זה כבר זמן מה שכמעט בלתי אפשרי לגלול באינסטגרם מבלי להישטף במבול של טיפים לטיפוח, מתכונים ומשפטי מוטיבציה לשיפור עצמי. סלבריטאית אחרי סלבריטאית, מפליטות ריאליטי ועד אושיות טלוויזיה מוערכות - כולן מגלות את עצמן מחדש כמורות דרך בנבכי הגוף והנפש. בלי שבחרנו בכך, בלי ששמנו לב, האינסטגרם שלנו שינה את פניו. במקום להציג את החיים הטובים של העשירים והמפורסמים, הוא הפך לגרסה חובבנית של ערוץ החיים הטובים. איך ומתי קרה שכל שיטוט תמים באפליקציה נראה פתאום כמו בזאר ענק של גורואיות?
מעשה שהיה כך היה: בדפדוף אקראי בסטורי באינסטגרם נתקלתי יום אחד במשפט שגרם לי לעצור. על רקע תמונה של ספל מעוטר בלב נכתב, "אתם יכולים להיות אלו שמתמקדים בחצי הכוס הריקה או אלו שמסתכלים על חצי הכוס המלאה". כשאני רואה כוס חצי מלאה אני לא מתמקד בה, אני שותה אותה, אבל כל הציניות שלי לא הכינה אותי לטוויסט, שגם הודגש כהלכה: "תהיו אלו שבוחרים להתמקד בכך שתמיד ניתן למלא את הכוס מחדש".
אני לא איש של ניו אייג', אני מודה. העצמה, התפתחות אישית ומוטיבציה פנימית הם ביטויים שגורמים לי להתגרד באי נוחות. בהתאם, האינסטגרם שלי מלא בסלבס שממוקמים בצד החומרי של הסקאלה. אז איך הסטורי הזה מצא את דרכו אליי? או. מי שעמדה מאחורי הברקת הכוס המתמלאת הייתה לא אחרת מאשר היזמית הדוגמנית והסלבריטאית במשרה מלאה נטלי דדון. לא מדובר בשיתוף מקרי, אלא ברצף משפטים פרי עטה של דדון, כולם מרחפים על רקע אותו ספל לבבי.
ליהיא גרינר: "כשאני קמה בבוקר ויוצאת להליכה אני גורמת לאנשים לקום וללכת גם, אומרת להם 'יאללה, בואו נשתה כוס מים ביחד', כאלה"
דדון לא מסתפקת בפניני חוכמה מזדמנות. סטוריז ופוסטים חדשים עולים מדי יום והאינסטגרם שלה חולש על כל תחומי הלייף סטייל. היא חולקת מתכונים, מפרסמת מוצרי טיפוח, דוגמת מכשירים לבית, נוגעת בכושר וחיטוב ועומדת מאחורי מיזם הפרגון הנשי "אישה לאישה מלכה". היא אפילו פתחה אתר שבו היא מוכרת את המוצרים שהיא מציגה באינסטגרם - ממסכת כמהין לשיער ועד מוט סלפי גמיש, צעצועים לילדים וכדורי כוח אירוביים. לאחרונה היא נכנסה לעולם צביעת הבגדים בשיטת ה"טאי דאי", שעשתה שמות בארון הבגדים שלה ושל בנה הקטן ריף. חולצות לבנות נטבלו בדליי צבע וקיבלו מראה כללי של לונגי משנות התשעים, חליפות שחורות הוכנסו לגיגיות אקונומיקה ויצאו מהן כתומות ומוכתמות בסטייל.
זה אינו מקרה יחיד או חריג; זאת הנורמה החדשה. משפיעניות האינסטגרם הופכות אחת אחרי השנייה לאודטות קטנות. אנה ארונוב הפכה לגורו כושר וריצה ומשתפת באדיקות את שגרת הטיפוח שלה. היא פונה לקהל שלה בפוסטים ארוכים על מוטיבציה, התבוננות פנימית וזוגיות; שירן כדר מילר החלה - לאחר לידת התאומים שלה ושל עומר מילר - לשחרר עצות ושיחות בלייב עם אנשי מקצוע בתחומי ההנקה, שינה ופוריות.
