מי שרוצה להבין עד כמה מאיימות ענקיות הטכנולוגיה העולמיות על שוק הקמעונות הישראלי, היה צריך לדבר עם מנהלי קניונים ועסקים קטנים ביום שבו בישרה התקשורת על כניסתן הצפויה של אמזון ועליבאבא לישראל — ולאחר מכן לשמוע את אנחת הרווחה שלהם כשהתברר כי מדובר בהקמה של מרכזי פיתוח בישראל, ולא של מרכזי מכירות.
עליבאבא (185.13 -0.16%) ואמזון, כמו 300 חברות בינלאומיות אחרות, מקיימות בישראל פעילות של פיתוח טכנולוגי, אך לא בהכרח פעילות מכירות. אפל היא הדוגמה הבולטת ביותר לחברה קמעונית שנהנית מכוח האדם ההנדסי כחול־לבן, אך אינה משווקת ישירות לצרכנים המקומיים. באחרונה נודע שאפילו טסקו, ענקית המרכולים הבריטית, צפויה לבחון סטארט־אפים ישראליים כחלק מתוכנית של קרן ההון סיכון הירושלמית JVP.
ההסכמה המקובלת בעולם היא כי אף שהישראלים הם טכנולוגים טובים, השוק הישראלי קטן ולא מאוד מעניין מבחינה צרכנית. עם זאת, ההצלחה של מותגי הלבשה בינלאומיים בישראל והמעבר למסחר אלקטרוני עשויים לשנות את כללי המשחק.
אמזון (1,129.88 -0.65%) משלחת כיום מגוון מצומצם יחסית של מוצרים לישראל. מי שרוצה לעקוף את הבעיה הגיאוגרפית משתמש בשירותי תיווך של חברות ישראליות שמחזיקות מחסני ענק, למשל בניו ג'רזי, ומשם משלחות את הסחורה לישראל. החיסרון בשיטה הזאת הוא שהיא דורשת עבודה עם שתי חברות, המשיתה על הצרכנים עלויות נוספות, שפעמים רבות פוגעות באטרקטיביות העסקה.
מערכת היחסים בין הישראלים לאמזון מזכירה את היחסים ששררו בין הישראלים לנטפליקס לפני שנכנסה לישראל באופן רשמי. אז, ישראלים יכלו לצפות בתכנים של נטפליקס באמצעות תיווך של שירותי VPN — מין טריק טכנולוגי המאפשר להתחזות לגולשים ממדינה אחרת, וכך להתגבר על מחסומי צנזורה ומגבלות גיאוגרפיות אחרות ברשת. אבל רק ברגע שנטפליקס ביצעה לוקליזציה של התכנים — תרגום של ממשק המשתמש, שימוש בכתוביות בעברית ובדיבוב, והוספת סדרות וסרטים ישראליים ותשלום בשקלים — היא נהפכה לאיום על שירותי הטלוויזיה המקומיים.
"אמזון עושה משלוחים לישראל בהיקף קטן מאוד, ולכן ההשפעה שלה היא מרחוק. הרגע שבו היא 'תעלה' פיזית לישראל יהיה כמו כניסה של פיל לחנות חרסינה — כל שוק הקמעונות בישראל עומד להיבנות מחדש ולהיראות אחרת, הפיזי (חנויות) והאונליין", אומר יניב בן טובים, מייסד ומנכ"ל חברת מסירת החבילות אי־פוסט (E-Post), המתחרה בדואר ישראל.
