לכל אחד מכם יש מספר, רק יכול להיות שאתם עדיין לא יודעים אותו. הוא יכול לשמש אתכם בראיונות עבודה, הוא יכול לעזור לכם להתנתק מהכבלים, הוא יכול להיות קלף מיקוח מול חברת הסלולר והוא גם יכול לגרום לכם להרגיש שאתם טובים יותר מכל החברים שלכם. למספר הזה קוראים מספר קלאוט, ואם אתם עוד לא יודעים מה הוא, כנראה שזה הזמן לברר.
השירות של קלאוט (Klout) הוא היום כוח עולה ברחבי המדיה האינטרנטית, אפליקציה לוהטת ומשפיעה במיוחד שיכולה להפוך עולמות, לא פחות. הרעיון של המקימים די בסיסי: לבדוק עד כמה הגולשים הפשוטים מהבית הם דמויות משפיעות ברחבי האינטרנט, ולתת להם מספר שיציין בדיוק מה הכוח שלהם. איך בודקים מידת השפעה ברשת, אתם שואלים? בעזרת כלים של חכמים. ממש כמו לגוגל, גם לקלאוט יש אלגוריתם סודי שלוקח נתונים, מערבל אותם טוב טוב, ומוציא תוצאות פשוטות להבנה, המדרגות כל משתמש פרטי, ציבורי או מסחרי הפועלים באינטרנט מ-1 עד 100.
יש הרבה גורמים שיכולים להשפיע על המספר הזה. החל מכמות העוקבים שלכם בטוויטר, דרך מספר האנשים שעושים לכם לייק בפייסבוק, ועד לאזכורים שלכם על ידי משתמשים אחרים. הסיבה שקלאוט בודק גם מי האנשים שמאזכרים אתכם, היא כי אם הם עצמם מובילי דעת קהל – כך גם מידת ההשפעה שלכם תגדל.
גם על החברים שלכם תוכלו לאסוף מידע, ולגלות אם במקרה הם עקפו אתכם בדירוג – פעילות שהיא בערך הדבר האחרון שהתכוונו אליו פעם, לפני כמה שנים, כשדיברו על "רשת חברתית". קלאוט מגדיל לעשות וגם מראה לכם במה אתם חזקים: האם אתם יוצרים בעצמכם תוכן מקורי באינטרנט, האם אתם יודעים לצטט תוכן טוב של אנשים אחרים או אולי אתם בכלל מאלה שבעיקר יודעים לעשות לייק ולכתוב "חחח". לא התעניינתם עד היום בכל הדברים האלה? ובכן, ברוכים הבאים לעולם חדש.
"הלוי יצחק של המעמד החברתי שלך"
קלאוט מתחיל לחשב את הציון שלכם אוטומטית במידה שיש לכם חשבון טוויטר פתוח. בשביל לחשב את הציון משאר הרשתות החברתיות, קלאוט מבקש מהמשתמשים להתחבר (פייסבוק, למשל, לא מאפשרת לאתרים חיצוניים לאסוף נתונים על משתמשים). אנשים פרטיים, גופים גדולים, עסקים בינוניים – לכל אחד בעולם של קלאוט יש ציון מאחד עד מאה, כשהיום הציון הממוצע עומד על 20. אתה יכול לראות מי משפיע עליך ועל מי אתה משפיע, ובעיקר להבין איפה אתה בסולם החברתי. בישראל למשל, הגוף הכי משפיע ברשת הוא צה"ל (כנראה בזכות חשבון טוויטר מאוד פעיל). ביבי נתניהו, מקבל את הציון 53, ונמצא במקום החמישי בארץ על פי קלאוט. אושיית הרשת אליזרין וייסברג, למשל, מגיעה רק לציון 50.
הסלבס בחו"ל נמצאים, כמו תמיד, בליגה אחרת. נכון לעכשיו האיש היחיד בעולם שמקבל 100 עגול הוא לא אחר מאשר ג'סטין ביבר, עם ריטוויט בכל 30 שניות ממעריצה מתרגשת אחרת.
