתערו הצרכנים על החנויות החדשניות. אייס רכשה בהמשך את קנה ובנה, ונותרו שתי מתחרות – אייס והום סנטר – שעברו מספר גלגולים. אייס הייתה בבעלות קבוצת זאבי, וב-2005 השתלט הבנק הבינלאומי על הקבוצה, והרשת פעלה תחת דירקטוריון הבנק. ב-2006 היא נמכרה לגאון אחזקות ולשלמה זבידה, שהיה הבעלים של אוטו דיפו, והחזיק 20 אחוז מאייס. באותה תקופה ניתנה עדיפות למוצרי בית ונוי, והחברה איבדה את הבידול שלה ונכנסה לסחרור, עד שב-2012 מונה לה כונס נכסים. אלקטרה צריכה, בבעלות משפחת זלקינד, רכשה אותה מידי הכונס, וארבע שנים לאחר מכן, מכרה אותה לקרן ההשקעות קדמה, המשקיעה בחברות תעשייה ושירותים, לפי שווי של 190 מיליון שקל. ב-2021 הנפיקה קדמה את אייס לפי שווי של 400 מיליון שקל תחת השם מולטי ריטייל, והיום היא כוללת כאמור שלל חברות בתחום עיצוב הבית.
הום סנטר הוקמה בתחילת שנות התשעים על ידי לוי קושניר וספי שלגי. הם הנפיקו אותה בנאסד"ק ב-1995, ובבורסה הישראלית ב-1998. ב-1999 רכש אותה אליעזר פישמן, מחק אותה מהבורסה. והפך אותה לפרטית. בשנות ה-2000 הרשת התרחבה מאוד, אך מאחר שבעשור הקודם נרשמה שחיקה בהכנסותיה, היא נקלעה לחובות כבדים של כחצי מיליארד שקל, בין היתר בעקבות פשיטת הרגל של פישמן. ב-2018 היא עברה לידי בנק הפועלים, שהשתלט על נכסיו של פישמן, ובהמשך חזרה לידי ילדיו, שרכשו אותה מכונס הנכסים יחד עם שותפים נוספים תמורת חמישה מיליון שקל בלבד ותחת חובות עתק, תוך התחייבות לחלוק רווחים עם הנושים, בהם מחזיקי האג"ח.
לפני עשור הורידה חברת הדירוג מעלות (כיום מעלות S&P) את הדירוג של החברה, ונימקה זאת, בין היתר, ב"ביצועים תפעולים הסובלים ממאפיינים מאתגרים של הענף, לרבות הגברת רמת התחרות, עונתיות, וחשיפה גבוהה לשינוים מקרו-כלכליים".
זה כנראה שורש העניין: עד לפני 20 שנה יכולתם להיכנס בכל שעה לאחד מסניפי הום סנטר ואייס, ולמצוא סניף מלא. הלקוחות ידעו שמה שלא ימצאו שם, לא ימצאו בשום מקום אחר. היום הנוף הקמעונאי בתחום שונה שנות אור. לאורך השנים קמו לרשתות אינספור מתחרים. אייס מתייחסת בדוחות שלה לחלקם: בתחום מוצרי חצר הגיחו חברות כמו גנים ושושנים, שבירו, איקיאה, וגרין; בקטגוריית כלי בית יש את המשביר לצרכן, H&O, פוקס הום, גולף. חנויות טמבור מציעות מגוון רחב של חומרי בניין, שלא לדבר על חנויות הסטוק למיניהן ובראשן מקס סטוק, המתאפיינות במחירים נמוכים, אתרי און ליין כמו KSP ולאסט פרייס, וכמובן אתרים מחו"ל, החל משיין, אליאקספרס ו-TEMU, ועד אמזון – כולם מציעים טכנולוגיה מתקדמת וידידותית למשתמש ומשלוחים מהירים יחסית. ואם זה לא מספיק, גם רשתות המזון מציעות ללקוחות שלהן גם מוצרי חשמל, מוצרים לבית, מוצרי קמפינג, ועוד.
