אף אחד בארה"ב לא הופתע כשצהובון הסופרמרקטים הוותיק, ה"נשיונל אינקוויירר", לא זכה בפרס פוליצר לשנת 2009 עבור חשיפת פרשיית האהבים, השוחד למאהבת, והילד מחוץ לנישואין של הסנטור והמועמד לנשיאות לשעבר מטעם המפלגה הדמוקרטית, ג'ון אדוארדס.
זה לא הפריע לבארי לווין, העורך של השבועון הפרובוקטיבי, להיות טרוד בחודשים האחרונים בקמפיין חסר תקדים לטובת זכיית האינקוויירר בפוליצר. שלא כמנהגו, הוא התראיין לכל אמצעי התקשורת הגדולים והקטנים בארה"ב כדי לעשות נפשות לאינקוויירר המושמץ.
המאמץ היחצ"ני לא היה מבייש גם קמפיין אוסקרי או מרוץ לנשיאות, ואכן היה גם מי שהשווה את המועמדות של האינקוויירר לפוליצר להגשת מועמדות של סרט פורנו לאוסקר. לווין גם לא פסח על תוכנית הנשים הפופולארית של ברברה וולטרס "The View", כפי שעשו גם הנשיא אובמה וסגנו ביידן בקמפיין שלהם.
לבסוף האינקוויירר לא הגיע אפילו לעשירייה הראשונה (מתוך כ-75 מועמדים). אחת העילות לדחייתו היא העובדה שהתחקיר שלו התפרס על פני שלוש שנים (2007-2009) בעוד המועמדויות הוגשו עבור סיפורים שפורסמו ב-2009 בלבד. תירוץ שמנע מבוכה מהעיתונות הממסדית? אתם תשפטו.
שבוע לאחר פרסום הזוכים, לווין דווקא טופח לעצמו ולעיתון על השכם.
"הייתה אמנם אכזבה ראשונית", הוא מודה בראיון ל"פירמה", "אבל עכשיו כשאני חושב על זה, אני מאוד גאה במה שהשגנו. יצאנו מזה מנצחים למרות שלא זכינו. הקמפיין שלנו הביא יותר פרסום למגזין מאשר לכל הזוכים גם יחד. אנחנו גם מקבלים כיסוי יוצא מן הכלל בכל העולם".
אל תגיד שההחלטה הפתיעה אותך.
"לא, אבל הייתה אכזבה במובן שהכתבים והתחקירנים שעבדו שלוש שנים על הסיפור, היו זכאים להכרה. בושה שוועדת הפרס לא הכירה בזה. אבל אני מרגיש שכל זה סיפק לנו הכרה מחודשת ואמינות לעיתון. בסופו של דבר, זה טוב מכל הבחינות. למרות שג'ון אדוארדס דחה את הטענות שלנו חודשים על גבי חודשים, הוכח שצדקנו".
איך זה ישפיע על יחסה של המדיה אליכם?
"כעת המדיה של המיינסטרים תתייחס אחרת לסיפורים פוליטיים שנפרסם. לא יפטרו אותם כלאחר יד, ויבחנו אותם ביתר רצינות. אבל גם מודיעים חשאיים, ואלו שיש להם סיפורים וירצו שיעשה תחקיר רציני, יתקשרו אלינו ולא רק ל'ניו יורק טיימס' ול'וושינגטון פוסט'. הם ידעו שאנחנו משיגים תוצאות כי אנחנו עיתונאים נחושים וחסרי מנוח, ולא ניתן לסיפור לחמוק מאתנו".
הסבא של כולם
פרשת אדוארדס, כמו פרסומים אחרים באינקוויירר, זכתה בתחילה להתייחסות מבטלת מצד כלי התקשורת בארה"ב. אך הנחישות מצד האינקוויירר שהמשיך לפרסם עוד ועוד "פולו-אפים", הביאה בסוף לנפילתו של אדוארדס. אך את הנאום הנלהב של לווין בשבחה של העיתונות האיכותית, כדאי לקחת בעירבון מוגבל. האינקוויירר הוא עדיין הוותיק, הגדול והמרושע שבין הצהובונים האמריקניים, ואין לו כוונה להשתנות.