"כשאמזון תפתח מחסנים לוגיסטיים בישראל — ולדעתי זה יקרה בטווח של בין מחר בבוקר לעוד חמש שנים — רשתות אופנה, מזון, אלקטרוניקה ועוד יצטרכו להתמודד עם תחרות חזקה בהרבה", מוסיף בן טובים. "כרגע הן מתמודדות עם אתרים מקומיים ומעט אתרים שעושים משלוחים מחו"ל לישראל. אבל כשאמזון תפעל כאן, חנויות אונליין קטנות רבות ישתמשו בפלטפורמה שלה כדי להגיע ללקוחות הקצה. זה יעלה את היקף הרכישות אונליין ויפגע ביחס ישיר ברכישות בחנויות הפיזיות, שיצטרכו לשתף פעולה או לשפר עמדות. הלקוחות ייהנו ממחירים נמוכים יותר, ממגוון רחב יותר ומשירות טוב יותר".
דן בנדלר, מנכ"ל הסטארט־אפ שופיק (Shopic) — המתמחה בפתרונות לשיפור חוויית הקנייה בחנויות, ובין היתר פיתח את שירות "סרוק וקנה" עבור שופרסל — סבור שאמזון אינה צפויה לפתוח פעילות מסחרית בישראל בקרוב. עם זאת, לדבריו, "בהחלט יכול להיות שתתקבל החלטה בקרוב לאפשר משלוחים לישראל מהמחסנים המרכזיים של אמזון באירופה. הלקוח הישראלי יוכל אז לקבל את כל מגוון המוצרים שמוצעים באמזון במחירי משלוח נמוכים יותר".
שופרסל תנסה להחליף את אמזון
רשת המרכולים שופרסל (2,135 +0.52%) החליטה להקדים תרופה לכל מכה שתגיע מהאינטרנט. הרשת מתכוונת להשיק פלטפורמה שתאפשר הזמנת מוצרים מחו"ל — באתר שיפעל בעברית ויאפשר לקנות מארה"ב במחירי משלוח נמוכים יותר מאלה שמשלמים כיום הלקוחות.
"אנו מתכוננים להיכנס לתחום היבוא האישי מחו"ל דרך האינטרנט, כדי לאפשר לצרכן הישראלי ליהנות ממגוון רחב בהרבה מהקיים כיום בשוק", אומר צביקה ביידא, סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל. "יש בשוק הזדמנויות רבות בתחום, מכיוון שלאמזון ולענקיות המסחר האלקטרוני האחרות אין עדיין פרישה בישראל כמו במקומות אחרים. מוצרים רבים באתרים שלהם פשוט לא מגיעים לישראל. באמזון, למשל, לא מיצו את הפוטנציאל שקיים בישראל, וזה פותח לנו פתח לפעול.
"ברבעון הראשון של 2018 נשיק את הפרויקט הזה עם שותף אמריקאי, בתנאים שמסוכמים בימים אלה בין הצדדים. זה מייתר את הצורך של הלקוח במתן כתובת אמריקאית וחוסך עלויות משלוח — מה שיאפשר להביא לפה מגוון מוצרים אינסופי כמעט", מוסיף ביידא.
לטענתו, האיום שמרחף מעל שופרסל ורשתות המזון האחרות מצד ענקיות המסחר המקוון אינו חמור כמו זה שמסכן את השחקנים בתחומים שאינם מזון (נון־פוד). "עולם המזון מורכב ומסובך לתפעול מסיבות רבות, כמו הצורך בשרשרת אספקה עם קירור ובקרבה גיאוגרפית בין המשלח לבית הלקוח", מסביר ביידא. "גם אמזון, שהיא השחקן החזק בעולם בקמעונות מקוונת, מתייחסת לתחום המזון כמאתגר ביותר, והכניסה שלה אליו שונה מלתחומים אחרים (שירות משלוחי המזון אמזון Fresh נפתח לפני כעשור, אך פועל רק בארה"ב ובבריטניה; עד"מ). בישראל, המורכבות גדולה אף יותר, בשל מאפיינים ייחודיים כמו כשרות, מרחקי הובלה ארוכים מאירופה ומארה"ב ושוק קטן עבור שחקנים בינלאומיים בתחום המזון".