גם אם אתם לא מנסים להתחרות בתוצאות של כוכב פופ עם בלורית מתנפנפת, אולי בכל זאת שווה לכם להשקיע בציון שלכם. כי בעולם שבו קלאוט פועל, מידת ההשפעה על הסביבה היא מדד משמעותי בדרך להצלחה. בארה"ב, למשל, נהיה מאוד מקובל להוסיף את ציון הקלאוט לקורות החיים, במיוחד אם אתם מחפשים עבודה בתחום התקשורת, הפרסום והשיווק. למי שמתחרה מולכם על המשרה יש ציון קלאוט יותר גבוה? צריך להתחיל לחשוש.
"אני לא הייתי מקבל אותך לעבודה", פותח ינון לנדברג, מנכ"ל אידיאולוג'יק, חברה לפרסום ברשת, ואחד האנשים עם ציון הקלאוט הגבוה בארץ – 72. "לפני חמש שנים אם לא היה לך חשבון פייסבוק לא היית יכול להיות כתב טכנולוגי, נכון?", הוא שואל, מתעלם מכך שההבדל בינינו הוא רק 10 נקודות. "אז אם היום יש לך ציון קלאוט נמוך, אתה כנראה לא עושה את העבודה שלך כמו שצריך. זה ברור לחלוטין למה למעסיקים בעתיד חשוב לדעת מה הציון שלך, כי השירות נותן לך כלים ברורים להבין עד כמה אדם באמת שווה ברשת".
"יש אנשים שמקבלים המון לייקים בפייסבוק, אבל ציון הקלאוט שלהם נמוך מאוד. אם בודקים מגלים שכל הלייקים שלהם לא שווים הרבה. שהם לא מפרסמים מספיק פוסטים, שהם לא מגיעים למספיק מעגלים, שלא מצטטים אותם האנשים הנכונים".
לנדברג עצמו מאוד גאה בציון הקלאוט שלו. "אין ספק שזה מצליח להרשים", הוא קובע, ומתפנה לדווח שכבר קיבל כמה וכמה הטבות מגופים שונים, כולל הזמנה לכנס The Web היוקרתי בלונדון בזכות העובדה שהוא נחשב כמשפיע בתחום המדיה החברתית. מבחינתו זה ברור לחלוטין שהאליטות הישנות מפנות את מעמדן לדור חדש של משפיעים – ועדיף כאלה שיודעים להיות שנונים במיוחד בטוויטר. "עד היום חשבנו שאדם שמופיע בטלוויזיה או כותב בעיתון ייהנה מהשפעה גדולה, אבל זה רק כי השתמשנו בכלים היחידים שאנחנו מכירים כדי למדוד השפעה. אבל הנה, אתה בודק את הציונים של אנשים שונים בקלאוט ומגלה שהאמת אחרת לגמרי".
"הרבה שואלים אם זו הדרך הנכונה למדוד, אבל הניצחון של קלאוט הוא בכך שהם הראשונים שבעצם הצליחו ליצור בכלל סטנדרט של מדד – של מי שווה יותר ומי פחות", מוסיף היזם והפרסומאי ערן גפן (ציון 65 בקלאוט, רחוק בשבע נקודות מבר רפאלי). "זה בדיוק כמו המחירון של לוי יצחק. כל אחד יכול לעשות מחירון, אבל הכוח שלו טמון בעובדה שהוא הסטנדרט המקובל על התעשייה. קלאוט הוא הלוי יצחק של המעמד החברתי שלך, ואני חושב שיש צורך הולך וגובר ברשת למדד הזה".
בבתי המלון כבר בודקים את הציון שלכם
על פניו השירות של קלאוט נשמע תמים – לספק לכל המשתמשים באינטרנט את היכולת להבין דירוג ההשפעה שלהם ברחבי הרשת. אבל פה מסתיימת התמימות ומתחילים הפרסום והכסף – אותו פרסום שהפך את הפייסבוק מזירת צ'אטים משודרגת לכלי פרסומי של חברות ענק, ואת הרשתות החברתיות לשדה קרב יחצני שלא נח לרגע.
