חמש שנים בדיוק עברו מאז שסטיב ג'ובס, מנכ"ל אפל האגדי, שלף את האייפון הראשון מול קהל מהופנט. לא בטוח שככה הוא דמיין את סוף יוני 2012, בציון הדרך למכשיר שהקדים את זמנו.
לא בטוח שג'ובס דמיין כבר אז את ההצלחה המטורפת, הבלתי ניתנת לתפיסה, של הטלפון שלו. את העובדה שאפל תטלטל את שוק הסלולר, את עולם המדיה, ואפילו את האישיות שלנו. שהיא תהפוך לחברה הגדולה בעולם, פרת מזומנים ומכירות.
ג'ובס המציא שורת רעיונות מטורפים לזמנם - צג מגע במקום כפתורים, שוק ענק של אפליקציות, חנות מקוונת של מוסיקה וסרטים, אייפד. רעיונות שעברו את כל הדרך המפרכת משלב הרעיון ועד להררי המזומן שהם מכניסים לקופתה.
לחנך מיליוני אנשים בעולם לקנות מכשירים שהם חידושים מוחלטים זו משימה קשה מאין כמותה. ג'ובס עשה את זה הכי טוב בעולם. בחמש השנים האלה הוא הוביל את עדרי המשתמשים למקום טוב יותר, שבו הזמן שאתה מבלה עם המכשירים האלה מופנה יותר לעבודה, יצירה והנאה - ופחות לתחזוקה מייאשת. מי שכבר התרגל לעול הנבירה המתסכלת בנבכי קבצי מערכת ההפעלה, חש שיצא לחופשי. העבדות תמה. לוחצים עם האצבע - וזה עובד.
קהילת המאמינים של ג'ובס תפחה בלי גבול. לא רק העובדים והמשתמשים, אלא גם אלפים רבים של מפתחים עצמאיים שעובדים קשה כדי להיכנס לאפסטור שלו. ואחרי עדרי המשתמשים באו גם המתחרים. כולם דהרו אחרי העדר שלו.
אבל גם לא בטוח שג'ובס דמיין שכעבור חמש שנים, אפל תישאר בלעדיו - מוקפת מתחרות חזקות שהדביקו את הפער, וסימן שאלה גדול מרחף מעל עתידה: האם מעיין הקסמים יבש? התשובה, נכון לעכשיו, חיובית.
יש להיטים בלי ג'ובס?
מאז שג'ובס עזב את הזירה, היו לאפל שלוש השקות משמעותיות: האייפון S4, האייפד החדש, ומערכת ההפעלה IOS 6. מה משותף להן? מה שחסר בהן: אפקט הקסם. לא היה שם שום דבר מדהים. מאז שג'ובס הלך הפיות כבר לא נפערים והדמיונות לא ניצתים, בטח לא כמו בהשקות הגדולות ההן.
אם לא הקלקתם עדיין על הלינק לסרטון בתחילת הטור, אולי זה הזמן. ראו איך מגיב הקהל לחשיפה הבתולית של המכשיר. להסבר הגמלוני של ג'ובס על צג מגע ואיך מפעילים אותו (באצבע!). הקהל יושב מולו מרותק כזאטוט משותק מול מתנת יום ההולדת הכי גדולה בחייו. שאגות גיל ושתיקה מתוחה מתחלפות בקפריזיות. איפה זה ואיפה השקת האייפד החדש.
אפקט הקסם לא עוטף אוטומטית כל השקה של אפל. הוא נוצר רק כשאפל מבצעת קפיצה נחשונית קדימה, מהמרת בענק על רעיון שלא חשבנו עליו ומציגה ביצוע מלהיב שלו. כשלפתע אתה מבין שמישהו התאמץ כדי להבין ולספק אותך באופן שאף אחד אחר לא, ושתכף-תכף תניח את ידיך על הפתרון המוחלט לכל בעיותיך. עד הגרסה הבאה.
"ג'ובס קיבל את כל ההחלטות", "ג'ובס היה הפוסק האחרון בכל עניין". כך תיאר את המציאות בחברה אדם לשינסקי בספרו "בתוך אפל" (Inside apple). אפל היא אמנם חברה יזמית, הסביר לשינסקי, אבל עובדיה אינם יזמים באופיים, ולא מעודדים אותם להיות כאלה. אפל זכתה למעמדה בגלל יזם אחד - ואלפי עובדים מצוינים שידעו להפוך את החזיונות שלו למציאות.
ג'ובס השקיע מאמצים רבים בניסיון להשאיר משהו מרוחו בתוך התאגיד שהקים גם אחרי לכתו. אבל הסוציולוג מקס וובר כבר קבע שאי אפשר ללמד כריזמה וגם לא לרכוש אחת. בטח לא כשמדובר בכריזמה חד פעמית שעליה התבססה כל הכת המתעצמת הזו.
הפעם האחרונה שבה אפל הצליחה לרקוח אפקט כזה הייתה במרץ 2010, עם השקת האייפד. מאז ראינו שיפורים וגרסאות חדשות, אבל אפל עוד לא צלחה את המבחן האמיתי – להוכיח שהיא מסוגלת לטלטל את העולם גם בלי הנביא עליו השלום.