סופרמרקט בלי קופאים — גם בישראל
באמזון מאותתים שתחום המזון דווקא משמעותי עבורם. ביוני ביצעה החברה את העסקה הגדולה בתולדותיה כשרכשה את רשת המרכולים הול פודס מרקט, לפי שווי של 13.7 מיליארד דולר. הול פודס מזוהה עם מזון אורגני יקר, אך אמזון הודיעה באוגוסט כי תוריד באופן מיידי את מחיריה — הודעה שגרמה לנפילה במניותיהן של רשתות מרכולים מתחרות כמו Sprouts, שאיבדה לאחר פרסום ההודעה כ–10% משווייה.
ב–2016 השיקה אמזון בעיר סיאטל פיילוט של חנות נוחות ללא עובדים בשם אמזון גו (Go), שמאפשרת רכישת מוצרים בלי לעבור דרך קופה. המהלך עורר לחץ בקרב המתחרים, שאין ביכולתם להציע שירות דומה. בניסיון להתחרות באמזון, הודיעה וולמארט על שותפות עם סטארט־אפ וקמעונאים של מנעולים חכמים, ומציעה כיום שירות משלוחים עד הבית, שבו — אם הלקוח לא נמצא בביתו — השליח מסדר את המוצרים במקרר. במקרה כזה, הלקוח יכול לצפות במתרחש דרך מצלמת רשת.
בעוד בעולם צצים רעיונות מקוריים, רשתות המזון בישראל מדשדשות. אפילו הרשתות המקומיות הגדולות והחדשניות ביותר מתגאות במה שבחו"ל כבר נחשב מיושן, כמו קופות בשירות עצמי או פיילוט לשירותי "סרוק וקנה".
לדברי בנדלר, גם אם שירותי אמזון בתחום המזון לא צפויים לעשות עלייה בקרוב, שופרסל ורשתות מזון אחרות ייאלצו ללכת בעצמן בכיוון דומה. "אמזון קבעה איך תיראה קנייה בחנות פיזית בעתיד, ואותתה שהיא רצינית בכניסה לחנויות פיזיות", אומר בנדלר. "פתיחת אמזון גו הכניסה את רשתות המזון בעולם ללחץ גדול, כי עלויות העובדים הן אחת ההוצאות הגדולות של קמעונאים. אז הקמעונאים אומרים לעצמם, 'איך לעזאזל נוכל להתחרות ברשת שיכולה לחסוך בעלויות כוח האדם וכך גם תוכל להוריד מחירים, ועל הדרך גם לתת חוויה מדהימה?'"
לדבריו, "מה שמרגיע את הקמעונאים לעת עתה הוא העובדה שהטכנולוגיה הדרושה לכך עדיין יקרה יותר מהעלויות הנחסכות בכוח האדם. אמזון יכולה להרשות לעצמה להפסיד כסף בחנות אחת כדי להציג הפגנת יכולות, אך לא מעבר לכך. בעוד שלוש שנים הטכנולוגיות האלה כבר יהיו מעשיות וממשיות, ויבואו לידי ביטוי גם בישראל". בנדלר מוסיף כי "הכיוון של שופיק הוא להציע בתוך שלוש־ארבע שנים פתרון בסגנון של אמזון גו לרשתות מזון ולחנויות נוחות ופארם בישראל ובעולם. לדעתי, נראה גם רשתות ישראליות נוספות הולכות לכיוון הפתרון הזה".
בנדלר מספר כי באחרונה נפגש במשרדי אמזון בהרצליה עם קמעונאים מהעולם, בין השאר מרשת המרכולים הבריטית סיינסבורי, ממרקס אנד ספנסר ומאסוס, והציג בפניהם את הפתרון של החברה שפועל על השרתים של אמזון. "אמזון הזמינה כמה חברות ישראליות למשרדיה, כדי להציג את הטכנולוגיות שלה ולהראות איך שיתוף פעולה בינה לחברת סטארט־אפ לקמעונאים יכול להניב פירות. את הפגישה אירגן UK Israel Tech Hub. ישראל היא מעצמה בתחום הטכנולוגיה בקמעונות, אבל השירותים שנבנים בישראל בדרך כלל אינם מוצעים לקמעונאים מקומיים, אלא לחו"ל, כי ישראל היא שוק קטן מאוד, וגם כי בישראל אין הרבה קמעונאים חדשניים. טכנולוגיה חדשה עולה כסף, ולפעמים בישראל יש תפישה שבשירות לא שווה להשקיע הרבה".