בקלאוט, מתברר, העניין הכספי עשה צעד נוסף קדימה: אחד היתרונות המשמעותיים של האתר היא היכולת למצוא במהירות את האנשים שהכי משפיעים על הגולשים ברשת – ולספק למפרסמים את האפשרות לגשת אליהם ישירות, כשהם יודעים בדיוק מה הם יכולים להרוויח מהם. בחלק של האתר הנקרא "מתנות" (perks), יכולים המותגים לפנות אליך ולהציע לך הטבות ומתנות בהתאם לציון שלך ובהתאם לתחומי העניין שעליהם אתה נוהג לפרסם – רק כדי שתזכיר אותם במקרה בסטטוס שגרתי או תשחיל אותם כדרך אגב בצילום האינסטגרם הבא שלך. כך, למעשה, גולשים עם ציון גבוה בתחום הסרטים יזכו לכרטיסים לפרמיירות, כאלה המשפיעים בתחום הרכב יקבלו דגמים חדשים מהניילונים להתנסות, ואלו שמפרסמים באופן קבוע חוויות מטיולים ייהנו מהזמנות אירוח מפנקות מערים המבקשות לקדם את עצמן דרך מעצבי דעת קהל המגיעים אל אלפים בכל ציוץ. כל מה שאתה צריך זה להיות מספיק רועש ומעניין בטוויטר ובפייסבוק, והצ'ופרים כבר ירדפו אחריך.
ופה עיקר הגדולה של קלאוט. האתר מתעתד לקחת את הכוח מאנשי התקשורת ומסלבס שרגילים לקבל הטבות, ולהעניק אותו לאנשים הפשוטים, לכל אחד ואחד מאיתנו. הוא מאפשר למפרסמים, בפעם הראשונה בעצם, לדעת מי באמת משפיע על הקהל שלהם ולמי הם באמת צריכים להתחנף, ולקבל לידיהם את פלח השוק הכי ממוקד שיש.
רק בפברואר האחרון, למשל, הציעה ענקית התוכנה salesforce.com כלי חדש שבמסגרתו יכולים בתי עסק לעקוב אחרי ציוני הקלאוט של משתמשים שהתלוננו ברחבי הרשת על השירות שלהם – ולהבין עד כמה מהר עליהם לפצות אותם לפני שהמונים אחרים כבר יגבשו עליהם דעה שלילית. גם בתי מלון כבר בודקים היום את ציוני הקלאוט של הנרשמים, ומשדרגים בחינם את החדרים של אלה שציון הקלאוט שלהם גבוה במיוחד, הכל בתקווה שהמשתמש המשפיע יכתוב סטטוס מפרגן.
למוחות שמאחורי קלאוט ברור שבקרוב כולם ירצו לדעת כמה הם שווים, וזה גם המודל העסקי של השירות. האתר יותר משמח לעשות את הקישור בין הסלבס החדשים למותגים שמבקשים לרצות אותם. "קלאוט משתמשים במדד הזה רק ככלי שיווקי למוצרים האמיתיים שלהם", אומר גפן, שחזר לארץ אחרי תקופה ארוכה בארצות הברית, שם נחשף לטירוף של השירות החברתי החדש. "את הכסף הגדול הם לא עושים מהמדד עצמו, אלא מהחברות שפונות אליהם ומבקשות שיעזרו להם למצוא מובילי דעה שיקדמו את האינטרסים שלהן".
המכורים לא לוקחים אף פעם חופש
קלאוט הוקם לפני שנתיים וחצי על ידי ג'ו פרננדז, יזם בן 35 מסן פרנסיסקו. פרננדז, כמו רבים מחבריו לתחום, עשה תואר במדעי המחשב באוניברסיטת מיאמי, וניהל כמה חברות ניתוח מידע, כך שהנושא של מציאת דפוסים בתוך זרם מידע גדול לא היה חדש לו. על הרעיון לקלאוט חשב ב-2007, אחרי שניתוח בלסת מנע ממנו לדבר לתקופת זמן ממושכת. בגלל שהדרך היחידה שלו לתקשר הייתה דרך הקלדה, הוא התחיל להתעסק עם טוויטר ופייסבוק, אז רשתות צעירות, והחל להבין את הכוח וההשפעה שהוא משיג רק משתי הרשתות האלה.