הוא עשה לו שם בחשיפה ובעיסוק אובססיבי בסקנדלים מובילים, גם כשריחף מעליהם סימן שאלה גדול באשר למהימנות המידע. וכל זה כמובן בעזרת כותרות צעקניות ובומבסטיות. מפרשת בנו הבלתי חוקי של הכומר ג'סי ג'קסון, דרך התשלום לנשים שניהלו רומן עם טייגר וודס, חשיפת הפרטים המביכים בפרשת הריונה של בתה של המועמדת לסגנות נשיא ארה"ב שרה פיילין, וכלה ביעד החדש - הנשיא האמריקני ברק אובמה, שעל פי האינקוויירר ניהל רומן מחוץ לנישואים בשנת 2004. הצהובון, מסתבר, לא בוחל באף אחד. אפילו במתים, ובכללם אלביס פרסלי שתמונתו בארון המתים עשתה שער היסטורי ב-1977.
מטבע הדברים, האינקוויירר מרבה להתעסק בכוכבי הוליווד ובסלבס בינלאומיים בעודם בחיים, וללא כפפות משי שאופייניות יותר למגזיני רכילות מלוקקים כמו ה"פיפל מגזין". לא אחת הוא גם ביצע שיפוץ גרפי קוסמטי (תוספת קמטים וקפלים) בתמונות מביכות ממילא של העשירים והמפורסמים.
הכתבות הניבו אינספור תביעות דיבה. חלקן יושבו מחוץ לכותלי בית המשפט, אם כי רבים מהנפגעים למדו שעדיף לספוג את העלבון בשקט או להיערך למאבק משפטי ארוך ויקר. גם לווין, שבוחר בראיון להתעלם מהעבר המשפטי העשיר של האינקוויירר, מכיר בעובדה שלמרות המועמדות לפוליצר, לא תחול תפנית דרסטית בתדמיתו של העיתון.
"היות שאנו נמכרים בדוכנים ליד הקופות בסופרמרקטים, ועמודי השער עוסקים בסלבס וברכילות, יש תמיד כאלה, גם במדיה, הסבורים שתמיד יש להתייחס אלינו בספקנות, אפילו עכשיו. מי שקרא את הכתבות על ג'ון אדוארדס יכול היה להתרשם מהרצינות שעסקנו גם בכספי השוחד ובמסמכים המשפטיים".
השיחה עם לווין נערכת ממש עם סיום הורדת גיליון לדפוס, 12 שעות לפני שהוא ינחת בדוכני העיתונים בניו יורק, יום לפני כל שאר העולם. אדוארדס מיודענו ממשיך לספק כותרות לאינקוויירר, שחולב כל טיפת דרמה גם מהעובדה שאשתו לשעבר של אדוארדס חולה בסרטן. בשער בשבוע הקודם נטען בכותרת ענק כי נותרו לה רק שישה חודשים לחיות. בגיליון החדש דווח בכותרת המשנה בשער כי אדוארדס נתפס נוהג בשכרות. למרות שהקריירה הפוליטית של הדמוקרט שנתפס בקלקלתו קבורה כבר - האינקוויירר ממשיך לחבוט בו, וזה מוכר עיתונים.
אם לא די בזה, אחרי שבשער הקודם של השבועון כיכבו אופרה ווינפרי, פמלה אנדרסון ו-וויטני יוסטון בתמונות מאוד לא מחמיאות, כעת הגיע תורם של טום קרוז וקייטי הולמס. האחרונה, כך על פי האינקוויירר, גילתה שקרוז אוהב גברים. גם הזמרת מריה קארי שתפחה והשמינה זכתה לנחת זרועו של העיתון. אלה בדיוק סיפורי ה-Muffin Chocker (עוגת חנק) שמחפש לווין. סיפורים שיגרמו לקורא הנדהם והמזועזע להיחנק בעת גריסת המאפין שלו בארוחת הבוקר.