"להום סנטר ואייס היו חנויות ענק של 5,000 מ"ר", אומר תמיר בן-שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי, צ'מנסקי בן-שחר. "היינו באים לחנויות האלה וקונים מברגה, ברגים, מדפים, כל מיני פריטים לתחזוקת הבית. אנשים גם קנו כלים כדי לטפל בבית, בגינה. אבל בשנים האחרונות כמעט בכל שכונה יש טמבוריה מאוד חזקה, שיש בה כל מה שצריך, ואם אין, מביאים לך למחרת".
הנוחות של החנויות השכונתיות ניכר, וגם בחנויות הסטוק אפשר למצוא כמעט כל מה שצריך, והרבה יותר בזול. "ללקוחות כבר אין זמן לשוטט בחנויות ענק. הצרכן מחפש את הזול והמהיר וכאן ועכשיו" אומר בן-שחר, "הרשתות האלה איבדו את הדרך: במקום שיחזיקו חנות סקסית של 1,000-2,000 מ"ר, הן נשארו עם החנויות הגדולות. הן חשבו שהן יהיו כמו איקאה, אבל הן איבדו מיקוד.
מה בעצם לב הבעיה?
"הן לא יכולות להיות גם וגם וגם, כבר לא צריכים את החנויות הגדולות. מעבר לזה, ככל שרמת החיים עולה, אנחנו פחות עושים בעצמנו דברים, כך שה'דו איט יור סלף', הפך ל'ביי איט יור סלף'. מתי כן באים אליהן? כשאומרים לנו שבגלל החיזבאללה לא יהיה חשמל, אז רצים להום סנטר או לאייס לקנות גנרטורים".
"הרשתות האלה איבדו מהרלבנטיות שלהן", מסכים גורם בכיר בתחום הקמעונאות. "אין חוויית קנייה, אין ייחודיות במוצרים. נכנסו המון חנויות סטוקים שמוכרות הכל, ואם צריך משהו שלא נמצא שם, הציבור מעדיף ללכת לחנויות נישתיות".
וזו לא הבעיה היחידה. חוויית הקנייה בחנויות האלה היא, איך לומר, סיוטית משהו. מספיק להיכנס לסניף הום סנטר או אייס בבני ברק – הכל מתפרק ומכוער, השירות לוקה בחסר, זה בטח לא מקום שעושה חשק לשפר את הבית. "צריך לראות בחו"ל מה זה DIY אמיתי: חנויות של אלפי מטרים שנראות מדהים, כמו בית מרקחת", אומר הגורם בתחום הקמעונאות. "כשנכנסים לשם, מתחשק לקנות הכל: אם זה Leroy Merlin הצרפתית, OBI הגרמנית, או JULA השוודית. כאן אתה נכנס לסניף של הום סנטר או אייס, ולא בא לך לקנות כלום: המדפים נראים רע, המחירים לא משהו, ואין ייעוץ מקצועי כמו שצריך. אם הייתה רשת אחת של DIY כמו שצריך, יכול להיות שהיא הייתה עובדת טוב. זה לא שהן קורסות, אבל הן נמצאות בתהליך מתמשך של דעיכה, מדשדשות. בסוף, הלקוחות לא פראיירים: אם זה מוצר פשוט, הם מזמינים אונליין, ואם הם כבר מגיעים לחנות, הם רוצים חוויית קנייה, שיהיה להם נחמד".
"אלה חנויות שמגיעים אליהן כיום פעמיים בשנה", אומר גורם בכיר נוסף בתחום הקמעונאות, "וברגע שהיה צריך לשרת לקוחות, הן הסתבכו. כשאתה מגיע לסניף, אתה צריך לחפש את האחראי של המחלקה, והשירות לא מקצועי. מה שעומד לזכותן זה העובדה שהן פתוחות בשבת, אז נעשות 20 אחוז מהמכירות".
קונים באינטרנט ואוספים בסניף
על פי חברת Mordor Intelligence, המספקת מידע על שווקים, גודלו של שוק ה-DIY העולמי בשנת 2024 עומד על 0.89 טריליון דולר, ועד שנת 2029 הוא צפוי להגיע להיקף של 1.43 טריליון. קצב הגידול השנתי עומד על 9.94 אחוז, ואילו השוק הצומח בקצב הגבוה ביותר הוא אסיה, והגדול ביותר הוא צפון אמריקה. במילים אחרות: יש עתיד לשוק, ויש עתיד לשחקנים רבים.