קלאוט, שגייסה לאחרונה 30 מיליון דולר, הפכה תוך זמן קצר לסטנדרט כל כך ברור למעמד חברתי, עד שכל תנודה בו משפיעה על אנשים בצורה קיצונית במיוחד. לפני כמה חודשים, למשל, כששינה השירות את האלגוריתם שלו בשביל להעניק ציונים מדויקים יותר למשתמשים, רבים מהם קמו בבוקר לגלות שהציון שלהם צנח משמעותית בין לילה. התגובות הנזעמות לא איחרו לבוא ופרננדז המנכ"ל אף דיווח בחשבון הטוויטר שלו שהוא מקבל איומים על חייו.
קלאוט, כך התגלה, נוגע בנקודות הרגישות ביותר של הרבה מאוד אנשים דווקא משום שהוא מרדד אותם למספרים. כאלה שהיו בפסגה והרגישו כמה מפנק זה להיות משפיע חברתי, לא יהיו מוכנים לרדת משם, גם אם זה אומר להקדיש חלק ניכר מהיום בתחזוק הפרופילים החברתיים שלהם. "יש אנשים שפשוט עובדים בלהצליח בקלאוט", אומר גפן. "הם מפרסמים בצרורות בטוויטר ובפייסבוק ועובדים כמו ספאמרים בשביל לעשות מניפולציה על הציון, ובכך בעצם משבשים את המדד ומייצרים סטנדרט חברתי קלוקל. בעתיד יהיו אנשים שהמומחיות שלהם היא לעזור לך להגיע לציון קלאוט גבוה יותר".
אבל המאמצים בהחלט משתלמים – התוצאות בשטח מראות שככל שאתה מתייחס לרשת החברתית כעבודה, כך הציון שלך עולה. הבמאי קלווין לי, למשל, סיפר למגזין wired על האופן שבו הוא שומר על הציון הגבוה שלו וזוכה להמוני הטבות. לי מצייץ 45 פעמים ביום, פעם בחצי שעה בממוצע, והוא לעולם, אבל לעולם לא לוקח חופש. "אני פוחד שמותגים לא יוכלו ליצור איתי קשר אם אצא לנופש, כי קל להם לשכוח ממך", אמר. ועל מה הוא מצייץ כל כך הרבה? "אנשים אוהבים פורנו אוכל", הוא קובע.
הביקורת על קלאוט לא מאחרת להגיע. לי וחבריו כבר זכו לכינוי קלאוצ'באג (שילוב בין קלאוט לדושבג), ומשתמשים אחרים מזלזלים בהם במופגן. יש אפילו אתר מיוחד המוקדש להם (klouchebag.com), ומדווח עד כמה הם משתמשים בטוויטר לתועלתם האישית תוך כדי שהם משגעים את כל שאר המשתמשים ברשת. כתב של פורבס שאל את יוצר האתר, טום סקוט, אם הפרויקט שלו יוכל לעזור למשתמשים אחרים להצליח יותר בקלאוט. "בשום פנים ואופן לא!", ענה סקוט, "אתה סתם מקבל אצלנו מספר שרירותי שנוצר באלגוריתם לא ברור שנועד לשמש רק כבדיחה זולה". האנלוגיה הייתה ברורה: גם קלאוט מספק מספר שלא באמת ברור לאיש כיצד הוא נוצר.
האדם כמותג שצריך לקדם
זו לא הטענה היחידה נגד קלאוט – שירות שבו כולנו נמדדים וממוספרים כל הזמן, מנסים להביס אחד את השני בדרך לפסגה. במאמר שפרסם ה"ניו יורקר" על התופעה הוא קרא לשירות "הרשת החברתית העצובה ביותר בעולם", והרבה יסכימו איתו. בקלאוט אתה שווה כמו המספר האחרון שלך. וכדי להפוך את עצמך למותג אתה צריך לחשוב כמו מפרסם –לשבור שיאי רגש ופרובוקציה כל פעם מחדש.
