בישראל עדיין מצטופפים מול "האח הגדול". העובדה הזאת נראית לנו ברורה מאליה אולי, אבל אחוזי הרייטינג של להיטים גדולים בערוץ 2 עומדים בסתירה לצריכה הטלוויזיונית של העולם המערבי. שם, ערוצי הכבלים, הצפייה המותאמת אישית באאמצעות אתרים מקליטים והאינטרנט נוגסים בכל שנה נתח נוסף מהברודקאסט. אך האם מדורת השבט הזאת, שהיא גם חלק בלתי נפרד כנראה מאופיה של החברה המקומית, תחיה לנצח? האם בכל הקשור לצריכת מדיה, הצופה הישראלי חייב את המכנה המשותף בצריכה הטלווזיונית שלו? כנראה שבעוד עשור, הכל ייראה אחרת.
ד"ר יאיר עמיחי-המבורגר, ראש המרכז לחקר הפסיכולוגיה של האינטרנט במרכז הבינתחומי, רואה את הסדק הזה הולך ומעמיק. לדבריו, ברגע שהאיום הביטחוני נדמה כמתפוגג, "הרעיון של האינטרנט ככלי אוניברסלי מחלחל ומעביר מסרים אחרים. כל הגדרת הזהות תתערער. ההתפתחויות הטכנולוגיה יוצרת בעיה".
מומחי מדיה מתחילים להסכים בינם לבין עצמם, כי שנים קדימה המדיה המשודרת, שהייתה במשך שנים מעודדת היחד האולטימטיבית, תקדש יותר מכל את הלבד, את המותאם אישית. בראש ובראשונה, נאלץ להיפרד מהמילה "טלוויזיה". לא נשאל יותר "מה יש בטלוויזיה". נתרגל להחליט סופית מה אנחנו רוצים לראות, בשלל סוגי המסכים שילוו אותנו.
"תהליך מרכזי בעשור הבא הוא הדיגיטציה", אומר שלי תשובה, אנליסט ומנכ"ל משותף בחברת הייעוץ טריגר-פורסייט. לדבריו, "העובדה שהכול יהיה דיגיטלי תקל מאוד על כל התהליכים שיתרחשו. תהליך אחר הוא מה שמכונה קונברג'נס - כל פורמט יעבור בכל המכשירים. הדבר השלישי הוא רוחב הפס". לדברי תשובה, "הורדת וידיאו באינטרנט היא עדיין דבר מורכב ומסורבל יותר ברחבי העולם למרות כל התהליכים הטכנולוגיים. בעשור הקרוב ישתפר רוחב הפס דרמטית. יהיה מעבר לממוצע הורדה של 20 מגה - בניגוד ל-2 היום. זה אומר שהתוכן הזה יהיה על כל מסך".
השיפור הזה, ישנה את התהליך שעובר היום התוכן - מהליך הייצור ועד הגשתו לצרכן. "היום השרשרת מסודרת כך שהיא מתחילה ביצרני התוכן, בעלי הזכויות, משם לגוף המשדר - הערוץ, לפלטפורמות ההפצה, כמו כבלים ולוויין, ואז לצרכן. זה יישבר. עכשיו היצרן יגיע ישירות לצרכן. היכולת לייצר המון תכנים תיצור מהפכה בכללי המשחק. אז, להערכתי, יגיעו חברות סטרט-אפ, שאמורות לעשות לטלוויזיה מה שגוגל עשה לאינטרנט. הן פשוט יעזרו לברור בין תכני וידיאו שנראה במכשיר הטלוויזיה, לא בין ערוצים. הכל יקוטלג".
זה יהיה מותו של השלט?
"זה כבר לא יהיה שלט, זה יהיה משהו שיהיה מבוסס על לימוד הרגלי צפייה. אתה תזהה את עצמך והוא ימליץ לך על תכנים. אלה יהיו מערכות שינתחו איך אתה ומה אתה אוהב".
על-פי תשובה, אנחנו נשב מול הקופסה שנבחר בה להעברת תכנים ועל-ידי זיהוי, היא תמליץ לנו מה לראות על בסיס נטיות הלב שלנו או אפילו לפי רגשותינו. בהמשך היא תלקט לנו תכנים מהמרחב הדיגיטלי שיתאימו למצבנו ולמי שאנחנו.