נטע צ'רנר, בוגרת הריאליטי "2025", משתפת באינסטגרם עצות בכל נושא שבעולם. גולת הכותרת הייתה ניסוי האורז המפורסם, בו היא קיללה צנצנת אורז במשך כמה שבועות וראתה שהיא גידלה יותר עובש מצנצנת אורז שנייה אליה היא דיברה ברוך ובאהבה; יערה בנבנישתי שולחת עצות ואנרגיות טובות מהריזורט שלה ושל בן זוגה בתאילנד השמשית, מלמדת את העוקבות איך לטפח את עור הפנים ואיך לקבל כל יום באהבה ובשלווה קיומית. לבנבנישתי יש גם בלוג מעוצב שנפתח בהזמנה: "ברוכים הבאים למסע שלי, בין עקבים והישגים, לשיטוטים יחפים בחופי הים של קופנגן. חיים של בחירה. באוכל טוב, אהבה לגוף, נפש והעולם שסביבנו".
נטע צ'רנר: "אני מתה לתת לגברים טיפים, אבל הם לא אוהבים את זה, הם לא כמו נשים, אנחנו אוהבות את השטיקים, את הטריקים. גברים הם לא כאלה, זה לא מעניין אותם"
גם ליהיא גרינר, שעברה בשנים האחרונות דרך פאזה כגורואית הרזיה, מודה שהיא חלק מהטרנד: "כשאני קמה בבוקר ויוצאת להליכה אני גורמת לאנשים לקום וללכת גם, אומרת להם 'יאללה, בואו נשתה כוס מים ביחד', כאלה". לדבריה, היא קיבלה השראה מאושיות אינסטגרם סביבה והרחיבה את עולמות התוכן (הממומן, על פי רוב) בחשבון שלה: "נניח שקניתי מצעים חדשים ואני נהנית איתם, אני מרגישה שאני במלון, אז אני מעלה סטורי. כולם שואלים איפה קניתי, אז אני שולחת הודעה לחברה של המצעים: 'תקשיבו לי טוב, אני אוהבת את המצעים שלכם, אתם רוצים שאני אעלה המלצה? תעשו לי סווייפ אפ לאתר שלכם מהחשבון שלי'. אני רוצה גם לעזור לכולם למצוא את המצעים, גם שיקבלו הנחה אבל גם להרוויח מכל דבר שאני עושה".
קורין גדעון לקחה את הטרנד אל מחוץ לגבולות האינסטגרם ופתחה אתר לייף סטייל בשם קורינה. בשונה מהאתר של דדון שמתמקד במכירות, כאן מדובר במגזין קטן, עם לוגו בדמותה וכותבים אורחים בתחומים כמו סידור ארונות, לבוש צנוע והפעלות לילדים. קורין בעצמה משתפת עם הקוראות מתכונים, המלצות, הרהורים ומחשבות בנושאים לא מעוררי מחלוקת כמו יום השואה ומיזם "לשון הרע לא מדבר אליי". נראה שבעזרת הבלוג היא שואפת לאגף את שוק הדתיות לייט ששומרות על סטייל עכשווי. לא ברור אם זה עובד לה, אבל היוזמות לפתיחת גופי תוכן חדשים של גדעון, בנבנישתי ושכמותן מובילות אותנו לחלוצת הטרנד העולמית, מי שהעניקה השראה להמוני גורואיות חדשות: גווינת' פאלטרו ואימפריית הלייף סטייל "גופ".
בשנים האחרונות פאלטרו זנחה את קריירת המשחק כמעט לחלוטין ומינפה את הפרסום כדי להפוך את "גופ" למוסד מבוסס בתחום החיים הטובים. החברה שהקימה מייצרת תוכן לשיפור עצמי באווירה רוחנית ואז מוכרת לקוראות מוצרים שיעילותם מוטלת בספק. היא הסתבכה מספר פעמים כששיווקה מוצרים עם המלצות פסאודו-רפואיות, כשאחד המקרים המוכרים נגע לקריסטל המוחדר לאיבר המין הנשי. היא אף יצרה יחד עם נטפליקס סדרה בה עובדי החברה מנסים על בשרם תהליכים רוחניים ופסיכו-אקטיביים שונים. אבל גם אם היא סופגת ביקורת ובוז מהממסד הרפואי ומצרכני תרבות ספקנים, עם קהל עוקבות רחב ונאמן היא ממשיכה לנשום נכון כל הדרך אל הבנק, עם חברה ששוויה מוערך בכ-250 מיליון דולר. עכשיו המפורסמות הישראליות מנסות ללכת בדרכה.