"קלאוט מעוצב בצורה כזאת שהוא עלול להדליק בנו אובססיות לא בריאות ותחרות לא שמחה", כתב ניקולס תומפסון בניו יורקר. "כשאתה נכנס לקלאוט, אתה רואה ישר את המספר שלך. 'תסתכל עליי!', הוא צועק. ולפעמים כשאתה מסתכל, הוא מודיע לך שנהיית פחות חשוב, פחות מעניין, פחות מצוטט, פחות מה שזה לא יהיה. אתה באמת רוצה משהו בכיס שלך שאומר לך כמה אתה שווה?".
בראיון ל-wired פרננדז אומר שמבחינתו קלאוט הוא דרך פשוטה לאדם הקטן לגלות שגם לו יש יכולת השפעה. "חברות מאז ומתמיד רצו לפנות לאנשים המשפיעים ביותר", הוא מתגונן, "בגלל זה מפורסמים מקבלים מתנות חינם. ברגע שהבלוגרים צברו תאוצה, גם הם היו מתארחים בבתי מלון ובודקים מוצרים חדשים לפני כולם. עכשיו הגיע תורו של המשתמש ברשתות החברתיות. מפורסמים הפכו לקוריוז משעשע, בעוד שהטוויטריסט הקטן עם ה-20 אלף עוקבים הוא האיש שבאמת יכול להוביל דעה".
לדעתו של גפן, קלאוט פשוט מייצגת נאמנה את העידן שאנחנו חיים בו, שבו כל אחד הוא מוצר שחייבים לדעת לשווק. "בהתחלה חשבנו על הרשתות החברתיות כעל עולם סוציאלי, אבל ככל שעובר הזמן מגלים שהוא יותר ויותר קפיטליסטי", הוא קובע. "בסופו של יום אפילו פייסבוק הונפקה בבורסה. חוקי העולם מתארגנים גם ברשתות החברתיות, והפילוסופיה שלהם משתנה. היא מתאימה את עצמה לעולם החומרי שבו כל דבר שווה משהו למישהו, גם אתה כבן אדם".
ובזה קלאוט מזכירה יותר מהכל את גוגל – מנוע חיפוש שנותן כוח עצום למשתמש הפשוט, אבל מדרג את כולנו ועושה חישובים על מנת לבדוק מי שווה יותר או פחות. גוגל כימתה את האתר שלך, קלאוט מכמתת את מי שאתה. הרי האישיות שלך היא עכשיו היצירה שלך – ויש חברות שישלמו עליה הרבה מאוד כסף.
חמש דרכים להקפיץ את ציון הקלאוט שלכם (ולאבד את כל החברים על הדרך)
1. לצייץ כל הזמן, לכתוב סטטוסים כמה שיותר, להציף את הרשת שלך. כמה שתפיצו יותר תוכן, ככה הסיכוי שלכם להעלות את הציון גבוה יותר, אפילו אם מדובר בתוכן גרוע.
2. תכתבו באנגלית. המדינה הזאת קטנה מדי. רוצים ציון קלאוט של הגדולים באמת? תכתבו בשפה שכל העולם מבין, גם אם הוא לא ממש מתעניין.
3. תגדילו את מעגל החברים שלכם. כמה שיותר רשתות חברתיות, ככה יותר טוב. כמה שיותר אנשים נחשפים לחומרים שלכם, ככה ציון הקלאוט יכול לעלות.
4. תבינו מה הקהל אוהב. תהיו כמה שיותר פופוליסטים. אנשים אוהבים תמונות של אוכל? תציפו אותם. אנשים אוהבים לראות אתכם מתבזים בתנוחות משונות? תנו להם את מה שהם מבקשים. הלקוח תמיד צודק, הלב שלכם הרבה פחות.
5. קלאוט זה עבודה. אל תצאו לחופשה אף פעם, אל תפסיקו לכתוב, אל תפסיקו להציף. עד שבסופו של דבר לא תהיו אדם שיש לו ציון קלאוט, תהיו ציון קלאוט שיש לו אדם.