אם במוזיקאים סופר-מצליחים עסקינן, מעט מאוד עושים את זה כמו ליידי גאגא. ואם במותגים עסקינן, מעט מאוד משווקים מכל סוג שהוא מינפו את המדיה החברתית כפי שעשתה ליידי גאגא, באופן שקידם את מכירות מוצר הליבה שלהם. במקרה שלה מדובר באלבומים ובסינגלים דיגיטליים.
שפתוני ויווה גלאם של סינדי לאופר וליידי גאגא רשמו מכירות טובות יותר מאשר כל השקה שהיא בהיסטוריה של קו המוצרים הזה. ליידי גאגא, עם צבא עוקבים של 2.8 מיליון בטוויטר ויותר מ-5.2 מיליון מעריצים בפייסבוק, מסוגלת לקדם מוצר. מסתיו 2008 עלו מכירות הסינגלים הדיגיטליים שלה על 20 מיליון, ומכירות האלבומים שלה הגיעו ל-8 מיליון, וזאת בתקופה שבה אף אחד מתחת לגיל 60 כבר אינו קונה דיסקים (סוזן בויל שברה אשתקד את השיא במכירות השבוע הראשון של אלבום). כעת מחזרים אחריה משווקים שמקווים שהיא תעשה את אותו הדבר למוצרים שלהם.
נהוג להשוות את נסיקתה המטאורית של גאגא לרקיע השביעי של תרבות הפופ לקריירה של מדונה, כולל ההתחלה הצנועה של שתיהן בסצנת המועדונים באזור העסקים של ניו-יורק, לפני עסקאות ההקלטה הגדולות שלהן. אבל מה שהופך את מעמד הכוכבות של גאגא - בייחוד בקרב קהילת המשווקים - לייחודי כל-כך ב-2010, הוא שב-18 החודשים האחרונים היא רשמה מספר זהה - אם לא יותר - של הישגים משרשמה אלילתה בתקופה של קרוב ל-10 שנים.
מפיחה חיים חדשים במותגים
קידום המכירות הידוע לשמצה של מדונה עבור פפסי ב-1989 - שהופסק לאחר שידור הקליפ "כמו תפילה" השנוי במחלוקת ב-MTV - התבצע 7 שנים לאחר השקת הסינגל הראשון שלה ב-1982.
שנה לאחר זינוקה המפתיע לתהילה בספטמבר 2008, כבר גייסה גאגא את חברת הסלולר וירג'ין מובייל כנותנת חסות לסבב ההופעות שלה Monster Ball, השיקה מותג אוזניות משל עצמה - Heartbeats מאת ליידי גאגא, יחד עם חברת ההקלטות אינטרסקופ, וזכתה בשפתון ייחודי משלה (ורוד דובדבן) כמייצגת ויווה גלאם של מאק קוסמטיקס, במהלך שהזרים כספים לקרן MAC למלחמה באיידס. בינואר גייסה אותה פולרואיד לתפקיד מנהלת הקריאייטיב של המותג, שנשכרה במיוחד כדי ליצור מוצרים חדשים ולהפיח חיים במותג שלא היה IN במשך שנים.
כיצד הצליחה הזמרת ומחברת השירים בת ה-23 לרשום כל-כך הרבה הישגים בזמן קצר כל-כך? בשתי מלים: המדיה החברתית. כמובן שלגאגא היתה גם הכשרה משמעותית במסלול האמנותי המסורתי, שסייעה לה להפוך לאמן הראשון ש-4 סינגלים מאלבומו הראשון הגיעו למקום הראשון ברשימת הלהיטים. אבל לשם קידום אסטרטגיית ההפצה שלה היא דאגה גם לספין במדיה החדשה. השקת הווידיאו קליפ שלה "Bad Romance" בנובמבר החלה ב-LadyGaga.com לפני ש-MTV או אמצעי הפצה אחר יכול היה לשדר אותו, וכתוצאה מכך קרס השרת של יוניברסל מיוזיק, נושא חם ששמר על חומו במשך שבוע שלם בטוויטר, ו-110 מיליון צפיות מצטברות (לא נתון סופי) ב-YouTube - יותר מכל ווידיאו קליפ מוזיקלי ויראלי בתולדות YouTube.
Vevo, אתר קובצי מוזיקה שמקימיו כוללים את יוניברסל מיוזיק גרופ, דיווח באחרונה על גידול של 20%, שמיוחס אך ורק לתעבורה שמייצרים הקליפים של ליידי גאגא. אחד מכל 5 קליפים שמוזרמים באתר הוא שיר כגון Poker Face, Just Dance או LoveGame.