"תהיה זירת תוכן עולמית", מסביר ד"ר אורן צוקרמן, מרצה לתקשורת אינטראקטיבית במרכז הבינתחומי בהרצליה. "ספקי התוכן המקומי יעמדו באתגר ויצטרכו להתמודד מול הצורך הגלובלי. אני חושב שהם יעמדו בזה. העיתונאים ידרשו להיות יותר מוכשרים, לשדר ולכתוב ביותר שפות, וביותר אופנים. אחרת הם לא יעמדו בתחרות".
צוקרמן מנסה לנער את חזיון המדע בדיוני שקופץ לנו לראש. לתפישתו, העתיד במדיה יאפשר לנו דווקא להיות הכי קרובים לעבר הפשוט שלנו, להתחבר לצרכינו הבסיסיים ביותר. "אני מאוד אופטימי בשילוב הטכנולוגיה והאנושות", הוא אומר. "בני אדם התפתחו בעולם הפיזי, והיכולת לנתח את המידע בצורה אינטואיטיבית זו מהות המין האנושי. הטכנולוגיה צריכה לשרת את זה. החיבור של טכנולוגיה, אדם ומדיה יהיה יותר טבעי".
כתבה שפורסמה באחרונה במגזין "אדוורטייזינג אייג'" מתארת את המכשיר החדש שיכיל בתוכו את כל צרכי המדיה שלנו, ויותר. על-פי הכתבה אין זה נמנע כי בקרוב נזמין סרטים, פיצה ונצפה בפרסומות, תוך כדי צפייה בתוכן המתוכנן במיוחד עבורנו וגלישה ברשת החברתית המועדפת עלינו. "הדומיננטיות של הטלוויזיה פתוחה כיום לכולם", אמר למגזין בובי טולסיאני, אנליסט בכיר בפורסטר ריסרץ', "ורבים מנסים לשים עליה היום ידיים".
הולכים עם המסך
בארה"ב, מגמת שקיעת הטלוויזיה המסורתית מורגשת לצד פריחת סוגים שונים של צריכת וידיאו בידורי. 20 התוכניות הנצפות בברודקאסט האמריקני בעונת 1979-80, ובכללן "מאש" ו-"שלושה בדירה אחת", הביאו כל אחת רייטינג של לפחות 21.7% צפייה. בעונה הנוכחים תוכנית מובילה כמו "CSI" מביאה במקסימום 13%. לעומת זאת על-פי ההערכה עד לשנת 2014, 44% מהציבור האמריקני יחזיק בביתו מכשיר הקלטת וידיאו דיגיטלי לעומת פחות מ-25% היום. 42% ממשקי-הבית האמריקנים השתמשו השנה בשירותי VOD למיניהם, המספר הזה יגיע ל-64% ב-2014.
בשנים הקרובות המסך הגדול בסלון יתנהג כמסך מגע, שיודע אילו תוכניות אנחנו אוהבים, איזו מוזיקה להציע לנו ואילו מסרים להעביר לנו. לדברי טולסיאני, "צופי הטלוויזיה יוכלו לצפות בתוכנית, לעצור אותה בנקודה מסוימת ולהמשיך בצפייה במחשב האישי וטלפון הסלולרי. הצופים יוכלו לתכנת את הממיר המקליט (DVR) באמצעות הסלולר".
לדברי צוקרמן, ובניגוד למה שנהוג לחשוב, משמעות התפתחות התוכן היא לא בהכרח קליפים קצרצרים ליצורים חסרי הסבלנות. "יהיה גם וגם", הוא מסביר. "המכשיר יזהה איפה אני. אם אני בנסיעה קבועה מהבית לעבודה, אני אקבל תוכן בדיוק באורך הנכון; אם אתקע בפקק, התוכן יתארך בהתאם; אם אני אוהב את החדשות שלי בצהריים, תהיה לי מהדורה בשבילי באורך 9 דקות עם הכתבים והמגישים האהובים עליי. יש לנו מקום לעידן הזהב של המדיום, המדיום היום מגביל".
גם ליוצרי התוכן, לתפישתו, אין מה לחשוש. "יוצרי תוכן יהיו משוחררים יותר. כמעט לכל יצירה יהיה קהל, לא משנה האורך והקצב", אומר צוקרמן. כך גם על החשש שאולי יתעורר אצל היוצר הישראלי, שיזכה לחשיפה עצומה לתוכן גלובלי: "החשיפה הזו תמקד ותחדד את היצירה. אם אני יוצר ישראלי, אוכל ליצור גם לישראל וגם לעולם. אם זה יהיה טוב זה יעניין את כולם - בכל מקום יש סיפור מקומי - צריך יוצרים שידעו להבין את השיווק והיכולות".