לווין מצטט את הכותרות השערורייתיות בשלוות נפש, ומבטיח כי האינקוויירר ישמור על צביונו הסלבריטאי - אם כי שערוריות פוליטיות יקבלו מקום של כבוד. "נקדיש יותר תשומת לב למה שקורה בוושינגטון ובפוליטיקה, אבל אנחנו לא משנים מיקוד. אנחנו עובדים משבוע לשבוע והכיסוי העיקרי שלנו יישאר סביב סלבס הוליוודיים. זה העירוב של סיפורים שעושה את העיתון מצליח בדוכן העיתונים. אנחנו נמות אם ננסה לעשות פוליטיקה כל הזמן. אתה לא יכול ללכת בכיוון אחד. אתה יוצר עירוב של סיפורים שיספק אינפורמציה ויבדר את הקורא. הקוראים שלנו רוצים לראות מגוון של סיפורים על פוליטיקה, סלבריטיז, סיפורים בתמונות, מאבק במשקל עודף וכל מה שיש בו עניין אנושי".
בנישה שלכם די תוסס וצפוף. לא רק בדוכנים אלא במיוחד באינטרנט, באתרים כמו TMZ.
"שוק הסלבס בא והולך, ואנחנו פועלים כבר כמה וכמה עשורים. מרבית מגזיני הסלבריטיז, ה'גלוסי מגזין' (מגזיני הכרומו, נ.נ) בארה"ב כמו 'InTouch' '!OK' ו'US Weekly' הם חדשים באופן יחסי. הם צצו בשנים האחרונות ומנסים לנצל את שוק הסלבס. האינקוויירר הוא הסבא של כולם. היינו לפני שחשבו להקים אותם ונצחק אחרונים. אנחנו מקבלים הרבה יותר פרסום מכולם, כי אנחנו ממשיכים לחשוף את הסיפורים הגדולים ביותר וכל זמן שנמשיך בזה, יהיה לנו על מה להמשיך ולדבר".
"לא כל אחד רוצה כסף"
לווין אומר כי בכל שנות קיומו האינקוויירר חייב את הצלחתו או הישרדותו לתושבי מרכז ארה"ב, בעיקר אלו המתגוררים מחוץ לערים הגדולות.
"אלה הם הקוראים הטיפוסיים. הם רוצים לקרוא סיפורים על אנשים שמפורסמים הרבה יותר מהם ועשירים יותר מהם, ולראות שבין אם הם פוליטיקאים או סטארים, יש להם את אותן בעיות אנושיות כמוהם, אולי אפילו בקנה מידה גדול הרבה יותר. אלו בעיות שנוגעות לבגידה, נישואים, בריאות, סמים, אלכוהול. במידה מסוימת הקורא מבין שהעובדה שיש להם כסף ותהילה, לא אומרת שהם לא יעשו את אותן טעויות כמוהו".
האינקוויירר הוא חלק בלתי נפרד מהמדיה ותרבות הפופ מזה למעלה מחצי מאה, אולם המשבר הקשה שפקד את כלל העיתונות המודפסת לא פסח על חברת האם שלו - AMI (America media Inc). ב-2009 היא הצליחה להיחלץ מפשיטת רגל לאחר רה-ארגון שכלל קיצוצים והסדר נושים, שצימק חובות של 570 מיליון דולר ל-227 מיליון דולר בתמורה ל-95% מהמניות.
AMI קיבלה ארכה לתשלום החוב עד 2013, ובינתיים סיפקה חדשות טובות - מגזין "פלייבוי" העביר לידיה את ניהול ההפקה, השיווק, ההפצה ומכירת הפרסום שלו. "זה לא סוד שכמעט פשטנו את הרגל בשנה שעברה", מודה לווין, "ל-AMI הייתה שנה קשה מאוד כמו גם לשאר המו"לים, אבל לזכותה ייאמר שהיא סיפקה את הכסף שהיה דרוש לנו כדי לממן דיווח ותחקירים. חייב שיהיה לך הגיבוי של החברה, אם אתה מבלה חודשים במארב עם כתבים או אם המקורות מוכנים לפתע לדבר.