למנף למנף למנף
השאלה הראשונה שעולה כשרואים את ההצפה הפתאומית בשוק העצות היא: מי שמכן? למה לנו בעצם להישמע לעצות שלכן? לא בטוח שהידע של הגורואיות החדשות עולה במשהו על זה של הקהל. אף אחת מהן אינה בשלנית מקצועית, ועדיין הן משתפות בידענות מופלגת ובביטחון גמור מתכונים בסיסיים למדי, כאילו בבית יושבים אנשים שלא יודעים להכין חביתה בלי הדרכה. אם נדגום באקראי כמה מהעוקבות שמגיבות בהתלהבות למתכונים, אני בטוח שנמצא במטבחים של חלקן אוכל טעים ומשוכלל מזה של הגורואיות.
גם בתחום הטיפוח מתקיימת אותה משוואה. הן לא מומחיות לטיפוח. כן, יש להן את הטיפים הקטנים שלהן, לכל אישה יש. אבל כשמסתכלים על אין-ספור הסרטונים והטיפים עולה התחושה המוטעית שיושבות בבית המוני נשים שממתינות שיסבירו להן איך למרוח מסכת פנים. האינסטגרם שופע בחשבונות של מאפרות וקוסמטיקאיות מקצועיות. לא עדיף להשקיע קצת זמן ולמצוא מקור מהימן, במקום לסמוך על מסכת האבוקדו של יערה בנבנישתי? צ'רנר מספרת בשיחה טלפונית שהיא מקפידה לערוך תחקיר מקיף לפני כל סרטון וניסוי: "נגיד שאני עושה סרטון על קרם שיזוף, אז ראיתי את סרטוני היוטיוב על שיזוף של כל הבנות בעולם בערך, שלא תתפספס לי שום המלצה חשובה". האם כל מקבילותיה של צ'רנר ניחנו באותה דקדקנות?
שירן כדר-מילר: "הבנתי שאני בכלל לא רוצה להתעסק באופנה, זה לא מעניין אותי בשום צורה. אני מתחילה לימודי קואצ'ינג במטרה להיות מאמנת לנשים בטיפולי פוריות, אני הולכת על זה עד הסוף"
אפשר בהחלט להבין איך הן הגיעו למעמד של אוטוריטות בעיני עצמן ואולי גם העוקבים. התהליך החל כבר במוסד השת"פ. זה שנים שכוכבות האינסטגרם מקבלות מוצרים ו/או תמריץ כלכלי כדי להמליץ על המוצרים לקהל העוקבים. אפשר גם להבין את התרומה של ההמלצות לניפוח החשיבות העצמית; אם כל הזמן שואלים לדעתן על מוצרים שונים, רק הגיוני שירצו לקבל עוד מהידע והניסיון שלהן. אם את כבר משפיענית, את יכולה לעשות משהו משמעותי יותר עם ההשפעה שלך.
בפועל, הגורואיות ממנפות את הפרסום בהצלחה ומבססות קהל עוקבות הולך וגדל. אפשר לצקצק עד מחר, אבל בשורה התחתונה זה עובד, וזה כנראה הדבר הכי חשוב בעידן הנוכחי. למנף למנף למנף, זה צו השעה. אי אפשר סתם לטפח תחביב אישי, חייבים להפוך כל עיסוק למקור הכנסה. בהקשר הזה, החיבור לעולם הניו אייג' אינו מקרי. אם להיות בוטים לרגע, כל התחום הזה תמיד הדיף ניחוח קל של תרמית פירמידה. ובכלל, נראה כי המרחק בין ללמוד משהו לבין ללמד אותו מעולם לא היה קצר כמו שהוא ב-2020.
