לקראת פסח שוק הבשמים חווה פריחה, ועשרות מותגים מוציאים בשמים חדשים לשוק. ההצפה הזו גורמת הרבה פעמים לתהות: האם שוק הבשמים ריווחי כל כך, כשכל מספר חודשים חברות מוציאות בשמים בשמות שונים תחת אותו מותג, או שמא השוק צריך להתחדש ולנסות בשמים דווקא כי הוא לא מצליח?
קחו לדוגמה את המותג הנחשב אסתי לאודר שהשיק החודש את הבושם Beautiful Magnolia Intense. זוהי אינה ההשקה הראשונה של אסתי לאודר השנה. קדמו לה השקת קולקציה חדשה של בשמי יוקרה בשמונה ניחוחות שונים, ואת הבושם Fleur de Peony, שהוציאה נכדתה- ארין לאודר.
View this post on Instagram
גם ג'ורג'יו ארמני השיק בחודש מרץ את הבושם MY WAY NACRE לאישה במקביל להשקת 2 בשמים נוספים: את הבושם ACQUA DI GIÒ EAU DE PARFUM לגבר, ואת הבושם Sì PASSIONE ÉCLAT DE PARFUM לאישה. חודש לפני השיק המעצב את הבושם MY WAY INTENSE, גם הוא לאישה.
View this post on Instagram
על פי נתוני חברת BDI, שוק ה-Perfume & fragrances העולמי מוערך בכ-30-34 מיליארד דולר. בישראל מוערך כי בשנת 2021 הכנסות שוק הבשמים בישראל הסתכמו בכ- 1.25 מיליארדי שקלים, גידול של כ- 44 אחוזים ביחס לשנת 2020, שספגה פגיעה משמעותית בשל משבר הקורונה. בהשוואה לשנת 2019 (טרום הקורונה), הכנסות השוק ב- 2021 דומות, הציגו ירידה של אחוז אחד.
"שיא הביקוש לבשמים חל בתקופות חגי תשרי ופסח. בתקופות אלו מכירות השוק גדלות בשיעור של פי 2 בהשוואה לחודש ממוצע ונאמדות בכ- 180 מיליוני שקלים בכל אחד מחודשי חגים אלו. כמו כן, ישנם מועדים נוספים התורמים לגידול בהכנסות השוק, ביניהם: חג המולד, טו באב, וולנטיינס דיי, יום האישה ועוד. במועדים אלו חלה עלייה נקודתית למשך ימים ספורים, אולם לא כמו בפסח וחגי תשרי", אומרת תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת בחברת המידע העסקי Coface Bdi.
מדוע החברות מוציאות לעיתים מספר בשמים בשנה?
"שוק הבשמים הוא שוק רווי ומלא תחרות – לא רק הבשמים של חברות האופנה, אלא גם הבשמים של חברות בשמי הבוטיק. חברה שלא תשמור על התחדשות, ולו למראית עין, תאבד את קהל הקונים ואת חלקה בשוק שהופך, אופנתית, לתזזיתי משנה לשנה. זאת, הודות לרווחיות הרבה ומנגד, התחרותיות העזה," מסביר רענן כהני, מומחה הבינלאומי לבישום ומייסד בית ספר לבישום "בשמת עדן".
איך חברה מחליטה כמה בשמים להוציא בשנה?
"מילת המפתח היא ההתחדשות, והכורח להתחדש ולהוציא לשוק בשמים להם הקהל 'מצפה'", הוא אומר. "דרך כלים להבנת ציפיות ציבור הצרכים (קבוצות מיקוד, סקר דעת קהל וכו') וגם דרך כלי פרסום. אצל חברות האופנה הגדולות, למודות הניסיון והזהירות, נדיר למצוא בושם חדש בעל אמירה נועזת (שיש בה גם סיכון מסחרי), דבר שניתן למצוא יותר בקרב חברות בשמי הבוטיק. הבנת טעם השוק, כאמור, היא מתכון לבשמים שמכוונים לטעם רחב ביותר ולכן קצת "מזכירים" זה את זה.
View this post on Instagram
מותג כמו Jo Malone London, משיק תדיר וראציות שונות של ניחוחות, ומנסה ניחוחות מיוחדים יותר. האביב הושקו למשל 3 ניחוחות שונים תחת המותג: Blossoms collection. תווי הבשמים מעט יותר נועזים מבדרך כלל: ניחוח פרחוני של נרקיסי ים לבנים, מנדרינה מהולה בענבר ואיריס, ופריחת עץ המשי עם משמש טרי ונגיעה ארומטית של פלפל לבן.
חברות האופנה הגדולות נוקטות שתי טקטיקות שונות: בושם שזכה להצלחה מסחרית "ימוחזר" כסדרה הנושאת אותו שם מקורי בתוספת וריאציה ואותה צורת בקבוק. הז'רגון הצרפתי מבחין, בהקשר זה, בין פילייה (pilier) – הבושם הראשון בסדרה ופלאנקר (flanker) – הבשמים שבאו בעקבות הבושם הראשון בסדרה: שני מונחים שתכליתם לתאר תופעה של בושם הנושא אותו שם עם אותה צורת בקבוק בווריאציות שונות ואף רבות יחסית".