לקהל כבר לא באמת אכפת
לכאורה, המכירות מספרות סיפור אחר לגמרי. לפני חודשיים דיווחה אפל על מכירות של של 35 מיליון אייפונים ברבעון (קפיצה של 88 אחוז יחסית לרבעון המקביל אשתקד), וכמעט 12 מיליון אייפאדים – וזו כבר עלייה של 151 אחוז. ואם זה לא מספיק, אז אפל לא רק קופצת במכירות - גם שיעורי הרווחיות שלה הם הנאים ביותר בכל הענף.
מי קונה? יותר ויותר אנשים שהפנימו את החינוך של אפל: צג מגע, ממשק נהדר ואינסוף אפליקציות שווים את הכסף. כל זה לא קרה מיד עם בהשקה, אלא לקח זמן: ברגע הראשון אפל מרשימה את המומחים. אחריהם רצים לחנויות האנשים האלה שחייבים שיהיה להם את המכשיר החדש לפני כולם. אבל עד שהטרנד מחלחל להמונים, עד שלכל אחד יש חבר עם אייפון שנותן לו לנסות לרגע - זה עניין של שנים.
אבל - וזה חתיכת אבל, חברים - המוצרים שנמכרים היום כל כך טוב הם אלה שג׳ובס הגה. עוד לא ראינו את אפל מייצרת להיט בלעדיו. המכירות היפות מאוד של היום הן עדיין הדי הפיצוץ הגדול ההוא מפעם - הקסמים של האייפון ב-2007 והאייפאד ב-2010, גם אם הם תודלקו בינתיים בגרסאות ובדגמים חדשים.
המכירות של המוצרים האלה ישאירו את אפל על הגל לעוד שנתיים, שלוש, גג ארבע - כך מעריך מנכ"ל חברת המחקר פורסטר ג'ורג' פ. קולוני. אבל אחר כך אפל תהיה חייבת להציג את הקסם המדהים הבא. לחשוף חידוש בסדר גודל של האייפון, משהו שיצית את הדמיון. בלי סטיב ג'ובס על יכולתו הפנומנלית להמציא, לקחת סיכונים מטורפים ולשכנע את כולם לדהור איתו, קשה לראות את זה קורה.
ויש עוד חשבון שצריך לעשות. לא רק אפל נהנית מהחינוך שהעניקה לשוק. המתחרה המרה סמסונג הצליחה לייצר עוד לפני ההשקה של הגלאקסי 3 באזז וחרושת שמועות שלא היו מביישות את האייפון. מיד אחרי שהושק זכה המכשיר לתואר "הסמארטפון הטוב בעולם"; ואם זה לא מספיק – אז השבוע הודיעה סמסונג שלא תעמוד בקצב הביקוש.
הפער בין המכשירים נסגר: האייפון כבר לא דוהר בדד במרחב, מותיר אבק למתחריו. זה משחק שחמט של צעדים מחושבים בין האייפון והגלקסי, וכל דגם חדש שיוצא נוטל זמנית את הבכורה. אפל כבר דאגה להדליף שהאייפון 5 יקבור או ירסק או ישחית את הגלקסי 3. נו טוב. ואז יבוא הגלאקסי 4.
אבל זו לא רק סמסונג שלמדה מאפל לייצר מכשירים מצוינים ובאזז סביבם. גם הקהל מגיב. הרבה יותר אנשים בעולם בוחרים בסמארטפונים שמתחרים באייפון - מאשר באייפון עצמו. אפל אולי חינכה את השוק כולו, אבל השוק בוחר בגוגל, בסמסונג, ב-HTC ובחברות אחרות הרבה יותר משהוא בוחר באפל.
כבר לא תהיה אפל
כל העיניים נשואות עכשיו לספטמבר – התאריך המשוער של השקת האייפון הבא. אפל יכולה למזער, להגדיל, להחליף את שקע הטעינה, להוסיף מסך תלת ממד. כמעט בטוח שהוא שוב יימכר במיליוני יחידות כבר בשבוע הראשון, אפילו ישבור שוב שיאי מכירות. אבל מאפל אנחנו לא מצפים רק "לשדרג", כמו שעושות חברות אחרות. אנחנו רוצים קסם.
מה למשל? אולי שדרוג דרמטי לאפל טי.וי, שיציג פתרון חכם ופשוט לערב-רב של ערוצים ומכשירים,. אולי שדרוג דרמטי ורב לשוני לסירי, שיהפוך אותה לשימושית יותר. אולי ארנק סלולרי שיחליף את כרטיסי האשראי ויקבור את היוזמות של גוגל. רק אל תלאו אותנו בשיפורים לפיצ'רים טכניים. זה משעמם ומתאים לנוקיה או לבלאקברי, לא לאפל.
טים קוק, המנכ"ל הנוכחי, צריך לשלוף קסמים משרוולו, כמו שעשה המאסטר בזמנו. לתת לנו להרגיש, כמו ההולוגרמה של טו-פאק, שרוחו של סטיב ג'ובס עדיין שורה במקום הזה. שהוא לימד את יורשיו או לפחות השאיר להם מגילת הוראות סודית. כי ליד ג'ובס היינו ילדים קטנים בקרקס הקסמים, דרוכים לקראת הפתעה, רוצים לפעור עיניים, לשמוט את הלסת לרצפה. אבל לא סביר שזה יקרה שוב. ובלי הקסם אפל תהיה אולי חברה טובה, אבל היא כבר לא תהיה אפל.