"הסיבה שאנחנו חושפים סיפורים גדולים היא שיש לנו את המשאבים ללכת ולהביא אותם. עיתונים שעוסקים בדיווח פוליטי דחוקים כלכלית, אין להם את המשאבים והם לא רוצים להקדיש את הזמן והמאמץ שכרוך בעיתונות תחקירנית טובה. לסיפור של ג'ון אדוארדס הקדשנו בתחילה כמה שבועות, וזה תפח לחודשים ולשנים. אתה חייב להיות מוכן לזה".
האם הקשיים הכלכליים עשויים להפוך את האינקוויירר לאתר אינטרנט בלבד, כמו TMZ?
"לא. תמיד נהיה עיתון. יש לנו נוכחות און-ליין, כי חייבת שתהיה לך שם נוכחות, אבל מטרתנו העיקרית היא למכור מגזינים. אתה תראה חדשות באתר שלנו, אבל לא תוכל לקרוא בו את הסיפור המלא. תהיה חייב לקנות את המגזין כי אנחנו לא נותנים את הכתבות בחינם".
אפשר להבין את לווין. אחרי הכל, לא רק התחקיר עולה לעיתון ממון רב, אלא גם הטיפים שהוא מקבל. אין זה סוד שהאינקווייר (ולמען הצדק גם מתחריו) לא רק משלם, אלא משדל בגלוי לטיפים בתשלום, באתר ובעיתון. העיתונות של הזרם המרכזי מכנה את ההתנהלות הזו די בזלזול, "עיתונות של פנקס צ'קים".
"אנחנו בהחלט משלמים למקורות ולכאלה שנותנים לנו טיפים", מאשר לווין ללא היסוס, "אבל אנחנו מוודאים באופן עצמאי ומעמידים אותם בפני סדרה של בדיקות ואימותים. לעיתים אנחנו מבקשים מהם לעבור בדיקת פוליגרף כדי לוודא שהם דוברי אמת, או מבקשים מהם לחתום על תצהירים. מה שאנחנו עושים לא שונה ממה שאחרים עושים. למשל 'פיפל מגזין' ששילם עבור תמונות בלעדיות, או כפי שפורסם לאחרונה שרשת ABC שילמה לאישה שהואשמה ברצח 200 אלף דולר עבור תמונות וידיאו של עצמה. זה לא שונה ממה שרשויות החוק עושות כשהמשטרה משלמת למודיע חשאי כסף כדי לקבל מידע על פושע. גם אנחנו משלמים עבור מידע בלעדי, שהוא כמו סחורה שצריך לשלם עבורה.
"אנשים מביאים סיפורים מסיבות שונות", הוא מוסיף, "לא כל אחד רוצה את הכסף שלנו. יש כאלה שרוצים לראות שהצדק נעשה. הם רוצים לדעת שהאמת תצא לאור".
לאינקוויירר יש קווים אדומים?
"אנחנו בוחנים כל סיפור שמגיע אלינו, אם זהו סיפור שנפרסם או לא ואם זה סיפור שראוי בכלל לפרסם אצלנו. בסופו של דבר, אנחנו מגזין לכל המשפחה שנמכר בסופרמרקט, ואתה חייב להיזהר עם הכותרות. אתה לא יכול לפגוע ברגשות האנשים או לפרסם משהו שיפגע בילדים".
מהו עבורך הסיפור או הסקופ האולטימטיבי?
"הסיפור האולטימטיבי הוא זה שעדין לא פרסמנו, על פוליטיקאי, על הנשיא, או על סלבריטי הוליוודי. אנחנו לא יודעים מה יגיע אלינו ומה שיחת הטלפון הבאה תביא לנו. בשנים אחרונות היינו בני מזל כשאנשים נתנו לנו טיפים על ג'ון אדוארדס או טייגר וודס. אבל זה לא רק לקבל טיפ בטלפון. אתה חייב להקדיש חודשים ולעתים שנים, כדי לאמת ולהוכיח את הסיפור. במקרה של ג'ון אדוארדס היינו חייבים להגיע לצדו השני של העולם, לאוסטרליה, כדי להוכיח את הסיפור".