זו אמנם נקודה רגישה, אבל היא צריכה להיאמר: כשמסתכלים על הגורואיות החדשות, עולות שתי תחושות מרכזיות. א', שאין להן בעיית פרנסה או צורך כלכלי דחוף, וב', שהיומיום שלהן לא דחוס בעבודה. הן משקיעות את רוב זמנן במה שאפשר להגדיר כתחביבים. כך הן נהיות סוג של מומחיות לתחביבים ועכשיו הן יכולות לחלוק איתנו, הציבור העייף מעבודה וגידול ילדים, את כל מה שלמדו בזמנן הפנוי הרב. הן לא בדיוק הפכו את התשוקה למקצוע, הן פשוט לא מצאו משהו מעניין יותר לעשות אז הן הפכו את הפנאי הפריבילגי למקצוע.
ואולי לא מדובר רק בבעיה של המשפיעניות, אלא של כולנו. גדלנו עם מחיאות כפיים ושבחים על כל דבר קטן שעשינו, והפכנו למבוגרים שצריכים פידבק חיובי וליטוף על הראש אחרי כל צעד קטן. אם כל דבר שאתה עושה הוא מדהים וחד פעמי, אז כשאתה מבשל משהו מוצלח, קשה להעלות על דעתך שאותו דבר בדיוק קורה בכל יום כמעט בכל בית בישראל.
לתחזק לתחזק לתחזק
אחרי שהבנו איך הגענו לכאן, השאלה הבאה היא: לאן כל זה הולך? מה המטרה הסופית של יזמיות הלייף סטייל האינסטגרמיות? התשובה הפשוטה היא: להפוך לגווינת' פאלטרו מקומית. ותחזוקה היא מילת המפתח בסיפור הזה. הסלבריטאים בימינו צריכים להתמודד עם תקופות של גאות ושפל בעניין הציבורי סביבם, וההפיכה למיני גורו מאפשרת תחזוקה יציבה ורציפה יותר של הקשר עם הקהל. אחרי ששיתפת בתכנים אישיים מחייך, יגיע הרגע שבו תתחיל לחפש תוכן חדש להעלות. ככל שהתוכן שתספק לעוקבים הוא משמעותי יותר, גדל הסיכוי שהם יישארו גם אחרי שהעניין הטבעי שלהם בך כדמות דועך.
בנבנישתי, לדוגמה, היא שחקנית שכיום משחקת פחות - והקיום שלה בתודעה הציבורית הופך תלוי יותר ויותר באפיק הזה. נטלי דדון היא כמובן מומחית בשימור מקומה בתודעה הציבורית. היא התחילה ב"הדוגמניות", המשיכה כמה שנים לאחר מכן ל"הישרדות" ומשם ל"האח הגדול". היא הצליחה להישאר בתודעה במשך יותר מעשור, אבל עכשיו מצאה דרך קלה ויעילה יותר לשמר את מעמדה בין ריאליטי לריאליטי. דבר דומה אפשר גם לומר על אנה ארונוב. אחרות, כמו קורין גדעון, עדיין מופיעות תדיר על מסכי הטלוויזיה, אבל גם להן יש אינטרס "לגוון את הפורטפוליו" ולשמור קצת קהל נאמן לימים גשומים.
שירן כדר מילר ונטע צ'רנר סיפרו שתיהן כי הן שואפות להיות קואצ'ריות. צ'רנר למעשה החלה את דרכה כגורואית ללייף סטייל בעקבות לימודי האימון האישי. כדר מילר מתכננת ללמוד אימון אישי לנשים בטיפולי פוריות. עד אז, אפשר בהחלט לראות בתפעול האינסטגרם עבודה במשרה מלאה: "סגרתי את העסק שלי בעקבות הדבר הזה", מספרת כדר מילר, שהייתה סטייליסטית ומעצבת לפני שהתאומים ריי ומון נכנסו לחייה. "הבנתי שאני בכלל לא רוצה להתעסק באופנה, זה לא מעניין אותי בשום צורה. אני מתחילה לימודי קואצ'ינג במטרה להיות מאמנת לנשים בטיפולי פוריות, אני הולכת על זה עד הסוף".