צריך לשחק בשני העולמות
מי שכבר נפגעו, וצפויים להיפגע הרבה יותר מאתרי הסחר הגלובליים, הם רשתות ההלבשה והספורט והקניונים. סקר שערך TheMarker באחרונה, זו השנה השלישית ברציפות, עם חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר בקרב 1,500 נשאלים, הראה כי 15% מההוצאה החודשית של ישראלים על מוצרי אופנה מופנים לאינטרנט. בסקר ב–2015 שיעור ההוצאה על אופנה באינטרנט היה 13%, ולפני שנה המספר עלה ל–14%. התחזית היא כי בתוך פחות מחמש שנים הקניות ברשת יגדלו ל–20%–30% מסך ההוצאה של משקי הבית על מוצרים קמעוניים, לעומת 8%–10% כיום. לפי צ'מנסקי בן שחר, כל 1% מהמכירות שהקניונים מאבדים שקול לחנויות בשטח 10,000 מ"ר שנעלמות.
בין אם אמזון תציע בקרוב את שירותיה בישראל ובין אם לא, כיום כבר מתחזקת הדעה בקרב החברות הגדולות כי העולם הולך לשילוב בין המסחר האלקטרוני לחנויות הפיזיות: אמזון האינטרנטית רכשה רשת מרכולים, ומנגד וולמארט רכשה את אתר הסחר ג'ט (Jet) והקימה סניף אוטומטי לאיסוף מוצרים שנרכשים באתר.
גם בישראל החליטו רשתות החנויות הפיזיות לפעול בזירה המקוונת והקימו קניונים וירטואליים. קבוצת קניוני עזריאלי רכשה במאי 2016 את האתר ביי 2 תמורת 62 מיליון שקל ועל הפלטפורמה שלו היא מפעילה את האתר הסחר של הקבוצה; ביג מרכזי קניות עובדת על פלטפורמת סחר אינטרנטית משלה בשם ביג פלוס, שתכלול גם מתחמי איסוף; קבוצת גולף רכשה את אתר האופנה המקוון עדיקה; וקבוצת פוקס הקימה את אתר הסחר טרמינל X, שאמור לעלות לאוויר בקרוב וישמש קניון וירטואלי למגוון מותגים, גם כאלה שפוקס אינה מוכרת בישראל.
במקביל, חלק מרשתות האופנה, ובהן קסטרו, גולברי, הודי'ס ורנואר, מפעילות אתרי סחר למוצריהן. בולטת בהיעדרה קבוצת קניוני עופר, שאף שהיא אחת משתי קבוצות הקניונים הגדולות בישראל (לצד עזריאלי), החליטה נכון לעתה לא להיכנס למרוץ הווירטואלי ולהישאר עם קניונים פיזיים בלבד.
"אתרי הסחר הגלובליים גרמו לחלק מהחברות הישראליות להבין שהן צריכות לשחק במגרש הזה, אבל גם כיום יש רק כמה קבוצות שהבינו שלא מספיק סתם להקים אתר בלי ערך מוסף שנראה כמו חנות נוספת של הרשת. שחקנים שלא יהיו בשני העולמות — הפיזי והמקוון — יסבלו מקיטון משמעותי בהכנסות", אומר תמיר בן שחר, מבעלי צ'מנסקי בן שחר. לדבריו, הדבר יגרום לכך ש"רשתות ישראליות קטנות יימחקו, ורשתות חזקות שיידעו לפעול בכיוון יתחזקו. כנ"ל לגבי הקניונים".