מבול של הקלקות
גאגא כבר הצליחה להקנות תדמית זוהרת לשפתון מאק ויווה גלאם. תוך פחות משבוע מהשקת השפתון, עלו מכירות השפתונים שיצרה גאגא ושותפתה לקמפיין, סינדי לאופר, על כל מכירות ההשקה ב-16 שנות ויווה גלאם, לדברי ג'ון דמסי, נשיא אסטה לאודר גרופ, וזאת הודות לגאות ששטפה את עולם המדיה החברתית. ביום שבו הושק מסע הפרסום של שפתון ויווה גלאם, נרשמו קרוב ל-20 מיליון צפיות ייחודיות באמצעי המדיה המסורתיים, כולל רכישות דפוס ורשת והופעה ב-"The Today Show", בנוסף למבול של הקלקות על ציוצי גאגא למעריציה.
"בסיס המעריצים שלה ובסיס הלקוחות שלנו דומים מאוד מכיוון שמדובר באנשים שנמשכים למזעזע ולבוטה, כך שלא יכולנו לחלום על שותפות טובה יותר" אמר דמסי.
לדעת מי עומד מאחורי מתקפתה הפתאומית של גאגא על רוח הזמן זו משימה קלה יחסית, מכיוון שכל מי שעובד עמה בצוותי ההקלטה, הניהול והשיווק שלה אומרים שגאגא עצמה היא המוח מאחורי רבים מהרעיונות היצירתיים ורעיונות המדיה החברתית.
"כשיש לך עסק עם מישהו כל-כך טוב כמו גאגא, רוב הזמן מה שאתה צריך לעשות זה פשוט לא להפריע לה", אמר סטיב ברמן, נשיא מכירות ושיווק ביוניברסל מיוזיק. "גאגא עבדה באופן בלתי נלאה כדי שנשמור על קשר מדי יום - אם לא מדי שעה - עם מעריציה ובסיס המעריצים הגדל שלה באמצעות כל הטכנולוגיה הקיימת".
מנצחת בכל הוויכוחים
טרוי קרטר, המנהל של גאגא מאז 2007, תיאר את הדינמיקה שלהם כ"95-5". "הדבר היחידי שאני עושה זה לנהל את החזון", אמר קרטר. "95% מהזמן אני לא נוגע בקריאייטיב, ו-95% מהזמן היא נותנת לי לנהל את העסק. 5% האחרים הם כשאנחנו מתווכחים על דברים כמו 'את באמת רוצה לדמם למוות על הבמה בטקס פרסי המוזיקה של MTV?" היא מנצחת אפילו כשיש לנו את הוויכוחים האלה 5% מהזמן".
דיאנה קאס, שמנהלת את שיווק מוזיקת הפופ ביוניברסל, משתפת פעולה עם חברות שיווק כגון פליי-לייף כדי שגאגא תגיע גם לקהילה ההומו-לסבית, ולת'ינק-טנק במטרה להשלים את מאמציה המקוונים של גאגא. אבל חוץ מזה, היא מניחה לגאגא לשמור על היוזמה בקיום הקשרים עם מעריציה ובאימפריית השיווק שלה.
"ליידי גאגא הפכה על פיה את התרבות והיא התחילה את זה מאפס ועשתה את זה בתנאים שלה", אמרה קאס. "אי אפשר לקנות סוג כזה של אותנטיות, וכתוצאה מכך הביקוש למעורבות שלה בפרויקטים הוא מדהים".
קרטר, שמנהל את שותפויות השיווק של גאגא, הוסיף שהוא אינו רוצה שגאגא תצטייר אי פעם כאילו היא מביעה תמיכה במותג. זוהי הסיבה שהיא יצרה מוצרים עבור קו האוזניות Beats By Dre של יוניברסל, ויווה גלאם וכעת עבור פולרואיד בתפקיד מנהלת הקריאייטיב החדשה של החברה. "לא תראו את הפנים שלה מרוחות על שום אריזה או משהו כזה. אנחנו משווים את זה למה שקרה כשטום פורד הצטרף לגוצ'י או סטיב ג'ובס הצטרף לאפל והביא תהליך מחשבתי שונה ורמת טעם שונה. אנחנו רוצים שהיא תעשה בדיוק את אותו הדבר עבור פולרואיד", אמר קרטר. "לא מדובר בלתת את השם שלה למשהו. מדובר בהפחת חיים חדשים במותג".
ליידי גאגא - הפעילות השיווקית
1. Virgin Mobile - החברה העניקה חסות לסיבוב ההופעות Monster Ball של הזמרת.
2. Heartbeats - מותג האוזניות שהשיקה גאגא יחד עם חברת ההקלטות אינטרסקופ.
3. MAC - גאגא זכתה לשפתון (ורוד דובדבן) ממותג על שמה. המהלך הזרים כספים לקרן MAC למלחמה באיידס.
4. פולרואיד - גאגא גויסה לשמש כמנהלת הקריאייטיב של המותג - לפתח מוצרים חדשים ולהפיח חיים במותג.