ואיך היצירה האולטימטיבית תיראה?
"מהות הסיפור לא תשתנה. הרי מאז ומעולם היינו צרכני סיפורים. דברים יהפכו להיות מאוד פרסונליים, המערכת תבין אותי טוב, דרך אילו צרכי מדיה יש לי, ויותאם לי הסיפור שלי. אני אשקע בסיפור והוא יעטוף אותי. ברור שהמדיה צריכה לשרת את החוויה".
קורבנות הקידמה
בכל זאת, יש לזכור, אנחנו עדיין מדברים על ישראל. "הערוצים הליניאריים ירדו והפלייליסט האינדיבידואלי יעלה, אבל הטלוויזיה המסורתית עדיין לא מתה", אומר תשובה. "הדברים לוקחים דור. בישראל לא נצליח כנראה בעשור לגרום לאנשים להתרגל. צריך לזכור את סוגיית המסה המקומית והשפה. כשהישראלי מחפש, יש עשרות אחוזים שרוצים בעברית, תרבותנו המקומית מוחזקת בשיניים על-ידי הרגולטור. בישראל התהליכים ייקחו יותר זמן בגלל זה. אבל זה, לדעתי, קו המגמה ארוך הטווח".
צוקרמן, מאמין אף הוא שערוצי הברודקאסט יישארו, אך יעברו שינוי. "הם יהיו 'לונג טייל' בעצמם, יהיה שם איש תוכן שיבין את הזהות שלנו, הם יידעו לסדר את התוכן. אחרת, אין לי שום סיבה לצרוך אותו. מי שאני רוצה שייתן לי תוכן, זה מי שמכיר אותי הכי טוב".
מהפכת הטלוויזיה תגבה כנראה קורבנות. תוצאה של שוק עם מרכיב הוצאות גבוהות. תשובה: "לא צריך לקרות הרבה כדי שגוף עם הוצאות קבועות יקרוס, אם הוא מרוויח 10% מהמחזור, מספיק שההוצאות עולות ב-20%", מסביר האנליסט, "מספיקה עלייה של 20%-40% בשימוש בממירים מקליטים, כדי שייעלם נתח ענק של פרסומות. יהיה לזה אימפקט חזק".
בניגוד לצוקרמן, שמאמין שההתרחשויות יביאו עדנה לדרמה הישראלית, תשובה רואה נחשול של ריאליטי בדרך. "כדי לשרוד, הברודקאסטר ישקיע מאוד ב-Event TV", הוא אומר, ומכוון לטלוויזיה שמכוונת לשידורים חיים, כמו סוגים מסוימים של ריאליטי, ספורט או חדשות.
המעבר המתוכנן לשיטת הרישיונות, ישפיע מעט מדי ומאוחר מדי על הענף, לדידם של המנתחים את העתיד בו. תשובה: "אי אפשר לנצח את הכלכלה. כמה שאנשים רוצים להיות בעלים של ערוץ, יש גבול למה שאתה מוכן לשלם על זה. בעשור הקרוב אני לא חושב שיקום מישהו שיזרים 3 מיליארד שקל. הרייטינג הוא לא אין-סופי. זה יהפוך להיות מצב שיהיו 5 ערוצים של 6%".
למעשה, לדבריו, הדיונים היום בוועדת הכלכלה על עתיד הברודקאסט הם עקרים לנוכח ההתפתחויות הטכנולוגיות העולמיות, שמייתרות אותו לחלוטין. הפרסום המתוכנן בכבלים ובלוויין לא יעשה אף הוא לטעמו "דרמה גדולה" עד לסוף העשור. "זה מתחיל מינורי, הדברים לא יקרו במסה גדולה". עוגת הפרסום, הדלק של רוב התהליכים הללו, תגדל במקביל לגידול בכלכלה. "אם מסתכלים על הגידול של 10 השנים האחרונות, זה לא הספיק", אומר תשובה. "אם אתה רואה עלייה של 6%, זה מספיק רק כדי לפרנס את אותם שחקנים. לא צפויה צמיחה ריאלית יוצאת דופן, מה שכן, יש 700 מיליון שקל שמסתובבים ברשות השידור. אולי הם ימצאו את מקומם בשוק המסחרי.
"המצב האופטימלי, לדעתי, הוא שמיליארד וחצי של הרשות יתחלקו בין 2.5 ערוצים - ערוצי הברודקאסט וחצי ערוץ ציבורי. אם ערוץ מסחרי לא רוצה סוגות מסוימות, הוא יפריש מס לקיום ערוץ 1".