"דוגמאות בולטות הן למשל: Poison, או J’adore של Dior, או Angel ו-Alien של . Mugler ", מדגים כהני. "הסיבה העיקרית לתופעה זו היא שבתי האופנה אוהבים למחזר הצלחה מסחרית. תופעה זו כמעט שאינה קיימת בבשמי הבוטיק (רקח), שלהם סדרות עם שמות בשמים שונים וניחוחות שונים, גם אם באותה צורת בקבוק."
הטקטיקה השנייה היא השקת בושם חדש, על פי צו האופנה באותו זמן, שאינו חלק מסדרה, כמו כל מוצר אופנה אחר. "בושם נחשב עדיין למוצר אופנה (טיפוח) יוקרתי, אך כזה שנמכר לקהל הרחב. היצרן משקיע משאבים רבים ביצירת דימוי יוקרתי לבושם, באמצעות ידוענים מושאי הערצה, כאשר הבושם הוא כלי ההזדהות של הלקוח עם הדימוי" הוא מסביר.
"מאחר שטעם הוא עניין אינדיבידואלי, הרי שהצלחה מסחרית, גוררת אחריה לרוב קהל לקוחות נאמנים שימשיך להישאר נאמן למותג או לסדרה מסוימת שלו, כל עוד יהיה דמיון-ריח מובחן בין הבשמים בסדרה (פלאנקר) לבושם המקורי (פילייה). עם זאת חשוב להדגיש, כי קהל צרכי הבשמים הוא מאוד ורסטילי: מצד אחד ישנו הקהל שנאמן למותג מסוים ומצד שני, יש קהל שמנסה כל בושם חדש. החלוקה בין שתי "הקטגוריות" תלויה, בארץ, בגיל ומצב סוציו-אקונומי".
גם עיצובי הבקבוקים משחקים כאן תפקיד. קחו לדוגמה את תיאור הבקבוק של הבושם DSQUARED2 WOOD: "הבושם לגבר נתון בבקבוק ליניארי מזכוכית חרוכה למראה. יש לו פקק ייחודי העשוי מאפר באיכות הגבוהה ביותר, אשר נוצר שכבה אחרי שכבה, ומעניק רמה של מלאכת אומן אשר כמעט נעלמה מן העולם. הפקק מיוחד גם בסגירה המגנטית שלו. זהו שילוב של חומרים חמים וקרים הנפגשים מבלי לאבד את האיכויות החושיות שלהם. כל זה כדי לתאר בעצם בושם בעל ניחוח עצי שמשלב ברגמוט, מנדרינה ולימון.
View this post on Instagram
אחרים מבינים שהעיצוב שלהם כנראה משחק תפקיד עיקרי ברכישת הבושם. בשנת 2021 השיק מותג קרולינה הררה את הבושם 212 Heroes – או דה טואלט בצורת סקייטבורד מטאלי לנערים וגברים. השנה הוא השנה משיק המותג את הגרסה הנשית לבושם HEROES FOR FEM -או דה טואלט חדש לאישה בצורת סקייטבורד ורוד מטאלי.
View this post on Instagram
האם זה ריווחי לייצר כל כלך הרבה בשמים?
"נתוני מכירות הם סוד שמור של כל חברה מסחרית, לא רק בעולם הבישום. משאבי פרסום וקידום מכירות, מהווים באופן כללי עד כדי 80 אחוזים ממחיר הבושם בחנות", מסביר כהני. "מאחר שאף אחד לא אוהב להודות בכישלון, הרי שבשמים שלא זכו להצלחה מסחרית יופסק יצורם, אך נראה שלא יורדו מיד מהמדף (קרי: הודאה בכישלון), ודאי לא לפני שיעשה מאמץ, כאמור, למכור את המלאי הקיים על ידי שווקו באמצעות קידום מכירות ופרסום בולט ואף אגרסיבי (תוך שימוש, למשל, בדמויות מפורסמות), קרי: הנחות, מבצעים ("היכרות", "השקה") וכדומה. השקעת משאבים בבשמי פלאנקר היא נמוכה משמעותית מזו הדרושה לפיתוח בושם חדש לגמרי, המצריך פיתוח נוסחה חדשה, בניית סיפור, עיצוב מארז וכו'. בסדרה קיימת היצרן נשען על תשתית קיימת ומשנה מעט מעט בנוסחה ובעיצוב. ומכל מקום, הכלל הוא שמבחר גדול יותר של בשמים בניחוחות שונים מבטיח, לפחות סטטיסטית, יותר התאמה לטעמים שונים ומכאן גם קהל קונים גדול יותר"
"האינטרס הכלכלי של חברות הבישום בהשקת בשמים חדשים בפרקי זמן קצרים הינו יצירת באז מחודש שיעודד רכישות נוספות של המותג", מסכמת תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת בחברת המידע העסקי Coface Bdi. "ענף הבישום מאופיין בתחרות רבה ובמותגים לא מעטים, כך שלצרכן יש בחירה מגוונת בעת רכישת בושם. בתוך כך, כאשר חברה משיקה בושם חדש, היא מצפה שניסיון העבר של הלקוחות יתרום להגדלת מספר הרכישות".