אייס מציינת בדוחותיה כי תחום הפעילות שלה מאופיין בשנים האחרונות בכניסת מתחרים חדשים – רשתות מקומיות ובינלאומיות המוכרות חלק מהמוצרים הנמכרים ברשת. גם התרחבות המסחר המקוון מאפשרת כניסת שחקנים זרים שלא פעלו עד כה באופן נרחב בשוק הישראלי.
פעילות האונליין של שתי הרשתות היא ניסיון למצוא את דרכן בשוק התחרותי. אייס מציינת שהיא רואה בה מנוע צמיחה המאפשר לה להגדיל את מעגל הלקוחות ולהרחיב את היצע המוצרים, מבלי לפגוע בשיעור הרווחיות ובפדיון של סניפי הרשת. עוד מצאה אייס ש-53.8 אחוז מהלקוחות בוחרים לאסוף את המוצר שהזמינו בעצמם, ו-37 אחוז מהם רוכשים מוצרים נוספים על הדרך. אייס מציינת כי מה שמעניק לה יתרון, הם בין היתר הפריסה הגדולה של סניפי הרשת, שעות וימי הפעילות, וכן העובדה שהיא מייבאת באופן בלעדי מותגים מסוימים.
בהום סנטר טוענים פחות או יותר אותו הדבר: ראשית, אומרת ארבל-שמלי, לא רק שלא מרגישים שהרשת לא רלוונטית עוד, אלא להיפך, חווים גידול במכירות. "הרשת נבדלת מגופים אחרים ברמת המגוון שהיא מציעה. יש אצלנו הכל מהכל. אנחנו בית אחד שנותן מגוון פתרונות, לא עוד אתר אונליין שמתיימר לתת מחיר טוב. יש אצלנו מוצרי חשמל של מגוון מותגים, כך שאפשר למצוא פתרונות איכותיים, כמו גם זולים. בעיני הצרכנים אנו נתפסים כמומחים לבית. אני לא מכירה מישהו שלא יקנה צבע בהום סנטר".
בעניין ריבוי התלונות מהלקוחות, ארבל-שמלי מציינת כי בנובמבר האחרון הייתה מתקפת סייבר על האתר של הום סנטר, אך החברה התגברה על זה במהירות מרשימה. לדבריה, החברה חווה שינויים בשל המלחמה, אבל בסך הכל יש גידול במכירות. "בעקבות הקורונה התפיסה של האנשים השתנתה. פחות יוצאים לחופשות, יותר משקיעים בבית, שהפך להיות המקום הכי פופולרי".
"זה נכון שלרשתות האלה קמו מתחרים", מסכם גורם המכיר היטב את פעילות אייס והום סנטר, "אבל התחרות היא בסגמנטים מסוימים, למשל בכל מה שנוגע לכלי בית. אז נכון שאולי את הפח או את הקערה לסלט יקנו במקום אחר, אבל עדיין, כשזקוקים לכלי עבודה, מוצרי אינסטלציה, מוצרי פרזול, כלי עבודה לגינה, וכשצריך להתייעץ, יגיעו לאייס או להום סנטר".
במועצה החדשה לצרכנות מכירים היטב את העניין. מטבע הדברים, חלק מהתלונות נגד אייס והום סנטר מגיעות גם אליהם. רקפת וינטרוב, דוברת המועצה החדשה מציינת כי הגיעו עשרות רבות של תלונות על שתי הרשתות. "צרכנים מתלוננים על מוצרים שמגיעים באיחור רב בניגוד להבטחות, מוצרים שלא מגיעים כלל, ושירות לקוחות שכמעט ולא מספק מענה. צרכנים מנסים להשיג את שירות הלקוחות בכל דרך: מייל, טלפון, ווטסאפ, ואין כל תגובה. בהתחלה התירוץ היה של 'המלחמה' אבל אי אפשר כמובן לתרץ כל איחור או מחסור במחסן. השירות הלקוי מתווסף לבעיית האיחור באספקה, וזה גורר כמובן בעיות אחרות – צרכנים שלא קיבלו את המוצר במועד שהובטח ורוצים לבטל גם נתקלים בקשיים. יש כנגד החברות האלה עשרות רבות של תלונות, כבר לאורך שנים רבות", מסכמת וינטרוב.