גרינר מספרת על הגמול הרגשי שבדבר: "האינסטגרם הוא כמו הפסיכולוג שלי, אני קמה בבוקר ואומרת בוקר טוב וזה לא לעצמי. אני עולה לעוקבים ואני מדברת, 'או מיי גאד אתם לא יודעים מה קרה לי עכשיו', 'או מיי גאד השיער שלי עלה באש'. אני פשוט מספרת. זה משחרר אותי, זה מוציא הכל החוצה ומקבלים תגובות בחזרה, אנשים מרגיעים אותך, או שהם מקללים אותך, אבל בסדר, זה משחק כזה".
"ואולי לא מדובר רק בבעיה של המשפיעניות, אלא של כולנו. גדלנו עם מחיאות כפיים ושבחים על כל דבר קטן שעשינו, והפכנו למבוגרים שצריכים פידבק חיובי וליטוף על הראש אחרי כל צעד קטן"
ויש עוד דבר שצריך להיאמר. הגורואיות אולי הפכו את ההובי למקצוע, אבל משום מה התחביבים האלה תמיד נושקים למטלות יומיומיות. הן מבשלות, בוחרות בגדים, מטפחות את עצמן, עושות כושר ומוצאות רגע קטן לנשום ולהירגע. רוב הסיכויים שלא תמצאו פה את התשוקה הנאיבית של תחביב אמיתי, למעשה תתקשו למצוא כל תשוקה של ממש. אין זכר לסקס, לא לסמים (אולי רק כוס יין קטנה בזמן הבישול), אין מסרים חתרניים, אין כניסה לפוליטיקה ואין חריגה מגבולות התחום. הכל נקי, מנומס, יפה וזועק לשמיים את חוסר המשמעות שעומד בבסיסו. אני מודה שאני לא מצליח להבין את התשוקה לקרם פנים או לשייק ירוק עם המון ספירולינה, אבל אני מאמין, לפחות רוצה להאמין, שכולנו יכולים ויכולות למצוא דברים מרגשים יותר ממסכה לטיפוח העור, נהדרת ככל שתהיה.
הדבר התמוה ביותר בהתכנסות לתוך מה שנחשב נשי ונאות, היא החזרה מבחירה לגטו הקדום בשיח הציבורי. בעולם העיתונות המסורתי, לפני כחמישים שנה, נשים הוגבלו לשני מדורים: מתכונים ועצות אישיות. גם בשנות ה-90 אף אחד לא הרים גבה כשאודטה מיתגה את עצמה ככוהנת הלייף סטייל של ישראל. אבל במהלך השנים האלה עולם התקשורת התהפך על ראשו כמה פעמים, נהרס, נבנה מחדש והשתנה לחלוטין. כמובן שפועלות כיום אינספור עיתונאיות מעולות בכל תחום אפשרי. אבל כשמובילות דעת קהל קיבלו יד חופשית לחלוטין לבחור את עולם התוכן שהן מייצרות, הן נסוגו מרצון בדיוק לאותם תחומים שנשים נאבקו בעבר כדי לפרוץ אל מעבר להם. צ'רנר מסבירה שזאת כנראה דרכו של עולם: "אני מתה לתת לגברים טיפים, חלום שלי. אבל הם לא אוהבים את זה, הם לא כמו נשים, אנחנו אוהבות את השטיקים, את הטריקים. הרי נשים מתאפרות, אנחנו חולות על זה. גברים הם לא כאלה, זה לא מעניין אותם".
איפה הכסף?
מדוע אין גורואיות שמלמדות איך למגנט כסף או הצלחה עסקית? למה דווקא בתחום הזה אפשר לראות נוכחות גברית מוגברת ואילו הנשים נשאבות ללייף סטייל? התשובה המיידית כשמדובר בהטיה מגדרית של משלח יד: אם אתם רוצים לשאול מדוע מקצוע מסוים הופך לנשי, התשובה היא לרוב שאין בזה מספיק כסף. תוכן ממומן זה נחמד, אבל אי אפשר להתעשר באמת מחינמים ושיתופי פעולה, בטח לא באורח החיים שנדרש כדי לתחזק את המותג. במבט מבחוץ נראה שמדובר בעיסוק בלי אופק כלכלי משמעותי. אפשר בוודאי להתפרנס בכבוד, אבל להפוך מזה למיליונריות?