תחזיתו של תשובה מתחזקת לנוכח סקירת כוכם העולה של גופי הטלקום ברחבי העולם. סקירה של השוק המקומי, ובכללה גופי הסלולר שמצטרפים לקדחת התוכן, מביאה אותו לסמן גוף ישראלי אחד שערוך לעתיד. "מצבה הבסיסי של HOT הרבה יותר מוצלח מכל גוף אחר", הוא אומר. "היא בעל תשתית, וזה תמיד טוב. אם אנשים יקחו אינטרנט רחב פס, היא תפסיד את המנוי בטלוויזיה, אבל תקבל אותו באינטרנט. HOT ערוכה לפרסנוליזציה טוב יותר. אם yes תדע להתמודד עם הדברים ועם הרגולציה, גם מצבה עשוי להשתפר".
וכניסת הסלולרים לשוק הרב-ערוצי לא תפגע בהן?
"אין ספק שכל טלקום רוצה לעשות טלוויזיה. ההערכה שגם בעולם הזה, עם שחקנים נוספים וה-MVNO, למרות ש-HOT תחת מתקפה פוטנציאלית, היא לא מאבדת 50% מהשוק. היא יכולה להפוך את זה לפרסונליזציה. זה לא אומר שיהיו 10 שחקנים שייכנסו לשוק הזה. אלה בעיקר שחקנים עם ניסיון בשירות לקוחות, כמו סלקום".
כפר גלובלי במוחנו
אחת ההשפעות המשמעותיות, תרבותית לא פחות מצרכנית, היא בעלייה הדרמטית במסחור סביבנו. מצד אחד יבקשו גופי התוכן למצוא דרכים לעקוף את כל המכשירים המקליטים, והדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא באמצעות מסרים פרסומיים סמויים; מהצד האחר, גם הדרך לייעל את הפרסום תגדל.
"התכנים הפרסומיים ידעו לאפיין אותך לפי מצב רגשי או סוציאלי", מספר ד"ר צוקרמן. "אנחנו הרי שונים חברתית. על-פי דפוסי הפעולה שלנו ברשתות החברתיות, למשל, או על-פי אופי עבודתנו, ידעו חברות עד כמה אנחנו משפיעים ועד כמה שווה להשקיע בי אישית בפרסום".
עמיתו של צוקרמן, הפסיכולוג עמיחי-המבורגר, פחות נינוח. "עוד 10 שנים המרכיב הכלכלי יתפוס הרבה יותר מקום. שטיפת המוח בה יהיה נתון הלקוח תהיה טוטלית. מסרים פרסומיים בטלוויזיה, נייד, אינטרנט. אלה יהיו פרסומות, לא כפי שאנחנו מכירים, אלא כאלה שינתחו לפי דגמי הפעילות שלנו. היכולת שלו להתנגד תהיה מצומצמת". עמיחי- המבורגר הציע בספרו "טכנולוגיה ורווחה פסיכולוגית" מודל ערכי, שיעזור לאדם בעולם המודרני להתמודד עם השפעת המדיה. בין היתר, הציע לחנך ילדים לחשיבה ביקורתית ולאפשר להם למצוא את החופש ממסרים פרסומיים בעולם.
"חברים, משפחה וטבע, הרמוניה עם העולם, הכך הולך ומתפוגג", הוא אומר. "המחויבות של האדם לקהילה שלו תלך ותצטמצם, כמו גם היכולת לנתח מסרים". המדיה תתחיל לחסל שבטים. לאומיים, דתיים, אפילו גיאוגרפיים. "אתה רואה יותר ויותר את המרכיב האגוצנטרי. אמצעי התקשורת ילכו וייצרו במוח את הכפר הגלובלי".
ד"ר צוקרמן מאמין בכל זאת שלא נוותר על ה"יחד". "אם אנשים צריכים את זה, הם ימצאו דרך לעשות את זה", הוא אומר. "מה שאני חושב או יותר רוצה שיקרה הוא שיהיו יותר מדורות שבט. אני לא רוצה מדורת שבט גלובלית. המדיה עונה על צורך אנושי. אם לא הייתה מדיה, הצורך האנושי עדיין קיים. אני אמצא את החיבור לקהילה האמיתית שלי ולא זו שנכפתה עלי. אמצא את זה דרך מה שאני באמת אוהב, ולא לפי מה שיכתיב לי מנהל התוכניות, ואאתר את האנשים שאוהבים את זה גם. הם יהיו הקהילה שלי".