לדברי חי גאליס, משנה למנכ"ל קבוצת ביג, שבקרוב יתיישב על כיסא המנכ"ל, הרשתות אינן יכולות להישאר אדישות למסחר המקוון. "לא בכדי, כשאמזון פירסמה באחרונה דו"חות טובים, המניות של הקניונים הפיזיים בארה"ב ירדו בלי שקרה שום דבר אחר", הוא אומר. "השוק חושב שהדברים תלויים זה בזה, וזה אכן משפיע. אנחנו פעילים גם עם 27 מרכזים מסחריים ברחבי ארה"ב, שבה כ–10% מהצריכה היא אונליין, ואנחנו רואים בבירור שרשתות שלא ידעו להתחדש פשוט מתות, ובסוף הקניונים הרי ניזונים מהרשתות.
"השאלה היא אם אתה רדום או שאתה מתכונן. אם אתה רדום, אתה חוטף, ואם אתה עושה מהלכים — יש לך סיכוי רב יותר להתמודד. אנחנו בוחנים בצורה רצינית להפעיל מרכזים לוגיסטיים בטורקיה ובקפריסין ולתת לרשתות הישראליות את האפשרות לבצע משלוחים ללא מע"מ משם. הרי גם ככה כל הסחורה של קסטרו מיוצרת בסין, אז כך לקוחות יוכלו להזמין בלי לשלם מע"מ, בניגוד למצב האבסורדי כיום, שבו אם מזמינים מאתרים מחו"ל לא משלמים מע"מ, ואם מזמינים מאתרים ישראליים — כן משלמים".
גם רשתות הפארם נדרשות להשתנות
בארה"ב, אמזון כבר מתכננת להיכנס לשוק תרופות המרשם באמצעות פלטפורמת המסחר האלקטרונית שלה, בניסיון לקחת נתח שוק מבתי המרקחת המסורתיים, אבל גם ברשתות הפארם הישראליות לא נשארים אדישים למגמה.
"זאת מהפכה שתקרה, אבל עדיין לא ידוע לאיזה נפח זה יגיע", אומר אדם פרידלר, מבעלי רשת גוד פארם. "אנחנו כקמעונאים מסתכלים על מה שקורה ומנסים להבין את המגמות — ולמה, למשל, בדרום קוריאה האונליין חזק כל כך, ופה פחות. בחודשיים האחרונים ניסינו למכור מוצרים שלנו אונליין עם ביג דיל וגרופון, אבל זה לא עבד, כי ההפצה יקרה מאוד, והצרכן בעצמו הרבה פעמים אינו מוכן לשלם את ההפרש. בנוסף, בישראל האנשים אוהבים את החוויה של לגעת במוצר, כך שאם מישהו חושב שיהיה רק אונליין, והאופליין ייעלם — הוא טועה טעות חמורה".
מיכאל מיטרני, מנהל החדשנות והדיגיטל בסופר־פארם, שהשיקה באחרונה אתר סחר, אומר: "בישראל התחום עדיין נמצא בעיכוב לעומת ארה"ב. שם המרוץ הוא כבר לא בשאלה מי נכנס לסחר האלקטרוני, אלא למי יש שירות יותר מהיר ומיטבי. אני מאמין שבתוך שנה־שנתיים זה יהיה גם המרוץ בין הרשתות בישראל — לא למי יש אתר סחר באינטרנט, אלא מי מביא ללקוח את המשלוח בתוך שעה. ההבטחה שלנו להגיע עם המשלוח ללקוח למחרת ההזמנה עשויה להיות כבר חדשות ישנות בעוד שנה".
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
מנכ"ל קבוצת בזן, אבנר מימון, הודיע על התפטרותו
משרד התחבורה נגד השירות החדש של אובר: "הליך פלילי לכל נהג ולכל נוסע"