הרבה לפני הכוהנת הגדולה גווינת' פאלטרו, הייתה ג. יפית, סיפור ההצלחה המקומי. צ'רנר בעצמה הזכירה אותה כמודל לחיקוי המרכזי שלה, לצד אודטה כמובן. יפית גרינברג מוכרת לנו כאישה החייכנית מהפרסומות, אבל מאחורי החיוך המפורסם עומדת אשת עסקים מולטי מיליונרית. היא הבינה שפרסומות בעלות מינימלית יכולות להיות רווחיות בהרבה מהפקות גדולות, ומיצתה את הערך של משבצות פרסום זולות יותר על ידי מיקוד קהל היעד והמסר. היא ביססה את מעמדה כאוטוריטה בתחום הצרכנות ואז הפכה את המעמד הזה לאימפריה כלכלית.
האם גם יזמיות האינסטגרם החדשות יכולות להגיע לשם? אין לנו גישה לדו"חות המס שלהן, אז נותר לנו רק להאמין לעדותה של גרינר: "מרוויחים מלא. בוא נגיד בהתחלה אני קניתי את המכונה של הנינג'ה, העליתי כל יום שאני עושה שייקים, מלא אנשים קנו, אחרי זה דיברתי עם נינג'ה אמרתי להם, 'אני מכרתי לכם כל כך הרבה נינג'ות, אתם חייבים לתת לי משהו'. והנה, אני ונעמה ביחד מכרנו חמש מאות מכשירים".
כמה אחוז מקבלים?
"עשרה אחוז, מאה שקל על כל מכשיר. אנחנו עשינו מלא כסף ככה, אבל גם הפסדנו מלא כי מלא קנו לפני שעשינו את הסווייפ אפ".
אז מה, אפשר להתעשר מזה?
"כן כן כן, אם אתה מתחיל לעבוד ככה אתה כבר לא צריך לזוז מהבית. תקשיב, בשבוע אני הכנסתי ארבעת אלפים שקל רק מהנינג'ה, ומה עם כל הדברים האחרים? עכשיו אני עושה רק שיתופי פעולה כאלה. אני מאוד רציתי לעשות אתר לכל ההמלצות שלי ושיתופי הפעולה שלי, כמו שנטלי דדון עכשיו עושה. יש לה אתר מכירות מטורף, יש כמה מוצרים שגם אני מעלה אצלי שהיא מוכרת אצלה באתר שלה. זה היה החלום שלי, זה היה התכנון שלי".
"נטלי לא צריכה להיכנס לעוד ריאליטי", מסכמת גרינר, "היא כבר בנתה לעצמה מאגר מטורף, העוקבים שלה זזים, והיא כבר לא מעלה דברים עם תיוגים, היא רק מתייגת את האתר שלה. נגיד המצעים שאני דיברתי עליהם, אז היא לא תשים תיוג של החברה של המצעים, היא ישר שמה סווייפ אפ למצעים מהאתר שלה. נטלי עושה את זה הכי טוב שיכול להיות, היא המודל לחיקוי בקטע הזה. יש לה פאקינג צוות, שהלוואי עליי צוות כזה, כי I need help".
אנשים באמת נכנסים וקונים?
"מה זה באמת נכנסים? אני נכנסת לאתר שלה וקונה, אפילו שאני יכולה לבקש ממנה והיא תשלח לי מה שאני רוצה. זה מדהים, אנשים כבר לא שמים פרסומות במקומונים ומגזינים, הרבה יותר משתלם להם והרבה יותר שווה להם לתת משהו לסלבס שיעלו למאה אלף עוקבים שלהם. כולם בכל מקרה עושים קניות אונליין".
הערך של המיתוג מחדש של דדון ואחרות ככוהנות לייף סטייל ברור. מעבר לשימור והגדלת מעגל העוקבים, הוא מאפשר להן למכור מגוון רחב בהרבה של מוצרים. דדון יכולה למכור ציוד ליוגה רק אם היא מתרגלת יוגה בעצמה. כדי למכור ספרי העצמה ורוחניות באתר שלה היא צריכה להאמין באמת ובתמים בתכנים, או לפחות לשדר את האמונה הזאת לעוקבים בעזרת משפטים יפים על רקע ספל עם לב. כל תחביב או עיסוק חדש מביא איתו הזדמנות עסקית חדשה. העסק הוא החיים והחיים הם העסק.